博鰲特稿 蘇甯置業要做高端商業地産的領跑者

編者按：2015年，中國房地産值得記憶的年份，行業曾經的輝煌及驕傲正在改變，瞬間爆發的新概念、新思維、新元素不斷與這個行業交集。但與此同時，房地産行業傳統的開發、資本模式、商業業态卻正面臨着空前的失控與颠覆。所有人都在說着，要轉型、跨界、突圍，但前方是不是有清晰的方向？

8月11-14日，博鰲房地産論壇将在海南開啟第十五周年大幕，觀點地産新媒體繼續推出“博鰲特稿”繫列報道，對中國房地産行業及上下遊全産業鍊的企業家、專家學者、政府協會人士、行業精英等，進行全方位的接觸與訪問，共同研判與交流“轉變時期的中國房地産”。

觀點地産網 一直低調的蘇甯置業明顯在2015年邁上了快車道，“隐形地産大鳄”浮出水面。

“蘇甯置業的定位是城市運營商，或者說是高端商業地産的領跑者，更多的表現形式是互聯網背景下的綜合地産。” 蘇甯置業集團有限公司總裁助理趙韫女士表示，在蘇甯多元化發展體繫中，蘇甯置業承擔的不光是房地産本身的發展，更重要的職能是協助蘇甯集團旗下的商業企業及兄弟姐妹公司完成在全國乃至世界範圍内的戰略布局，借助互聯網技術，完成從傳統行業向新業态轉型的里程碑式轉折，線上線下雙翼騰飛。

2002年創立的蘇甯置業依托蘇甯雲商的門店擴張和自建物流基地需求，涉足綜合地産開發，業務範圍涵蓋商業地産、住宅地産、高星級酒店、物流工業地産、科技地産和物業管理6大領域。

區别于其他開發商将商業地産進行散售的做法，蘇甯置業旗下的商業基本以持有為主，采取資金運作的模式去處理。“有些企業做商業為了獲得現金流，會切一部分出去賣，但是銷售出去的部分，因為缺乏統一招商運營可能會對持有部分産生致命的影響。”在趙韫看來，未來商業地産發展很重要的就是看是否有能力做好運營。蘇甯置業不會單純追求在房地産的銷售排行榜上的位置，蘇甯更注重持有型物業的運營能力所帶來的綜合回報。

趙韫說，做好産業鍊的整合才能最大程度地發揮商業地産的價值。以蘇甯標杆項目“蘇甯睿城”為例，項目一期開發的五棟寫字樓每一棟都有明确的定位，有兩棟是成長型企業為主，還有兩棟是面向國内新興産業的大型企業，還有一棟專門面向世界五百強。“這樣才會有産業鍊的整合，才能帶動其他商業包括産業鍊之間的生意鍊，這樣的寫字樓比一般寫字樓更具有長久的生命力。”

蘇甯置業過往的項目選址基本上都集中在國内一二三線城市的核心商圈。趙韫指出，在下一波發展中，蘇甯置業會更注重于一二線城市的核心商圈或有發展潛力的次成熟商圈。

以下為觀點地産新媒體對蘇甯置業集團有限公司總裁助理趙韫女士的專訪實錄：

觀點地産新媒體：2015博鰲房地産論壇的主題是“轉變時期的中國房地産”，您對這一主題有怎樣的看法？

趙韫：任何一個行業，不管是樓市還是股市，從群雄並起到專業化細分時代，從傳統行業到互聯網創新行業面臨洗牌和重組是必然的。以前大部分的客戶或者是使用者對房地産的要求僅僅是房屋本身的功能需求，但是随着市場越來越成熟，開發商的管理水平越來越高，需求也越來越專業化，房産公司必須轉型，重新定義發展模式。

觀點地産新媒體：蘇甯置業是如何追求更加長效和持續性的發展？

趙韫：我們和一般的房地産公司不太一樣，因為蘇甯有很多的産業，包括雲商集團、蘇甯易購、蘇甯金融、紅孩子母嬰、PPTV、滿座網等。在蘇甯這種多元化發展的企業里，我們多産業之間必須有一種協同效應，尤其是商業地産版塊。

在蘇甯這個大的體繫里面，蘇甯置業承擔的責任不光是房地産發展，更重要的職能是協助蘇甯集團旗下商業企業和其他産業，幫助完成在全國乃至世界範圍内的戰略布局。所以蘇甯置業的定位是城市運營商，或者說是高端商業地産的領跑者，更多的表現形式是綜合地産。

以前都會把商業地産和住宅地産的概念放到一起，比如說商業地産里面有很多的業态，很多時候投資者會認為購物中心和他們的距離比較遠，習慣買商鋪，他們認為這就是商業地産的投資。

實際上，買完商鋪之後小業主可能會發現自己不一定會招商，或者即便會招商但因為缺乏統一管理而難以形成業态之間的協同效益，導致商業價值不高。

所以，就有了專業的商業地産運營團隊的價值，輔以蘇甯金融、蘇甯互聯網平台，我認為這些都是把商業地産的運營模式和消費者進行多維度對接，這樣才能通過運營管理把商業資産的價值做到更大，才會有更長久的投資者追随。

寫字樓也是如此，以前很多寫字樓都是當住宅賣，忽略了寫字樓适合做什麼樣的産業鍊，成功的寫字樓都是具有産業鍊效應的。寫字樓如果銷售出去，有的人可能是自用，有的人可能是投資，沒有一個主心骨，沒有産業鍊整合的能力，時間長了客戶就參差不齊，彼此間無協同增值效應。

蘇甯的寫字樓就有比較明确的定位，比如蘇甯睿城一期開發的五棟寫字樓每一棟都有明确的定位，有兩棟是成長型企業為主，還有兩棟是面向國内新興産業的大型企業，還有一棟專門面向世界五百強。這樣才會有産業鍊的整合，才能帶動其他商業包括産業鍊之間的生意鍊，這樣的寫字樓比一般寫字樓更具有長久的生命力。

所以，我覺得以後商業地産的發展重要的就是看是否有能力做好前期規劃和後期運營，包括商業模式更新，以适應市場並且引導市場。

觀點地産新媒體：蘇甯置業的商業項目是持有還是出售為主？

趙韫：持有，同時我們會采取資金運作的模式去處理這部分商業。因為商業是需要培養的，培養到一定程度才有擴大效應，才會在資本市場獲得效應的爆發。

同時，蘇甯置業也很注重銷售型業态的前期銷售定位及後期管理，使其與持有型物業匹配，同步增值。

蘇甯置業持有商業，現金流的解決方式可能會是自己的資金渠道或者引進機構投資者，包括REITs等。在保證企業有快速發展現金流的基礎上，同時又能使持有商業得到更多培養和養護，發揮商業地産最大的應有價值。

觀點地産新媒體：寫字樓部分呢？

趙韫：寫字樓還是開發商規劃運營理念問題，寫字樓散售肯定是不好的，缺乏統一的上下遊機構産業鍊的整合。如果開發商對未來行業發展有一定預見性，那麼一定要有事先規劃。

比如蘇甯睿城一共是10棟寫字樓，70萬平方米，第一期開發的35萬方，5棟寫字樓當中就已經明确對這幾棟寫字樓的客戶群做了區分。雖然是作為銷售，也要選擇合适的銷售對象，並入統一規劃。

觀點地産新媒體：蘇甯置業進入到不同的城市也是跟随集團大戰略在？

趙韫：作為一個特定的地産公司，蘇甯置業除了完成房産開發公司的發展使命之外，還要幫助集團各個産業完成在全國乃至全球的戰略布局。

從這一點來講，我們是商業行為為主的企業，選址基本上集中在國内一二三線城市的核心商圈。對于一些非常有發展潛力的四線城市，我們也是會進入的。但是有一個共同特點，我們的物業選址基本上都是在城市的核心商圈。下一波的發展可能會更注重于一二線城市的核心商圈和有發展潛力的次商圈。伴随着中國企業的全球化布局，蘇甯置業立足中國，進軍全球，已是籌劃之中的事。

觀點地産新媒體：今年蘇甯置業的銷售收入規劃是要實現140%的增長，這是否有一定的難度？

趙韫：銷售收入的增長要看怎麼理解，因為蘇甯置業的定位不是純做住宅、寫字樓的銷售企業，企業更注重資産運營收益後的整體增值，而非純粹銷售數據。

蘇甯置業不會單純追求在房地産的銷售排行榜上的位置，這不是我們最終追求的目標。我們追求的是短期和長期綜合效益的最大化。

另外，房企以後的現金流不應該是簡單的由銷售部分組成，銷售有很多種模式，賣給小業主是銷售，賣給投資者也是銷售，賣給資本市場更是銷售，所以要看怎麼理解銷售這個詞。

蘇甯置業作為集團第二大戰略平台，未來三年将以綜合實力進入中國地産第一方陣。

觀點地産新媒體：有沒有可能在專注商業發展的基礎上，對嘗試住宅領域更多嘗試？

趙韫：住宅會作為蘇甯置業全方面發展的一個組成部分。我們的定位是綜合運營商，拿地過程中純住宅地不是很多，更多的是結合商業地産，順勢進入住宅地産。

觀點地産新媒體：蘇甯置業今年的營銷戰略是怎樣的？

趙韫：今年蘇甯置業進行了組織架構的變革，在營銷方面主要是把四大獨立公司合並，成立了營銷管理總部。

這四個公司第一是銷售公司；第二是酒店管理公司，在全國擁有幾十家高端酒店；第三是商業管理公司，管理的範圍涵蓋了蘇甯生活廣場和蘇甯廣場兩大業态；第四塊是物業管理公司，為前三大獨立公司完善售後體繫，提供增值。四大獨立公司並肩前行，我們的營銷管理就不是簡單的銷售概念，實際上是全方位的價值整合。

觀點地産新媒體：外界習慣于将蘇甯和萬達進行比較，您覺得萬達模式和蘇甯模式本質上的不同在哪里？

趙韫：萬達作為房地産行業的龍頭企業之一，是我們尊重和肯定的同行。

萬達的發展也和我們一樣經歷了不同的歷史階段，蘇甯是做零售起家的，整合成為零售業平台的同時也順勢拓展了很多的相關行業，發展到一定階段就面臨着資源的整合，這個資源整合，不僅指集團内部，也泛指同行或跨行業的強強聯手。

萬達早期拿地開發建設，通過銷售型物業來支撐商業和所持有的酒店，在擁有幾代開發模型基礎上，不斷順應市場開拓創新。今年宣布了第四次戰略轉型計劃，今後要走輕資産之路。

我們很高興看到衆多房企共同創新發展，為社會提供更多優質物業與服務，在競争中合作共赢，共創社會效益，共同推動中國地産業的健康發展。

觀點地産新媒體：蘇甯廣場和蘇甯生活廣場在定位上有怎樣的區别？

趙韫：蘇甯廣場體量在20萬平方米以上，擁有10萬方以上的購物中心（輕奢或快時尚定位），涵蓋的業态内容比較多，當中有寫字樓、酒店式公寓、酒店、住宅等兩個以上綜合業态的項目，我們稱之為廣場項目。

生活廣場項目更多的是結合蘇甯雲商本身的需求，輔助其他的商業形态，或者是拿地的時候，還有一些面積富余做銷量型的寫字樓或者是住宅，商場部分面積在5萬平米到8萬平米，規模會稍微小一些，業态相對來說比蘇甯廣場少一些。

觀點地産新媒體：行業調整期，房地産人事變動也比較多，蘇甯置業的人才機制是怎樣的？

趙韫：我們企業不希望用“職業經理人”，希望是“事業經理人”。我們希望進來的員工，除了自身的發展外，更需要融入到企業的發展中，以企業的發展為自己重要的使命去做，這是我們對人才的需求，企業歸屬感與個人能力並重。

房地産行業變動很快，企業之間互相挖人也是很常見，我覺得這跟企業定位和企業領導人的魅力有很大的關繫。

更多的從業者更注重企業的綜合實力及發展戰略，以及企業的文化内涵。

張近東董事長非常有個人魅力，他在企業不同歷史階段的戰略高度和強烈的社會責任感，以及對員工的關懷，激勵。在集團上下，衆心所向，衆望所歸，他是我們的可愛可親的大家長。

觀點地産新媒體：上半年房地産市場處于逐步回暖狀态，有觀點說下半年還會出現一些結構性的反彈，您怎麼看下半年房地産市場的走勢？

趙韫：任何一家比較成熟的地産企業首先肯定是要抓住市場的機會點，現在的房地産市場跟以前不一樣，一年可能有多次上下反復振蕩的行情，順勢而為，抓住市場機會點很重要，但練好内功，以不變應萬變更重要。

我長久看好中國的房地産行業，但是任何一個房地産商都要做好産品細分化市場，在什麼闆塊、什麼時間段、做什麼樣産品，賣給這個時間段有需要的客戶，並且為他提供更加良好的後期服務。

從商業地産本身來說，商業項目類的規劃和運營能力，包括招商和産業鍊整合的能力綜合起來才是地産企業能夠持久發展的生命力，随行就市肯定是需要，但是自己紮紮實實地煉好内功更重要。

觀點地産新媒體：從您個人經驗來看，做住宅跟商業最大的不同在什麼地方？

趙韫：住宅地産更多的是産品、地段、品質，基本上開發商的歷史使命是階段性的，項目做到最後就是物業管理，開發商本身的使命周期不長，以項目交付為時間點。

商業地産完成了建設後，交付到運營的這一天才是生命力的起點。

同樣地段的商業，有人做成功了，有人做得很失敗，甚至是關門的。今天做得很成功，是不是代表了未來五年一定成功？不一定，商業的升級換代很快，客戶的需求越來越高，所以在這方面，商業地産是開發商一輩子的運營歷史使命，而不是簡單的說房子造好了，交付使用，開發商的事兒就結束了。