領袖訪談 | 白德利 太古地産中國故事

編者按：行業需要領袖，房地産行業更是如此。領袖的意義絕不在于復制性，而在于他的命運成為诠釋時代進程的符号。

我們尋找中國地産商業領袖們的獨特故事與視野，尋找引領中國地産創新與發展的力量。當他們的故事放置于中國房地産的宏大背景時，我們也就擁有了一種不一樣的解讀中國房地産的路徑與模式。

觀點地産網 “15年前太古地産進入内地時，有人說我們來得太晚了，但在我們看來，這個競賽才剛剛開始。”傾聽完問題後，白德利清晰而簡潔地給出回答。

這是一個周一的上午，由于工作安排，白德利選擇在太古廣場的辦公室接受觀點地産新媒體的采訪。以這一場對話為起點，等待他的是又一周緊密的工作日程。

會議室外的太古廣場寫字樓與購物中心，繁忙的景象正在揭幕。熙熙攘攘的人群腳步匆匆地走向各自的工作崗位，開始營業的商家準備好迎接新的客人。

對于無數香港人而言，位于金鐘的太古廣場，已經成為他們工作與休閑生活的重要載體。

在香港，“太古”的名字家喻戶曉，從太古糖廠、太古船塢、國泰航空、港機集團到太古地産，“太古”的品牌已經滲入到人們的衣食住行。這家自英國遠渡而來的企業，在200年的發展中與歷史變遷同步演進，磨砺出踏實經營、細水長流的風格。

這或許正是白德利並不認同太古地産在内地發展緩慢這一評價的原因，與太古集團所經歷的200年歷史周期相比，中國房地産業的短期荣枯僅僅是一個開端。

成立于1972年的太古地産，可謂太古集團中一個年輕的業務闆塊。服務于太古集團近30年的白德利，在2011年出任太古地産（中國）行政總裁，後于2015年起擔任太古地産行政總裁。他的任務是繼續保持着正确的方向，讓太古地産奔向前方。

“我想這是一個馬拉松，而不是一個短跑的競賽。”白德利在采訪中強調，太古地産的布局規劃一直立足于長遠的視角：“太古地産擁有清晰的商業模式與業務方向，我們相信這樣的模式會在中國市場創造出成功的故事。”

太古在中國

中國經濟增速放緩的大背景下，企業的看法與應對卻往往不一而同。在太古地産眼中，中國仍然是一個充滿商機的市場。

“我們認為中國經濟從長遠來看是非常積極的，雖然在短期可能有些起伏。”白德利認為，仍舊處于城市化進程中的中國，中産階級群體還在不斷增長，而這兩個條件恰恰為商業地産的發展提供了利好。

“中國的快速發展在世界經濟中都是一個令人驚歎的故事。”白德利同樣認為，這樣的環境對于太古地産而言是積極的驅動。

倘若從太古地産的發展歷程着眼，可以發現這家英資企業與中國經濟脈搏息息相關的成長軌迹。似乎在每一個歷史的分岔路口，它都為自己的“中國故事”做了一個關鍵選擇。

故事的起源始于上個世紀70年代。剛剛成立的太古地産正在全力發展時，香港的歸屬問題在70年代末開始浮現。

不少資本因看淡香港選擇退出，仍然看重香港和中國内地長遠發展的太古集團選擇了留下，加大了對地産、航空業務的投入，並積極開拓大中華市場。

1984年12月，中英聯合聲明的簽署宣告了香港回歸的日期。4個月後，香港确定回歸後的首場官地拍賣推出港島金鐘域多利兵房地塊，最終太古地産以7.03億港元成功摘牌，終結香港地産一波退潮的同時，對香港前途投下了信心一票。

時至今日，金鐘域多利兵房地塊早已變為人們熟知的太古廣場，太古地産也憑藉對原創和品質的堅持，成長為香港最具代表性的發展商之一。

香港回歸後，太古地産将版圖延伸到了中國内地，在21世紀逐步将它在香港沉澱的模式和經驗帶入更多城市。

截至目前，太古地産于中國内地應占的物業項目總樓面面積逾80萬平方米，包括五個位于北京、廣州、成都和上海的綜合發展項目——北京三里屯太古里、頤堤港、廣州太古匯、成都遠洋太古里及上海興業太古匯。

在國内的地産業界中，太古地産15年發展5個項目的投資邏輯曾被貼上過于保守的“緩慢”標簽，白德利顯然並不認同這一評價。

“我想這是一個馬拉松，而不是一個短跑的競賽。既然是一項長跑，肯定視角要看得更長遠一點。”

白德利的解釋立足于兩個維度，一方面太古地産的發展一定是立足于長遠，同時注重高品質的産品和服務；另一方面，從已有的項目表現來看，太古地産在内地的發展一直符合預期。

“15年前太古地産進入内地時，有人說我們來得太晚了，但在我們看來，這個競賽才剛剛開始。這些年我們並不覺得來晚了，也不覺自己發展緩慢，實際上太古在内地的項目都是很大的投資，我們認為這些投資目前都發展得很好。”

對于市場競争，白德利沒有做過多的評論：“競争對手有他們自己的戰略，彼此之間並沒有對錯之分。我也相信，中國這樣一個龐大的市場，答案能夠以多種方式存在。”

專注于自身，是作為太古地産行政總裁的白德利最重視的一點。

“如果說太古地産與其他對手之間的區别，我想強調的是我們非常專注于要做的事情。我們擁有清晰的商業模式和方向，明白這個模式能夠為客戶帶來什麼，我們也相信這樣的模式會在中國市場創造出成功的故事。”

投資的法則

在内地，“太古”的品牌開始更廣泛地被人們認知。從太古匯到太古里，由太古地産打造的項目，往往能夠成為一個城市中的商業名片。

當房地産業界人士欣賞太古地産旗下項目時，通常也會好奇這家企業的投資法則。

在太古地産内地最新入市的成都遠洋太古里開業儀式上，白德利曾經談到，成功的商業地産之四條法則：優越的地段、優秀的團隊、到位的管理、合理的租戶配置。

彼時略為匆匆的分享，在這次與觀點地産新媒體的對話中有了更具象的诠釋。

對于城市的選擇，太古地産為自己設置了清晰的方向。

“我們關注一線城市，當然我們認為成都表現的消費力也在準一線之列。”白德利說，太古地産願意在北京、上海及廣州等已有項目的城市進一步擴大業務，同時繼續在深圳尋找機會。

内地15年的時間，讓太古地産逐步建立起了自己的産品繫列：定位城市級綜合體的太古匯、開放式街區商業太古里，以及定位為城市副中心綜合體的頤堤港。

盡管擁有不同層級的産品線，但要在一線城市範圍内拿地依舊是個難題。

“Never say never”，白德利說，太古地産在項目獲取方面會采取靈活的方式，也願意尋求與其他企業合适的合作機會，但是有一點是非常清楚的，地塊一定不能涉及到拆遷問題。

白德利並不介意将這條準則稱為太古地産從内地市場汲取的經驗教訓。而衡量一個項目是否值得投資的標準，是項目的收益預期。

“無論在香港還是在内地，我們肯定都會考慮租金收益回報，綜合地價與開發成本，測算這個項目在除去建造時間之外的運營時間中收益率能否達到預期。”截至目前為止，這一套衡量標準讓太古地産收獲了4個自開業以來保持持續增長的項目。

截至2016年上半年，太古地産中國内地投資物業應占總租金收入增至12.87億港元，内地投資物業組合估值為596.04億港元，應占權益為421.79億港元。

持續增長的業績背後，太古地産在内地市場遭遇的考驗遠不止于項目投資一項。事實上，置身于快速發展階段而變化多樣的内地消費市場，要求太古地産必須時刻保持着靈活與創新。

在白德利看來，這也是一個極為困難的挑戰：“最困難的事情，就是在設計之初為未來的市場環境和消費者需求變化留下靈活的空間和功能。”

幸運地是，在香港寸土寸金的房地産市場中，太古地産鍛造了自身對于項目品質升級和優化的方式。即便在今天，擁有數十年歷史的太古城中心和太古廣場幾經更新後，依然能夠引領市場潮流。

雖然内地商業地産還沒有到大範圍更新的階段，但在國内的購物中心品牌和内容日漸趨于同質化的時候，太古地産一樣在極力用原創與創新凸顯與衆不同的競争力。

“我絕不認同太古地産在引進品牌方面僅僅是‘復制者’的說法。”在整個采訪過程中，這是白德利情緒最為外露的回答，他用斬釘截鐵的語氣重申了太古地産對産品創新的理念，並列舉北京、廣州、成都等項目為當地引入全新品牌的案例。

其中最有意思的例子，發生在一個大衆熟知的品牌身上：2016年下半年分階段開業的上海興業太古匯，将迎來星巴克中國首家烘焙主題旗艦店。

即便是相同的品牌，太古地産的理念也在驅使它從中發掘創新的概念。白德利說，太古總是致力于給顧客創造新的體驗，“太古是引進許多産品和品牌的先驅者，我們絕不是後面的跟随者”。

這個時刻，從白德利的言語中足以感受一家百年英資企業的驕傲。白德利眼中太古地産商業模式的核心競争力，最終回到了企業在歷史傳承與自身發展中的價格觀底蘊，“誠信、原創 、遠見與品質”。

以下為觀點地産新媒體對太古地産行政總裁白德利先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：中國經濟增速正在放緩，太古地産作為一個注重長遠發展的企業，怎麼看中國市場和當前國内的商業地産競争環境？

白德利：從長遠來說，我們認為中國經濟是非常積極的。雖然可能在短期有一些起伏，但我們非常看好中國的總體經濟。

這對于太古地産的發展也是非常正向的，因為在中國經濟發展和城市化進程中，我們認為中國将會有很龐大的中産階級群體，而他們正是太古地産商業項目里面最好的也是最大的消費者群體。

同時，太古地産一直立足于長遠經營的理念發展，所以不會過分關注短期的波動。太古地産目前在中國内地的所有已開業項目，運營數字都非常良好，可以說這些項目在每個城市的定位都是本地最高水準，同時建立在以中産階級為主的目標客群的增長基礎上。

談到競争環境，我想強調的是，太古地産非常專注于自己要做什麼。在這方面，我們有很清晰的方向，知道這個模式要給目標客群帶來什麼，我們也非常堅信這樣的模式會給中國市場帶來一些成功的故事。

其他的競争對手可能有他們自身的戰略，這里面沒有對錯之分，因為在中國龐大的市場中，我相信正确的答案能以多樣模式存在。

觀點地産新媒體：太古集團擁有200年歷史，太古地産成立也已經44年，作為擁有如此悠久歷史的企業，是如何看國内房地産市場的？有些觀點認為，内地的發展商競争還只是處于1500米賽跑的前500米，您怎麼看這種觀點？

白德利：我想這是一個馬拉松，而不是一個1500米的競技賽。既然是一項長跑，肯定視角要看得更長遠一點。

對太古地産來說，我們一直立足于長遠發展的理念，而且致力于打造高質量商業地産。同時，我們也很關注與不同的合作夥伴、租戶、政府、社區等的關繫，我們認為這些群體一定程度上也界定了往前發展的路徑，所以我們也非常看重跟他們的合作。

我不知道這種競賽的比喻是以什麼階段為起點的，太古地産15年前進入内地的時候，很多人覺得我們進入太晚了，但是我們認為這個競賽才剛剛開始，這些年我們並不覺得太古地産發展較其他發展商慢，也不覺得進入内地已經晚了，實際上這幾年太古地産在各地的投資項目都發展得非常好。

觀點地産新媒體：太古地産在内地的人才戰略是怎麼樣的？

白德利：我們的本土化進程相當快，可以說在項目里有很多占據比較高職位的員工也都是本土的人才，我相信其他的項目也會有很多本土人才出現。

但是我認為，一個最好的團隊應該是綜合性的而且是多元化的團隊，從組成上來看，既要有本土員工，同時也要有香港或者外籍同事的參加，這樣才是一個最強有力的組合。

因為不同人的視角不一樣，把他們組合在一起，才能真正達到一個全球視角。比如說在香港，太古地産項目團隊組成也是既有西方外籍員工、香港本土員工，也有來自内地的員工。

人力資源方面，太古地産在内地已經設立一個運營非常成功的項目，主要目的就是為未來的管理層儲備後備力量，在北京和廣州都運營了三年，而且運營得非常好，我們将來也會适時地放到其他項目里。

觀點地産新媒體：上海興業太古匯下半年分階段開業，南京西路商圈競争非常激烈，您怎麼看上海市場？

白德利：上海确實是一個兵家必争之地，而且競争非常激烈，但是興業太古匯的定位是創造生活方式。

因為項目地理位置非常好，有三條地鐵連接，同時又是在南京西路這樣一個非常誘人的地方，能夠輻射上海很多地方，所以項目針對的消費者群體會比較寬泛。

我們並不會只針對一些奢侈品的狹窄市場，更着重的是關于生活方式的定位，讓大家都能夠消費得起，而且都願意來這里。

所以，我們有一個很重要的設計定位，就是要讓它鮮活起來。因為一個大型的綜合體，本身的性質能夠使很多生活方式的體驗在這里進行，比如說興業太古匯並不只有零售，還有很好的餐飲場所、瑜伽、書店等組成。

在這里可以特别提到的是星巴克，它将會在興業太古匯開中國第一家、世界第二家烘焙式的咖啡體驗店。星巴克第一家烘焙式體驗店是在它的總部美國西雅圖，第二家就來到了中國的上海，我們非常高興它最終選擇了興業太古匯落地中國首家店。

另外一方面，太古匯作為一個集合商場、寫字樓、酒店的大型綜合體，本身也可以具有非常強烈的互動性體驗，無論是商場還是寫字樓抑或酒店的客戶，都能夠在這里享受到便利的服務。

我們在上海興業太古匯項目中開辟了很多室外的公共空間，用非常具有延展性的建築，為所有客戶提供一種符合上海城市特色和情調、氛圍的公共空間體驗。

在南京西路這個闆塊，興業太古匯或許是最後一個大體量的商業綜合體項目，從地理位置和體量、定位來說，這都是一個非常值得大家期待的項目。

觀點地産新媒體：商業地産項目的規劃、設計和打造可能要花費相當一段時間，如何能夠确保項目能夠應對市場環境和消費者需求的不斷變化？

白德利：一個項目從設計之初一定要有靈活性，因為這個市場是一直在變化的，消費者也是一直在變化的。

比較棘手的事情就是在設計之初以及建設以後，這之間是不是有一個靈活性，這是很重要的。

在我們設計之初，就會把以後的變化考慮在内，使它的功能非常靈活，也能夠順應将來開業以後市場的需求以及消費者的變化。

如何達到平衡也是非常難的問題，廣州、上海和其他地方，每個城市要達到一個好的業态配比以及租金收益率的平衡都是不一樣的。

就我們的經驗來說，我們覺得一定要有當地的團隊，懂得當地的市場，這是我們對不同的城市進行平衡的至關重要的點。而且，這樣的平衡也不是說一次就能找到的，而是在不斷調和之中，需要有足夠的經驗。

觀點地産新媒體：除了現有布局的城市，接下來太古地産要往哪些城市布局？還會繼續新增城市嗎？

白德利：我們永遠不會說不，但是太古地産主要的關注點還是在一線城市，這里也包括成都，我們認為成都的消費能力應該屬于一線城市。

太古地産很願意在上海、北京做多一點項目，如果說将來有一些其他的城市有特别的特質，我們也願意去那里。但是，總體來說太古地産會在現在已有項目的城市進一步尋找機會。

另外，深圳也是一線城市，太古地産在深圳還沒有項目，所以我們願意繼續在那里尋找機會。

觀點地産新媒體：現在一線城市的土地很難獲取，太古地産對土地有什麼要求？會不會考慮舊改、收購或者合作的方式？

白德利：我覺得我們要采取非常靈活的方式，視情況而定。因為如果一開始就給自己一個限制的話，可能什麼都找不到。

但是有一點是很清楚的，地塊一定要很幹淨，不會涉及到拆遷的問題。

觀點地産新媒體：太古地産選擇項目的時候，有沒有什麼標準和原則衡量投資與回報？

白德利：對項目肯定會有一定的收益要求，無論是在中國還是在香港，我們肯定會看重租金收益。

比如說在中國，商業地塊使用權限是40年，一般建造需要5年時間，那麼營業時間還剩下35年。在這35年的時間里，我們會測算買地的花費和建築的花費以及營收情況，如果能夠達到預期再做決定。

觀點地産新媒體：國内的購物中心常常被诟病品牌重復率太高，太古地産對此有什麼看法？有什麼樣的應對方法？

白德利：我完全不認同太古地産的項目在引進品牌方面有同質化的說法，太古總是不斷地把一些新的品類和品牌帶入中國。

比如廣州太古匯帶來了70多個首次進入廣州的品牌；在上海，興業太古匯引進的很多品牌也是第一次落地上海；在成都更是不用贅述，成都遠洋太古里有很多新鮮的品牌是第一次進入成都。

太古地産的購物中心中可能會有些大家熟悉的品牌，但是每家店一定都會有獨特的概念，有些品牌在太古地産商場内開設的将是中國甚至亞洲範圍内的首家旗艦店。

我們一直致力于跟合作夥伴不斷地進行探索，給客戶提供新的體驗，讓消費者總是能獲得新鮮感，所以太古地産總是致力于做許多産品的先驅者，而不是跟随者。

觀點地産新媒體：您加入太古集團接近30年，是什麼吸引了您？在太古，您最大的成就感是什麼？

白德利：太古獨特的文化吸引了我，而且這個文化非常友善，具有包容性。不光是我，我很多的同事都為太古服務了幾十年，大家志同道合、共同成長。這也是太古獨特的地方，能夠吸引很多人長期在這里工作。

我們在中國有很多成功的故事，我只是這個團隊的成員之一，我很滿意我的角色。

無論在中國的城市還是在海外，太古的存在能夠促使城市和社區不斷地向更好的方向演變，呈現新的面貌，對于這樣的過程，我感到非常自豪。

觀點地産新媒體：您會怎麼概括太古地産商業模式的核心競争力？

白德利：這就要回到我們的品牌價值觀——“誠信、原創、遠見、品質”。我們注重長遠的經營和發展，注重高質量的産品品質，遵守法律、講究誠信，同時也強調原創和創新。