商業特稿 趙廣豐：王品集團的“過冬”策略

編者按：在商業地産的“黃金時代”之後，今年寒冬悄然而至。頂級奢侈品關店收縮，百貨門店頻頻關閉，大量同質化商業招商遇難題，零售市場噩耗連連。在這樣的背景之下，未來的商業地産何去何從？

2015年12月7-9日，觀點地産新媒體将在廣州舉行第三屆觀點商業年會，圍繞論壇主題“商業過冬 遠見與未來”，觀點地産新媒體遍訪商業地産的行業專家學者、中國内地、香港及海外知名商業地産發展商、品牌商、零售商以及互聯網電商，推出2015觀點商業年會繫列報道。

觀點地産網 十幾年來，伴随着海峽兩岸溝通交流的不斷深入，台灣連鎖餐飲品牌王品集團在大陸早已經生根發芽，迅速擴張着。

進入2015年，在内地經濟增速放緩、電商不斷沖擊的情況下，對于一個外來品牌而言，受到的影響可想而知。

“在經濟狀況不好的情況下，消費者的選擇也會更嚴格，相對會偏好優質品牌或者人們認知上比較好的品牌。”王品集團大陸事業群總經理趙廣豐在接受觀點地産新媒體采訪時如是表示。

趙廣豐認為這並不需要擔心，因為“王品有着自己的應對策略”，即提升品牌競争力、加速新品牌的創造速度以及對未來新品牌的規劃，應對消費者日益細分的消費需求。

趙廣豐提出，王品集團創造的品牌大概有兩個方向，一個是從異國料理或者是非中餐的概念逐漸走入中餐領域；另一個是開始研發中低價位的品牌，人均大概在100元以下，甚至可能到六七十元。

在王品的市場調研情況中可以看到，當前中國消費者的消費標準有所提高，而且北京上海等一線城市消費者對西餐的認知越來越高。

調研結果還顯示，消費者對于品牌的忠誠度有一個非常重要的基本原則，就是要求品牌一定要有自己的特色。趙廣豐稱，這也在一定程度上堅定了王品要把自己的特色做到位以及維持品質恒定的決心。

趙廣豐表示，雖然其他城市的消費者沒有像一線城市那樣對西餐有很多的了解，但是也不乏相應了解和喜歡王品的消費者，只是多與少的區别。

餐飲業與商業地産共生共荣的現象屢見不鮮，王品的不少分店有跟各商場合作。趙廣豐表示，未來王品還是會以商場店為主，街邊店為輔的概念，在不同的城市，将依不同的城市消費生活形态而定。

趙廣豐強調，王品十分看重每個商場經營團隊的能力，一個好的經營團隊會讓整個商場充滿生命力，也會有很多的營銷活動讓消費者不斷地進來商場體驗。

以下是觀點地産新媒體對王品集團大陸事業群總經理趙廣豐先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：王品今年前三季度在内地的營收為49億元，增長近三成，出現這種增長的原因主要是什麼？

趙廣豐：公司業績很大一部分是來自原有品牌的新開店，因為我們在不斷推進新店計劃；其次是來源于新品牌以及原先老店的成長。

觀點地産新媒體：内地的經濟增速放緩，零售以及餐飲行業的狀況受到一定的影響，您是如何看待這個影響的？

趙廣豐：現在經濟下行，不止是餐飲業，整個市場都面臨一個重新洗牌的局面。經濟狀況不好的情況下，消費者的選擇也會趨于更嚴格，相對會偏好優質品牌或者人們認知上比較好的品牌。因而優質品牌能夠在市場重新分割以後取得最後的份額。

觀點地産新媒體：面對商業領域的沖擊，王品是如何應對的？

趙廣豐：面對商業領域的寒冬，我們認為應對的辦法有兩個關鍵點。

第一是提升品牌競争力，在消費者的選擇更趨于保守的情況下，他們會選擇更好的品牌以及強調用餐體驗。所以，王品的每個品牌現在都在重新做消費者調研，以提升菜色的品質，增加消費者對我們産品的偏好。

第二是加速新品牌的創造速度以及對未來新品牌的規劃。在經濟放緩的情況下，消費者的選擇會更趨于專業細分。比如說吃拉面，消費者可能就會選擇專業的拉面店品牌，而不再是去有拉面、生魚片、蓋飯的日料店。

所以，我們加速了新品牌的研發和創造，來應對消費者對餐飲細分的新需求。

觀點地産新媒體：新品牌的定位和面向的客群是怎麼樣的？

趙廣豐：王品集團創造的品牌大概有兩個方向，一個是從異國料理或者非中餐的概念逐漸走入中餐領域，這比較符合大衆的口味，市場也比較大；另一個是研發中低價位的品牌，大概在100塊以下，甚至可能到六七十塊。因為一直以來王品以優質服務和有特色的異國料理著稱，價位都比較高。

觀點地産新媒體：您剛剛提到王品有在做一些市場調研，從中您了解到消費者新的習慣或者對于餐飲品牌的新定位是什麼樣的？

趙廣豐：這個調研主要是消費者座談會的形式，目前還在進行中。從調研情況來看，第一是消費者的消費標準相對有所提高，其次是在北京和上海的消費者對于西餐的品味以及牛排的品質有了更深的了解，而且進步非常迅速。

最重要的一點發現是，消費者對于一個品牌的忠誠度有一個非常重要的基本原則，就是要求品牌一定要有自己的特色，要很清楚地把這個特色告訴消費者，而且要把這個特色做得非常到位和維持品質的恒定。

這一定程度上有助于消費者在衆多餐飲選擇里面，能夠對品牌的定位、特色以及味道有個清晰的認識。

從2003年王品在大陸開出第一家店開始，我們每天都在做市場的教育和培育，讓消費者了解和體驗整個西餐文化的氛圍。

王品牛排針對國人的口味推出了全熟牛排套餐概念，基本上在各個城市，都還算發展得不錯，消費者基本上可以借由這樣的方式了解西餐。

至于其他城市的消費者對于西餐的理解和認知可能沒有上海北京等一線城市的那麼高，但也有相應了解和喜歡王品這個品牌的消費者，只不過是多和少的差别。

觀點地産新媒體：有相關數據表明，王品計劃在三年内開300家門店，到2022年開出1000家，要怎麼樣去實現這個目標？

趙廣豐：首先我們並不是說一定要開到這樣一個的門店數，其次我們是用多品牌的戰略來達成的。

在經濟寒冬情況下，一個單一品牌的開店速度相對會有所減緩。餐飲業與其他行業不同，更注重提供整體的用餐體驗和氛圍體驗，即使是在電子商務更快速更便捷的沖擊下，消費者也會在非電子商務購買行為下去尋找真正有體驗的消費行為，未來消費者在餐飲業的消費行為會越來越多。

現在也有很多地産商在吸引這種體驗型的品牌導入到商場，餐飲業在商業地産的配合下近一年多來蓬勃發展。在這兩個大趨勢下，我們認為如果能堅持原本的策略方向和多品牌的戰略，基本上是可以有策略、有方向地達成這樣一個目標。

觀點地産新媒體：未來這些新門店會不會以直營的方式推進，會有加盟店的選擇嗎？

趙廣豐：王品集團在國内有十多個品牌全部都是直營，並沒有加盟店，未來我們還是會以直營優先的模式去經營，但是接下來會慢慢嘗試把品牌授權給其他的餐飲集團代理，同時也代理合作方的品牌到大陸和台灣。

不做特許加盟店是因為比較難管控和保證能有很好的服務體驗，也不能确保維持一定水準的菜品品質，所以短期不會考慮特許加盟。未來我們要開這麼多門店的話，如果有某些适合做特許加盟又能兼顧消費者的權益或品質的方法，也不排除我們未來會開放特許加盟的可能性。

觀點地産新媒體：王品有很多的門店都是在商場里面的，未來這些新的品牌是不是也會考慮進入到以商場為主的地點，進入的商場又有什麼樣的標準呢？

趙廣豐：未來我們還是會以商場店為主、街邊店為輔的概念，在不同的城市，得依不同的城市消費生活形态而定。例如在南方更适合在街邊店發展，在北上廣深等商業地産發展發達的一線城市，我們就會挑選一些優質的商場。

我們在挑選商場上會有幾個要求，首先要考慮的就是這個商場本來的定位和消費客群，以及消費者消費力的鎖定，是否跟我們的品牌符合；第二，要使得我們的分店在一個城市的布局里會有獨立的區隔，而不會造成自我的分流；第三，會挑選與品牌氣質相符的商場合作。

當然如果商場本身符合王品的品牌定位還有我們目標客群的個性，我們之間也會有戰略性的合作。同時我們也很看重每個商場經營團隊的能力，一個好的經營團隊會讓整個商場充滿生命力，也會有很多的營銷活動讓消費者不斷地進來商場體驗。這樣的營銷團隊和經營團隊才是跟我們比較契合的。

觀點地産新媒體：您認為互聯網對于餐飲甚至是王品有什麼影響，王品的牛排适合在外賣平台上進行推廣嗎？會不會開拓與其他互聯網平台的合作方式？

趙廣豐：互聯網的确對某些餐飲業有一定的沖擊，但是這也更強化了某些餐飲業的轉型，透過互聯網可以讓更多甚至更遠的消費者享受到它的服務和産品；還有就是通過互聯網的線上線下支付或者線上定位，為消費者提供了便利性，讓消費者更願意來店里進行實際體驗。

而對于王品而言，我們的核心優勢和價值就在于美食品鑒的過程、用餐環境和氛圍的體驗，這不是外賣所能取代的。

在此情況下，王品有沒有透過互聯網+來提高跟消費者的體驗和互動？當然有。比如說我們非常重視會員的經營，會跟他們進行更方便更直接地互動和交流。我們的會員卡未來會建立在消費者的手機平台上，會員随時可以查詢積分甚至在線上換取套餐券或者贈品，同時也會發節慶活動通知以及進行線上遊戲互動。