新山鳳求凰 森林城市之後碧桂園新項目定位為何轉向本土化

觀點地産網 森林城市入市不滿一年，碧桂園又再次在馬來西亞拿下了一個新項目。但這一次，碧桂園瞄準的客群，似乎已經從國内投資客轉為馬來本地人。

10月30日，碧桂園宣布馬來西亞第五個項目正式落地，該項目同時也是其在馬來西亞新山布局的第三個項目。

據介紹，該項目名為“中央公園”，位于馬來西亞柔佛州新山淡杯區。按照規劃，中央公園占地53 英畝（約21.4萬平方米），将面向新馬本地客戶市場，打造“每個人都買得起的優質住宅”。

無論是體量還是定位，中央公園顯然與碧桂園上一個在馬來落地的項目——森林城市大相徑庭。

20平方公里和53英畝的體量對比，以及面向全球和針對本地的定位差異，足以讓森林城市和中央公園成為碧桂園馬來西亞投資的兩個截然不同的樣本。

而這種填海造城到城郊剛需盤的變化，或許也是碧桂園在馬來淘金歷程中發生的邏輯轉變。

試水本地客生意

據南洋商報報道，中央公園項目由碧桂園集團與白沙羅實業有限公司合作打造。10月14日，雙方已正式簽署備忘錄，成立聯營公司DAC産業私人有限公司負責管理“中央公園”的發展項目。

從股權結構來看，白沙羅實業透過獨資子公司白沙羅實業柔佛私人有限公司持有該聯營公司的30%股權，其余70%股權則由碧桂園集團旗下的碧桂園管理私人有限公司持有。

按照2002年及2003年的買賣協議，白沙羅實業以1億4153萬令吉，向柔佛機構收購了63英畝的地皮。“中央公園”的所在地，正是其中的一部分。

因此，聯營公司DAC産業将支付1億3030萬令吉給柔佛機構，以便取得53英畝地皮發展項目。而其余10英畝土地仍将由白沙羅實業支付1123萬令吉獲取。

從地理位置來看，占地53英畝的中央公園位于柔佛州新山淡杯區，距離新山市中心約10公里。

據白沙羅實業執行副主席拿督達英馬烈介紹，中央公園項目将從今年第四季開始動工，建設内容包括住宅、商業中心及休閑設施等，第一期預計在2017年首季推出，整個項目預計會在6至8年内完成。

碧桂園方面的介紹則顯示，中央公園将打造成為新山宜居的綠色公園社區，在産品上提高空間實用率，配套方面從居住型社區角度出發，根據本地人生活習慣打造生活模式，面向新馬本地客戶市場打造優質住宅。

雖然中央公園項目還未公布産品設計和定價策略，但從“每個人都買得起”的口号來看，碧桂園為中央公園設定的定位更像是城郊剛需盤。

這是碧桂園在國内擅長的模式，但卻是其對新山本土市場的一次全新挑戰。畢竟，在此之前，無論是碧桂園金海灣還是碧桂園森林城市，國内的投資者才是項目瞄準的主力客群。

馬來投資喜與憂

截至2016年6月30日，碧桂園在馬來西亞和澳洲（不含碧桂園森林城市）共有4個項目，可建建築面積約為197萬平方米。按發展階段劃分，約62%在建，35%已經預售。

如果除去197萬平方米中占比僅為3%的澳洲悉尼項目，碧桂園在馬來西亞的金海灣、鑽石城和雙文丹三個項目土儲就達191萬平方米，其中近六成處于圖紙設計或已獲批但未售的階段。

上述這一數字中還不包括規劃占地面積達20平方公里的碧桂園森林城市。

換言之，馬來西亞是碧桂園海外布局中的重倉之地，而新山更是重中之重。碧桂園金海灣、森林城市均位于新山。

2013年，新山碧桂園金海灣一次性推售9000套房源的舉動，憑借積極的營銷策略當年錄得70億元銷售金額。金海灣的頭炮打響，打開了碧桂園在新山的進一步投資興趣。

2015年12月，碧桂園宣布與與柔佛州政府合資開發位于新山伊斯幹達經濟特區的填海項目森林城市，碧桂園的股權占比為60%，合作方占40%。

按照規劃，森林城市由多個人工島嶼組成，已擁有規劃部份占地面積約20平方公里，預計總開發周期為20年，總投資高達2500億元。

這個被楊國強成為碧桂園海外戰略最高代表作的龐然大物，刹時被視為其海外投資的最大賭注。

占地20平方公里的碧桂園森林城市如何在漫長的開發周期中尋找足夠的購買力支撐銷售？這也随之成為市場對其最為關注的焦點。

金海灣針對國内投資群體的營銷策略也在森林城市開始上演。

據觀點地産新媒體查閱資料，為了促進大規模推盤銷售，碧桂園金海灣當年以750令吉/平方尺（約13700元/平方米）的價格發售，低于周邊樓盤價格近三成。同時在國内發動全面營銷攻勢，一度以每位老業主補貼2000元的方式，将業主團體拉到馬來西亞現場體驗項目。

自今年入市以來，碧桂園森林城市在報紙、電視、戶外媒介、互聯網平台展開全方位大規模的宣傳，同時通過組團方式不斷将國内客戶分批帶到項目現場。

“頭号項目”的光環之下，是森林城市承擔的業績重擔。今年4月份初，就有消息指，碧桂園全體營銷人員的個人工作考核将包括森林城市銷售業績，在2016年12月31日前入職滿6個月的營銷中心全體員工，今年需要賣掉一套森林城市的房子，方式包括推介成交以及員工自購。

雖然從未對外公布森林城市的銷售目標，但碧桂園對森林城市的業績重壓由此可見一斑。

據碧桂園披露，森林城市自今年3月6日正式入市後的半年時間中，推貨127億元，銷售金額已超過了100億元。按照碧桂園總裁莫斌解釋，項目采用“以銷定産”原則進行滾動開發，到今年中包括地價實際投入僅為50多億元，項目利潤遠高于國内項目。

不過，利潤的實現最終仍将建立在持續順銷的基礎上，在轟炸式的宣傳背後，市場上關于森林城市的不同看法也開始浮現。

“森林城市體量龐大，建成後供應量将有30萬套，新山市場乃至馬來西亞市場能不能消化這種供應還是個問題”。

有馬來西亞房地産代理咨詢公司資深人士認為，從投資回報角度來看，新山與吉隆坡等成熟地區相比並不具備額外的吸引力，在可能長達20年的開發周期中，森林城市仍要面對政策、環境、交通、配套等不确定因素變化。

與此同時，以國内投資群體為主力客群的業主結構，最終能夠實現多少入住率，同樣是影響項目房産投資回報和租售流動性的關鍵。

上述人士認為，“在金海灣和森林城市依靠國内投資者的吸引力下降時，可能中央公園這種項目才是碧桂園真正嘗試去适應當地市場的開端”。