張超：綠城藍灣小鎮的探索與演變

（2016博鰲特刊·特别報道）“名有五，有信，有義，有象，有假，有類”，名字是每個項目第一面貌，為了更好的體現小鎮計劃的決心，綠城将海南清水灣項目更名為綠城藍灣小鎮。

作為綠城集團小鎮計劃的第一個試驗項目，綠城藍灣小鎮相比其他小鎮更多的承載的是綠城集團對于小鎮的“理想”概念，而這個理想也正在南海之濱踐行着。

在海南綠城公司總經理張超眼中，實現這個理想並不是那麼容易。

這樣一個理想小鎮，需要的不止是日常衣食住行生活配套，還需要關注居住群體的精神需求。做小鎮也不再是以前做度假那麼簡單的事情，更多的是要為長期居住的小鎮家人服務，而社區文化建設成為接下來藍灣小鎮重點要做的事情。

小鎮計劃第一環

從2010年在清水灣動工開始，一直到2014年1月，項目一直被命名為綠城清水灣。

2014年1月，綠城集團董事長宋衛平再次來到清水灣，這一次他不僅是到項目視察的領導，還帶來了他的理想小鎮計劃。

彼時，綠城集團對于小鎮計劃模式的探索已到可以落地的階段，無論從規模、配套還是環境來看，綠城清水灣都具備了宋衛平心目中小鎮的雛形。

雖然已有藍圖，但小鎮計劃尚處于“紙上談兵”的狀态，迫切需要一個真正的先行試驗和落地點。

在這樣的條件下，清水灣成了宋衛平的首選試驗目標，而項目也自然而然成了集團小鎮計劃繫列落下的第一環。随後，宋衛平将綠城清水灣項目案名更改為綠城藍灣小鎮，借此體現其打造小鎮計劃的決心。

關于藍灣小鎮，宋衛平曾有過一段頗具理想式的描述：“小鎮之藍源自何處？天之藍，海之藍，夢之藍，可以理解為人類居住理想在一個階段的隐喻。我們是小鎮築夢人，夢里面有很多美麗的場景：大海、落英、夕陽、暮色中的老人、玩耍的孩童……小鎮可以安放身體，安放需求，安放心靈”。

宋衛平決心在這個被他稱為現實版的“飄落的天堂”的地方，塑造出一個唯美、夢幻、舒适的理想國度，而藍灣小鎮也被打上了“理想小鎮”的烙印。

關鍵仍然是服務

在海南旅遊地産20多年的發展長河中，開發模式和開發重心發生了很多變化。

在常規認知中的海南房地産，有個重要的字眼就是“度假”。現今，仍是這個關鍵詞主導市場，但在綠城藍灣小鎮這里則需要再多增加一個，就是“生活”。

藍灣小鎮更加強調候居與長居，這就要求運營商的服務角色由原來短暫的度假性服務轉變成為長期的生活性服務，這對藍灣小鎮來說，是個機會也是個挑戰，這個挑戰更多來自于社區精神文化的塑造。

“當短暫度假變成長期居住的時候，業主需要的除了基本的一些生活服務配套之外，還要找到精神層面的互動，要不然人在這里要發瘋，所以我們這里也更加講究社區精神文化的塑造。”

為此，張超還特意将這一項文化内容的建設提升到日常工作四大重點之一，甚至超過對于銷售的關注。

“說實話，我很少去關注到底賣了多少，這段時間更多關注點在四件事情上。”這四件事指的就是新産品的研發創新、小鎮生活策劃和商業中心研究定位、提升服務品質以及社區文化。

在實際的社區文化建設中，綠城團隊也下了很大功夫，僅今年上半年就開展了42項家人服務計劃繫列活動，而這只是社區文化建設中的一環。

張超表示，這就是純粹意義上的服務，做這個平台，更多的是解決人與人之間的距離感問題，增加他們的交流。我們是希望生活在藍灣的家人，生活内容是豐富的、和諧的、快樂的、健康的。

以下為觀點地産新媒體對海南綠城公司總經理張超先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：綠城藍灣小鎮在今年上半年取得了創歷史紀錄的佳績，想問一下您最近的工作重心是什麼？

張超：說實話，這段時間以來，我很少去關注到底賣了多少，上半年應該有18億左右，但更多關注點在四件

事情上，所以銷售相對考慮比較少。

第一件事情，新産品的研發創新；第二件事情，藍灣小鎮生活策劃以及小鎮商業中心研究和定位；第三件事情，如何去提升服務品質；第四件事情，社區文化。

我相信，如果把這四件事情做好，銷售好那是順理成章的事情。

觀點地産新媒體：今年營銷方面有哪些新的突破？運用互聯網工具的效果如何？

張超：從2015年開始，綠城的營銷應該是發生了一些質的變化。

從本質上來說，綠城營銷以客戶為中心，客戶至上的本質從來沒有發生變化，但是營銷的方法、思路越來越豐富，也在向“互聯網+”時代靠攏。

比如說，依托虛拟社群空間，由我們來引導，由家人來衆籌豐富的社群生活，同時，共同快樂的經歷，也讓家人之間關繫從小鎮内延伸到小鎮外，形成了自我生态。

同時我們啟動了官方微店，不賣房子，賣的是生活方式，将小鎮的度假産品進行打包，既便捷、優惠于客戶，也是我們自身完善度假生活産業鍊的標志，短短2個月，導流了近200組客戶。

另外我們推出每一季度的微電影都是基于小鎮里的真實生活，用影像的方式，傳遞小鎮的精神特質。像第一季度反映小鎮配套——疍家漁排的《天下第一粥》、第二季度講述藍灣合唱團和藍灣之歌的《這里的沙灘會唱歌》，都是業主親自參與創作主演的，在網絡上被廣泛傳播，這才是給業主、給家人最好的禮物，也是對未來潛在客戶的吸引。

當然這一切並不是基于營銷的目的，而是小鎮生活，小鎮精神的塑造。

觀點地産新媒體：藍灣小鎮的社區文化生活打造主要有哪些内容？今年啟動了家人服務計劃，這是個什麼樣的計劃？

張超：家人服務計劃是綠城的一大特色，因為綠城從來沒有把客戶當作客戶，而是把客戶當成是家人，我們要特别多地強調家人服務計劃。

綠城藍灣小鎮的生活主要有兩種需求，一種是度假需求，另一種則長期生活需求。

在這里長期生活的人，除了需要吃住行這些基本服務，還需要精神層面的關懷。他們如果只是住在這里，會感覺很孤單。我們通過社區文化建設，讓來自五湖四海的朋友們認識，然後找到共同愛好，讓他們一起玩、一起參加休閑活動，這就是我們社區文化建設的一個基本力量。

我們的家人服務計劃，就是在解決基本生活服務基礎上提升到精神服務層面。

觀點地産新媒體：藍灣小鎮上半年辦了42場社區活動，但費用卻極低，這是怎麼做到的？

張超：這42場活動其實已經脫離了營銷的本質，純粹意義上就是服務。這些活動就是為業主搭建一個平台，由我們組織，業主自主衆籌參加。

做這個平台更多的是解決人與人之間的距離感問題，增加交流。這些活動不是為了銷售額，只是為了提升鄰里之間的融洽關繫，以及幫助大家找到共同的愛好，這就是我們的訴求。

我們希望生活在藍灣的内容是豐富的、和諧的、快樂的、健康的。

觀點地産新媒體：2014年年初，項目更名綠城藍灣小鎮，作為綠城小鎮計劃中先行的項目，内部戰略意義是怎樣的？

張超：這個項目原來叫綠城清水灣，實際上這七八年以來，綠城一直在探索理想生活小鎮的生活模式。

2014年的時候，我們基本上已經把小鎮的邏輯關繫找到。這個項目從規模、配套等方面，都具備了做小鎮的硬件基礎，所以我們将藍灣小鎮作為綠城集團的第一個小鎮計劃試點項目，並更改了項目名。

未來的藍灣小鎮，我們要打造“樂活小鎮”的三大體繫：運動體繫，包括時尚休閑、球類運動、水上運動、健康頤養；活動體繫，營造小鎮的社區文化精神，從孩子、青少年到中年和老年，可以說是全生命周期的覆蓋；生活體繫上，交通出行、餐飲配套、便捷生活服務、醫療養老、文化休閑以及完整的教育配套等等。

觀點地産新媒體：海南旅遊發展已經有很多年了，早期大多都是以賣房子為導向，綠城藍灣項目有什麼變化？由賣房子到賣服務的轉型思路是怎麼來的？

張超：藍灣小鎮從産生到現在已經發生了變化，最早的定位是度假，現階段變成了度假加候居或者長居的定位。

當短暫度假變成長期居住的時候，業主需要的除了基本生活服務配套之外，還要找到精神層面的互動，要不然人在這里會發瘋，所以我們這里也更加講究社區精神文化的塑造。

觀點地産新媒體：您怎麼看待這些年來海南房地産發展歷史？

張超：客觀的講，我認為從海南的房地産經過了三個比較典型的變化階段。

第一個典型階段是90年代，那是屬于“投機倒把”的時代，全民賣土地的時代。

第二個典型階段是2009年到2011年，這一階段主要是4萬億投資驅動，是非理性的投資階段。

第三個典型階段是從去年下半年開始，海南房地産市場進入了一個非常健康的、真正意義上剛需時代。