恒大美麗沙45天“變臉” 許氏600億並購戲中的快銷劇本

觀點地産網 45天前剛被新世界中國轉手的海口項目，變身恒大美麗沙開啟了入市節奏。

進入2016年1月以來，恒大美麗沙在海花島開盤後接棒刷屏。按照恒大的描述，海口美麗沙占地3300畝，将投資200億元打造為濱海度假城。

有意思的是，截至目前，新世界中國官網的項目介紹中海口美麗沙依然在列，對比新世界與恒大的前後介紹，不難發現項目由住宅、别墅、酒店和商業配套組合的基本形态並未改變。

從重慶中渝廣場到恒大中渝廣場，從成都華置廣場到恒大華置廣場，再從新世界美麗沙到恒大美麗沙，恒大“新瓶裝舊酒”的快銷劇本在收購而來的項目中頻頻上演。

當市場聚焦于許家印今年超600億元的大宗收購時，或許也是時候來看看恒大收購項目的銷售成色了。

海南接盤造城

海口恒大美麗沙是這家新晉兩千億房企收購策略的最新注腳。

12月2日，恒大宣布以總代價135億元購入新世界中國持有的内地三項目權益，其中就包括作價86億元的海口新世界美麗沙100%股權。

兩個星期後的12月中旬，新世界美麗沙變身成為恒大美麗沙，與海花島、三亞恒大帝景並列為恒大海南三大項目捆綁宣傳。

觀點地産新媒體查詢資料發現，恒大美麗沙項目位于海口市海甸島西北部沿海，總占地面積約3307畝，項目包括住宅别墅、低及高密度住宅及服務式住宅，總樓面面積超過200萬平方米。

按照新世界中國原規劃，該項目計劃投資200億元，用8-10年時間完成全部建設，開發物業除住宅别墅外還包括酒店及購物中心等商業配套，定位為濱海旅遊休閑生活中心。

被轉手前，新世界美麗沙第一期已首推164套别墅，第二期總樓面面積約為9萬平方米正在進行施工，預計2017年竣工。

據觀點地産新媒體了解，更名為恒大美麗沙後，項目的定位為城央濱海度假城邦。推廣風格也頗似海花島，率先就打出“高大上”配套，羅列了10里黃金海岸線、3大中心公園、7大主題廣場、10萬平米濱海風情商業街以及249米超高海景酒店等規劃。

恒大為美麗沙支付的86億元收購總價包括了項目已落成物業、已投入建安支出及未開發物業和現金。對恒大來說，通過收購得來的已落成物業顯然可以直接列入推售貨源。

迅速更名密集宣傳，大兵團作戰大範圍蓄客，集中開盤快速變現……曾經在成都、重慶收購項目中執行的劇本，或許即将在恒大美麗沙再次復制。

600億並購之後

2015年6月2日，恒大地産宣布以55億元價格向中渝置地收購重慶中渝擁有的總建面約342萬平方米已竣工物業及發展中項目。

随後，恒大在重慶即刻展開銷售。以中渝廣場為例，該盤更名為恒大中渝廣場後在7月26日實現開盤。

2015年7月14日，恒大以65億港元買下華人置業成都三項目；7月23日，成都樓市就出現了交易標的恒大華置廣場和恒大都匯華庭的宣傳。

“收購項目中有現房可售，而且交易公布前的洽談期恒大應該就在做準備，接手之後馬上就是快速蓄客集中開盤，而且執行力非常強。”熟悉重慶恒大中渝廣場的市場人士對觀點地産新媒體表示，恒大接下項目後迅速采用聯合代理，要求三家代理行共派出1500人進行大兵團作戰。

大投入、大宣傳、大兵團人海戰術、首次開盤價格傾斜加之高效的執行力，恒大快銷模式背後標準化的營銷功不可沒，2015年底刷屏的海花島不啻為一個案例。

然而，盛宴亦有終點。海花島122億的成績後，市場的疑問在于，恒大的銷售成色如何？這種大並購模式能否持續支撐恒大高速成長？

2015年6月以來，恒大先後公布6筆收購事項，包括收購中渝置地、華人置業、信和置業旗下的重慶和成都物業、香港萬通大廈以及新世界内地物業。

據觀點地産新媒體統計，恒大上述披露的收購累計代價已超過600億元。

在闡述收購理由時，恒大的解釋中不止一次出現，“加之恒大的品牌優勢和運營管理經驗，可打造強有競争力的産品”。

作為接盤者，恒大似乎認定了擴張時機，也對自身營銷能力頗為自信。

2015年，恒大地産全年銷售額2013億元，比2014年的1315億元增長53%，成為繼萬科、綠地之後第三家突破2000億元的房企。大幅度增長的背後，不容忽視的是恒大地産在2015年貫穿全年的促銷沖刺。

不過，對此有市場人士仍然告訴觀點地産新媒體，在房地産市場整體調整的大氣候中，恒大式營銷不可能永遠無往不利，其還是需要付出某些額外的代價。

他們指出，從3月初全國所有在售商鋪和車位的額外5.5折到第四季度多個區域85折開盤，再到幾乎成為標配的“低首付”策略，恒大銷售大躍進背後其實就是寬松的價格策略。