碧桂園500億星空 曾經的三四線之王要如何擁抱一線（更新實錄）

觀點地産網 2016年，碧桂園已備好500億預算用于新增項目，如今其開始向外界描繪未來在一線城市的發展藍圖。

4月28日下午，“碧桂園一線城市戰略發布暨天河星作首發儀式”在廣州珠江新城正式舉行。嘉賓名單顯示出各方對于此次活動的重視：碧桂園集團聯席總裁朱荣斌，副總裁、新聞發言人朱劍敏，廣州區域總裁、北京區域總裁等高層均出席現場。

通過發布會，碧桂園做了幾件重要事項的披露。其一便是為與力迅地産合作的天河區碧迅·天河星作（小新塘項目）品牌背書，這也是碧桂園真正意義上在一線城市中心區首個亮相的項目。

朱荣斌在現場透露，“天河星作”的案名是自己起的，這将是碧桂園進入一線城市的“開篇之作”。他公開聲稱：“我們必須成功，並且只能成功。”

值得一提的是，除了天河區小新塘項目合作方力迅地産，碧桂園這一次向外界披露了更多合作動向。另外兩家本土企業廣州番禺南星有限公司、頤和地産，也将和碧桂園簽訂廣州區域戰略合作，涉及番禺星海匯項目，以及增城獅尾路項目。

碧桂園顯然還想“拉攏”另一批開發商加入合作行列。據觀點地産新媒體了解，包括中海、龍湖、旭輝、方直等多家開發商的老總也在出席名單之列。

随着城市間分化加劇，碧桂園正試圖用設立一線事業部、滬深等地擴張等方式穩固後千億時代的持續發展。如何平衡在一二線規模與風險，如何提升創新能力與溢價能力，這家以三四線城市項目見長的開發商面臨着博弈。

對此，主導一線拿地工作的朱荣斌不無感慨地表示，碧桂園在一線城市沒有太多積累，重新回歸這些城市後“面臨巨大的困難”。過去一年，集團參加了50場土拍，但是斬獲寥寥無幾，可以說過得非常辛苦。

不過他轉而強調，在碧桂園“深耕三四線，環抱一二線”戰略里，一線城市對于千億企業而言不可或缺。

在戰略發布會現場，上述戰略在朱荣斌口中有了更精準的诠釋：第一，打開一線城市要靠産品，須打造全新的産品繫列。除了“星作”繫列，碧桂園将打造城市高端産品，其中在上海即将推出頂級豪宅。

第二，碧桂園在發展理念上，将以“做一個成一個”為主導，不會急于擴張，選擇精雕細琢。

廣州中心首落子

4月26日首發的碧迅·天河星作項目，盡管只是碧桂園“回歸一線城市中心地段”的個案，但在外界看來，這會是碧桂園一線城市戰略調整的風向標。

據觀點地産新媒體了解，早在去年7月，碧桂園已宣布在廣州天河區拿下“小新塘項目”，屬于與本土開發商力迅地産合作開發項目。

碧桂園披露的資料顯示，小新塘項目命名碧迅·天河星作，地處天河智慧城，南臨金融城。項目臨近規劃中的地鐵21号線智慧城站，占地4.3萬平方米，建築面積8.7萬平方米，共868套住宅，分兩期開發。

對于此次牽手碧桂園，力迅地産代表于向群在發布會上表示，這将推動公司的規模發展，以及品牌提升。他透露，小新塘項目将打造成“天河的精品住宅”。

碧桂園聯席總裁朱荣斌則形容，小新塘項目是碧桂園在一線城市的“開篇之作”。他現場介紹稱，項目取名為“星作”，寓意公司進入到一線城市要像天空的星星一般。

“‘天河星作’體量不到10萬平方米，今天召開發布會是想傳遞一個聲音，即碧桂園對這麼小的項目也是用盡所有的心血。”他如是為項目作宣傳。

朱荣斌還透露，除了廣州天河星作，碧桂園未來将有數個一線項目推向市場，包括上海嘉譽、浦東星作、上海灏景灣等。其中，浦東星作作為“星作”繫列在上海的落地項目，将打造成以洋房為主的輕奢産品。

對于碧桂園而言，上述轉變仍至今仍讓部分市場人士感到意外。過去24年，在内部經營模式慣性及城鎮化政策導向作用下，三四線城市項目一直是碧桂園的發展重心，對一二線城市則基本只在郊區發展。

最能說明碧桂園發展模式的是其2001年開發的廣州增城鳳凰城項目，該項目面積多達10萬畝，建築面積達1332萬平方米，從規劃、設計、建築施工到裝飾、物業管理都由碧桂園完成，從成本上進行全方位把控。

鳳凰城2002年入市時，帶裝修住宅均價僅2800元/平方米，價格較同一地段的毛坯房為低。時至今日，該項目已經為碧桂園帶來總銷售額逾500億元。

對此朱荣斌也表示，過去碧桂園堅持在三四線城市發展，如今戰略已經有所變化。“集團不是只會開發三四線城市樓盤的開發商，一線城市不可缺席。”

年報顯示，2015年碧桂園實現銷售金額1402元，其中有52%來自一二線市場，超過三四市場貢獻比例。受此帶動，該公司年内土地投資高達560億元，其中一二線地塊金額比例為75%。

據朱荣斌披露，自去年至今，碧桂園在上海、廣州、深圳累計獲取10個項目，其中上海占5個，廣州占4個，深圳則僅有龍華老圍舊改項目。

一線困惑與挑戰

楊國強曾如是形容碧桂園的秘訣：“低成本土地、規模化生産、快速銷售。”

憑借這一主導理念，碧桂園2007年上市時總土地儲備高達4500萬平方米，成為當時中國最大的“地主”。在此之前兩年，該公司的土地成本甚至僅是售價的6%-7%。

碧桂園在官網上強調了這一點：“碧桂園大多數帶裝修産品平均售價僅為每平方米6500多元，是十強房企中最低的。”

在闡述碧桂園最新的“深耕三四線，環抱一二線”戰略時，朱荣斌的發言也透露出成本因素對于公司的影響。他坦承，碧桂園的“一二線”與其他開發商的“一二線”不同，公司主要在這些城市周邊打造産品來吸引客戶。

“碧桂園是在二三線城市開發項目，卻是賣給一線城市的客戶。”

碧桂園年報數據顯示，2012年、2013年、2014年、2015年，公司營業收入分别為418.91億元、627.25億元、845.49億元、1132.23億元，毛利率卻為36.6%、30.3%、26.1%、20.2%，淨利率則為16.4%、13.6%、12.1%、8.2%，這在一定程度上說明，過去的發展模式已經難以支撐碧桂園的持續發展。

對于謀求長遠發展的開發商而言，如何優化土地布局是個必然命題。早在2015年7月，碧桂園成立一線城市事業部，從職能機構上正式确立戰略調整。

根據觀點地産新媒體獲得的信息，一線城市事業部被賦予獨立管理權限，團隊主要由曾在一線城市開發高端産品的開發商的人員組成，由朱荣斌直接統領，目的便是在北上廣深尋找合适地塊。

某種意義上，組建一線城市事業部，調整“進駐一線”戰略，是碧桂園在房地産形勢變化下發起的由内而外的變革。目前的部分迹象顯示，碧桂園在落實北上廣深拿地策略時，表現並不如想象的那般堅定。

2015年10月21日，由朱荣斌親自坐鎮的碧桂園北京公司團隊，聯手中國金茂分别以總價34.2億元、17.6億元首度競得北京豐台兩宗地塊，樓面價最高逼近3萬元/平方米。而競拍後，市場随即傳來碧桂園将退出聯合體的消息。

這也暴露出碧桂園在革新和發展慣性之間的矛盾。朱荣斌也坦承，對所有開發商而言，一線城市是最有吸引力的。“但融創的孫宏斌也說過，過去在一線城市怎麼拿地都可以，但現在這里的土地基本算不過賬。”

朱荣斌透露，去年碧桂園在一線城市參加了超過50多場土地拍賣，斬獲卻寥寥無幾。“那些失之交臂的北京、上海項目，如今房價已經漲了50%甚至更高。但按照當時的地價，真的很難算這筆賬。”

“當時楊主席發短信安慰我，他說世界很精彩，市場也很殘酷，這就是一線市場。”

在一個月前的全年業績會上，碧桂園公開談及“環抱一二線”戰略時，對于挺進一線城市的保留态度也體現了這一點。碧桂園表示，一線核心地段“保持關注和審慎參與”；二線城市則“持續參與”，捕捉大城市外溢的購房需求。

因此，對于一線城市戰略的最新内容披露，碧桂園也多限定在提升創新能力與溢價能力，對于一線城市的投資則繼續有保留。

朱荣斌公開聲稱，碧桂園要打開一線城市，需要靠産品，最重要的是品牌提升。“碧桂園不是只會打造三四線産品，要打造全新的産品繫列。”除了目前在廣州、上海推出的“星作”繫列産品，未來還将推出頂級豪宅産品。

“在開發上，碧桂園将不再走過去粗放路線，而是精雕細琢，把産品價值發揮到最大，才對得起每一位業主的托付。”

在産品理念上，朱荣斌則明确表示，一線城市土地資源珍貴，價格高，買一塊地動不動就是3萬元/平方米。發展理念方面，碧桂園在這些城市做一個成一個，“不會急于擴張”。

即便如此，碧桂園在一線城市儲備的土地仍能為其業績帶來一定推動，目前其儲備達490萬平方米，貨值約500億元。據朱荣斌透露，2016年前四個月，碧桂園的銷售金額或超過600億元。

以下為碧桂園一線城市戰略發布暨天河星作首發儀式現場提問實錄：

現場提問：碧桂園今年在一線城市有沒有一個拿地或者銷售目標？

朱荣斌（聯席總裁及執行董事）：我們本來是有目標的，但内部定的都不高。現在，老闆在這方面給予我們最大的支持，也沒有要我一定要定什麼目標，現在還是一個最寬松的環境。但如果讓我來管這塊業務，如果做不上去的話，有點對不住我這個聯席總裁的位置。

今年為什麼老闆沒有給我定任務？因為在一線拿地就像孫宏斌說的，别為了任務追求目標，這可能是犯罪，所以我的觀點是審時度勢，慎重的推進。我希望做一個成一個，做一個成一個的標準是什麼？第一是要做好項目，第二是要給公司賺錢，不賺錢不可能做好産品，不賺錢也不符合企業生存發展的要求。現在去很土地拍賣會，我們都是打醬油的。

去年在北京我們好不容易拿了一個50多億的地，别人說我們拿了一個進京證，但後來又把它退了，我覺得作為職業經理人，給公司開辟業務還是要慎重，現在一線的風險比三四線更大。

外界說三四線風險更大，但是這個風險是市場客觀存在的，自己有主動權。三四線的城市，一個縣城怎麼也有幾萬人，衣食住行是離不開的，肯定是有生意做的，只是說這個市場有多大，這個市場适不适合我們公司去做。

碧桂園去三四線應該說是所向披靡的，我們在三四線拿地議價權力很大，主動性也很大。但要在一線拿地就很不容易，上海、北京、深圳的地，面粉跟面包一個價，甚至面粉已經高過面包的價格。

我去年在上海每次去看地，都跟身邊的同事說，不要看地，光看旁邊的房價就知道買那個地要出什麼價格，當時我們出的價格，很多都不是看齊周圍的房價，而是高過周圍的房價，老實說，一線的風險是非常大的。

現場提問：碧桂園的區域架構，比如說廣深或者惠深也涉及到一線城市，是否會跟一線城市事業部在拿地上面有一些重合？有報道稱碧桂園土地成本最高不超過售價的15%，且一年内可以實現淨現金流回籠，内部收益率在50%以上，這是否屬實？

朱荣斌：我們圍着廣州有廣清、佛肇區域，圍着深圳有莞深、惠深區域，還有一個深圳區域，這是碧桂園比較特有的，其它大企業好像沒有。

從碧桂園來說，目的都是為了公司的快速發展，過去我們的每個區域公司都是全國性的，過去我們的莞深區域公司到河北、山東、江蘇都做過項目，這利于占領市場。但公司去年做了調整，原則上一個省就是一個區域，廣東因為是大本營，有好幾十個項目，所以就有六七個區域，區域之間也有重復。

過去的三四線重疊解決了，但是新成立的一線城市事業部，都是在這些傳統區域的縫里面去找市場，所以你說到我的心坎里去了，我們也是新手，也在完善之中。

第二個關于地價，我們原來地價很低，只占房價的15%，這是老套路，楊老闆要求一年現金回籠，這是他追求的理念。現在到一二線城市的情況有變化，公司要求自我更新，要學習成長，不斷地自我糾正，所以我說我們一線城市事業部這個部隊是特種部隊，投資回報、房價都是一事一議，特事特辦，這就是碧桂園的可貴之處。碧桂園可以說很傳統，但是絕對不守舊。

現場提問：去年北京那塊地從拿到到退出的一些細節、心路歷程，還有公司是怎麼算這筆賬的？今年是否會在北京物色新的地塊？

朱荣斌：現在北京公司在北京的行政區里面還沒拿到一塊地，去年有這麼一個機會，我都把它放棄了。

當時這個地是碧桂園跟另外一家公司一起合作去拍的，由他們進場舉牌，我們雙方說好了一個價格，這個價格我給楊主席也請示了，楊老闆也同意了，但是最後舉牌的時候，已經超過了這個價格。這個在合作公司看來還能做，但是在我看來就不一定那麼理想，我覺得這個價格算不過賬。

它是商業地産，要持有很多年，資金回籠很慢。最關鍵的是我不想破壞我跟公司、跟老闆之間的一種信任關繫。現在很多地我都不敢奢望能從拍賣場上拿回來，碧桂園做事情一定是做一個成一個，絕對不會盲目的擴張，算得過賬的才做，賠錢的生意不符合企業的要求。

現場提問：如果要回到一線城市的話，在中心區拿地是比較困難的，而且價格也比較高，那碧桂園在一線城市的拿地模式大概有哪些？

朱荣斌：現在招拍挂不是碧桂園拿地的主要途徑，我不希望它成為主要途徑，因為這樣拿地的代價太大了，而且資金的壓力也很大，我們有很多的機會，要追求資金最好的效益。

剛才和頤和地産簽的是一個項目的合作，其實我們不止這一個合作，接下來很多項目我們都是要一起合作。番禺南星公司接下來在别的地方也有項目還要跟我合作，所以我們之間的合作不只是一個項目，而是一攬子的，合作是一個很好的途徑。

過去家家公司都可以做地産，但現在很多公司面臨資金壓力、市場競争壓力，就不适合做地産，就和一些大企業合作，現在的合作越來越多，所以合作會是我們的主要途徑。

現場提問：深圳、廣州這邊很多開發商都在做一些舊改項目，在一線城市，碧桂園對舊改項目有沒有意向？

朱荣斌：我們的舊改項目很多，碧桂園跟頤和地産合作的舊改項目在廣州也有好幾個，在深圳現在不做舊改根本沒有機會，所以我們在深圳也簽了一些舊改項目，而且也有落地的項目。

但是舊改項目時間不确定，不知道什麼時候能完成城市更新工作，什麼時候能夠入市，所以這些項目就不好披露。現在合作和舊改，包括一些産業，可能是碧桂園的出路所在。

現場提問：碧桂園會不會為了在一些更核心的區域拿地而不惜代價？現在不少企業有這種發展的勢頭，比如恒大現在在一線傾斜以後，會在集團總部上形成廣州和深圳的雙核心，碧桂園在進入一線城市之後，會不會把總部功能移到一線城市？

朱荣斌：關于進中心城區的問題，房地産的核心是地段，所以能進中心城區是碧桂園的夢想，中心城區肯定是要進的，但現在還不便透露，我們會在比珠江新城更有影響力的地方獲取項目，當然不是在廣州，而是在别的城市，這個已經在落實之中。

我們也會看機會，並不會為了進中心不計代價。碧桂園做事情有自己的特點，還有公司把這個任務交給我，我有自己堅持的原則，還是要審時度勢，要對企業的發展負責任。

碧桂園的經營是非常穩健的，拍到的地覺得不好，覺得超過我的設想，我都會把它退掉，不會像有些公司那樣，為了進城不計代價。

房地産是甯可少買一塊地，絕對不買錯一塊地，買錯一塊地的代價可能會全盤覆沒。在目前這樣的市場我們不敢亂搏，要搏了的話會付出代價的，這種代價不是一般的代價，這個風險比三四線的城市更高。我們的團隊還是比較慎重的，不屬于那種太擴張、太進取的類型。

朱劍敏（副總裁、新聞發言人）：關于第二個問題，碧桂園從去年在新加坡旁做森林城市這個項目開始，包括提出擁抱一二線，深耕三四線，我們已經在想，在順德總部之外，在廣州或者将來有可能在深圳建立全球的運營中心。

因為碧桂園現在在澳洲有項目，在馬來西亞有4個項目，也在慢慢地拓展一些一帶一路沿線的其它項目，同時碧桂園在海外現在也派出了一些團隊，在各個市場進行調研，進行拓展。

碧桂園的品牌已經在往高端和國際化走，将來為了人才的集聚，不可能把所有的高端人才都放在順德總部周邊，肯定是要找一個适合這些人才創新、發展的地方，重新打造一個碧桂園集團總部的形象。

現場提問：碧桂園有沒有考慮發展養老地産？

朱荣斌：碧桂園定的戰略目標叫做打造全生命周期産業鍊，從出生到養老送終形成一個閉環，不光是養老地産，大健康這一塊也是我們公司的重點，最近我們這個闆塊的團隊已經有領軍人物加盟進來了，都是重磅級的，你們可以期待。碧桂園即将會成立碧桂園集團醫療健康事業部。

我們的教育地産做得很出彩，而且會像做教育地産那樣培育我們的健康産業，其實我們現在還在做産業地産，各個産業都在接觸，碧桂園的思路還是很開闊的，現在就是通過各種産業去拓展。

但是我們跨度不會很大的，去做乳業或者農業，我們還沒那麼大的能力。但是和社區相關的，比如健康、教育、旅遊、養老，其中養老是我們比較關心的一個方面，最近有很多這方面的規劃。

在中國，我覺得養老地産的春天還沒有來臨，現在做得好的還不多，要做好的話，商業運作、服務管理都要能夠實現盈利才行。現在做的養老房地産都是賠錢的，所以我們還在探索。連醫保、教育、住房三大問題讀都沒解決，養老問題怎麼能解決呢？所以養老的春天還遠遠沒到，養老才開始，但這個産業将來會有很大的發展，所以我們非常看好這個産業。尤其是在一線城市，要去跟政府談地不帶産業會很難，所以在産業上的突破也是我們拿地的一個突破方向。

現場提問：碧桂園接下來會更多地進入一二線城市，在産品繫列上很定需要作出改變，碧桂園在一線城市的産品繫列跟三四線會有什麼區别？特别是頂豪方面，碧桂園在這方面的經驗比較少，未來會怎麼增強這方面的競争力？

朱荣斌：碧桂園在産品策略上确實有所改變，在三四線城市，我們有成套的標準化的體繫，可以快速復制，用最低成本的快速擴張。

但在一二線，土地不像在三四線那麼大，可以標準化，一線城市的地都要量身訂作，不可能標準化。而且一線的産品都售價高，對建築成本一點都不敏感，但在三四線城市，要是成本高了100塊錢，或者是售價低了100塊錢，兩頭一擠，這就要了我的命了，所以碧桂園在三四線生存是非常艱難的。

現在到了一線城市，楊老闆說我們要換腦袋做事情，所以大家看我們的團隊，都是新加盟的，都是國内同行頂尖公司的骨幹，所以我們是換腦袋、換人、換理念。

在碧桂園要改變一個標準化的地闆都要老闆批準，但是在一線事業部，我們做什麼産品，做什麼標準，都是自己說了算。而且我們團隊中有做過中國最頂級的酒店，最頂級的寫字樓，也建過最頂級的豪宅，所以我們的團隊做事情沒有什麼做不到的，關鍵是思路問題。

房地産這個東西，我覺得沒有什麼高科技，有沒有做過什麼東西不重要，關鍵是品牌、團隊。

現場提問：碧桂園一線城市事業部也會跟投嗎？占比是否也是5%

朱荣斌：一線城市事業部也跟投，但一線的標的很大，來一線當總經理的人不僅要專業水平高，身家也要高才行，身家不高投不起那麼多錢，我們投的比例還是很大的。