碧桂園艱難“漲價” 三四線模式與去庫存下的挑戰

在讨論漲價幅度之前，市場對碧桂園提價策略的觀察角度依然與其依靠三四線城市的發展模式脫不開幹繫。

觀點地産網 曾經用“扯蛋”刷屏快閃營銷的碧桂園，又以“這次扯啥蛋”大推派“桃”行動。7月12日，碧桂園宣布在淘寶推出碧桂園好房節，帶動全國範圍的項目推出優惠。

碧桂園稱，雖然公司此前就進駐淘寶，但是多以項目、區域為主體，這次活動是集中全國範圍内的項目參與，最大的亮點就是推出衆多優惠方式，包括首付減半優惠和“砍價刀”活動。

更引人眼球的是，僅僅一個星期前，碧桂園才剛剛宣布将全面漲價，堪稱今年以來首個在集團層面宣布漲價的千億房企。

7月6日，碧桂園宣布2015年上半年成績單，截至今年6月底，碧桂園累計實現合同銷售金額544.7億元，合同銷售建築面積約845萬平方米。同時，碧桂園官方透露，“在品質升級的基礎上，集團将全面提價”。

提價與砍價，兩個形成鮮明對比的詞匯不禁引人疑惑，碧桂園下半年到底将如何定位價格策略？更深一層疑問則是，當前市場環境中其能獲認可的漲價空間到底有多大。

“淘園結義”與全面提價

7月12日-31日，碧桂園将聯手淘寶推出碧桂園好房節，活動将集中全國範圍内的項目參與。

據介紹，“一元瘋搶，一半首付淘好房”優惠中，以一元拍得免息半首付資格後，便有資格參與碧桂園特定房源的半首付活動，剩余50%首付款享1年期内免息貸款。而“砍價刀”活動中，用戶可以通過拉人為自己砍價，拉人越多期間能砍到底價或擊穿底價的概率就越大。

截至目前，已有廣州、沈陽、煙台、無錫、天津、長沙、清遠等地的碧桂園項目參與上述半首付活動。盡管形式有所創新，但碧桂園此次活動實質更像是針對部分特價房源的促銷去化。

對比之下，碧桂園的“漲價”宣言來得更為正式，且自帶集團策略性光環。

7月7日，碧桂園宣布，“伴随着2015年旗艦新品的推出以及品質服務的再次提升，從7月中下旬開始，碧桂園集團在國内項目将全面提價，漲幅随行就市，視不同區域和項目有所不同。”

一個有意思的細節是，在上述漲價宣言後，還有一個民意調查：“怎麼看下半年房價？”、“下半年會不會買房？”、“您能接受房價的漲幅是？”。不過，三個問題之後，市場關注的重點依然沒有得到回答，碧桂園的提價幅度到底會是多少？

在熟悉碧桂園的分析人士看來，這一問題的答案似乎並不太樂觀。招商證券分析師對觀點地産新媒體表示，下半年應該有不少房企在醞釀調整價格，所以不排除碧桂園會提價，“但是碧桂園在三線城市布局居多，在整體回暖較弱的情況下，三線城市提價的空間肯定很小。”

顯然，在讨論漲價幅度之前，市場對碧桂園提價策略的觀察角度依然與其依靠三四線城市的發展模式脫不開幹繫。

去庫存與艱難“漲價”

在碧桂園23年的發展歷程中，“三四線”與“郊區大盤”一直是兩大標簽。2013年，碧桂園首次突破千億銷售規模，進入一線房企梯隊。但也随之開始迎來外界對其三四線模式的更多疑問和讨論。

城市布局的影響首先反映在價格。2014年，碧桂園确認收入為818.98億元，确認總建築面積1217.91萬平方米，确認收入的平均銷售價格約6724元/平方米。

在這一點上，碧桂園自身亦有清晰認知，在漲價宣言中也提到，“碧桂園集團長期是大陸房企前十中的價格最低者，今年上半年均價約6446元/平方米。第二低的也達到約7279元/平方米，第三低的約9477元/平方米，其他7家紛紛突破萬元。”

盡管土地價格成本較低、建築裝修管控能力較高，但長期低水平的均價無疑也限制了碧桂園的溢價空間，增加了整體運營和操盤的難度。同時，房地産行業也正在告别高利潤時代，毛利率下降已經成為行業性困擾。

在上述背景下，碧桂園對價格的調整似乎也不難理解。在漲價宣言中，碧桂園提出在品質升級基礎上提升價格，“将進一步提升産品、配套、環境、服務、社區文化等‘五星’水平，其中在三四線城市決意要打造房地産界的勞斯萊斯”，並将推出2015年新産品繫列。

然而，漲價絕非房企一廂情願就可以辦到，營銷界有句話說，“沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價格”，關鍵依然還是找準客戶需求。對于碧桂園來說，在三四線城市漲價依然将面對挑戰。

招商證券分析師對觀點地産新媒體指出，“就三四線城市的布局占比來看，碧桂園的提價空間並不大，因為今年三四線城市樓市普遍都沒有出現一線城市那樣的等幅回暖。”

今年上半年，“330新政”與降息降準接連出台托市，但在一線城市樓市回暖之時，三四線城市樓市成交依然低迷。受制于房價天花闆效應，三四線城市在“性價比”購房邏輯主導下的消費者顯然對于價格反應更為靈敏。

與此同時，提升庫存去化和銷售業績的主要任務一定程度也在影響着碧桂園的提價空間。

2015年上半年，碧桂園實現合同銷售金額約544.7億元，同比去年減少6.8%。按照1350億元業績目標計算，碧桂園目前完成全年任務的40.3%。

“對比同梯隊，碧桂園上半年的銷售進度是慢了一些”，上述分析師表示，預計碧桂園下半年的銷售将會好轉，“上半年碧桂園大部分是在清理舊盤存貨，下半年新盤入市會有一定支持，但是庫存去化現在還是碧桂園重要工作，從這個角度來看提價空間還不是很大。”