領袖訪談 | 打長工的陳曉東

觀點地産網 黑西裝、白襯衫、黑皮鞋……這是成功人士在香港中環人流中穿梭的着裝標配。

“我們的會是兩點準時開始吧？現在大概剩下半個小時……”

下午1點30分，陳曉東出現在港島香格里拉酒店大堂，掐着手表，算着時間。

會客廳燈光明亮，攝影師的鏡頭就緒，精彩瞬間随時可能被捕捉。陳曉東下意識理了理身上的衣服，職業經理人式招牌微笑浮現臉龐。

約二十分鐘訪談中，讨論的話題從“雙11”到阿里巴巴，從零售回歸到商業寒冬，簡單的片段回放，已然串起了銀泰商業新舊間的自然過渡。

十年前，陳曉東還是一個初入商業的青澀學徒；十年後，他已經成為銀泰零售之王地位的最佳捍衛者。

奮鬥的畫卷上，陳曉東認定自己始終扮演的是“長工”角色，當商業走向非主流，融合成為破題的鑰匙，他亦為銀泰添上了新的籌碼。

“經濟生活里分工越來越明确，地主找長工來幹活就好，長工也不要惦記地主家的余糧，本來地主家的余糧也不多。如果在座各位想找長工，可以跟我們公司聯繫。”陳曉東的段子引爆會場，不經意間，橄榄枝已伸向地産圈大金主們手中。

“打長工需要多少勇氣？”

翻開陳曉東履歷表，其于1991年在中山大學結束本科學業，而後留學澳大利亞梅铎大學，並獲工商企業管理碩士學位。

2007年，這是陳曉東銀泰商業十年生涯的起點；2007年，這也是銀泰商業香港上市元年，公司自此進入快速擴張軌道。

據觀點地産新媒體了解，在上市資金支持之下，銀泰商業門店數量5年内增至36家，經營區域也由浙江擴張至湖北、陝西和安徽，其中包括6家購物中心。

這期間，陳曉東在2009年正式出任CEO之位，銀泰網也在2010年上線，至此銀泰形成百貨、購物中心、電子商務三大核心業務闆塊。

雖然百貨業下行趨勢明顯加劇，但銀泰商業的業績指標卻出現逆市增長。年報顯示，2010-2015年，公司收入從22.9億元增長至57.6元，復合增長率20.2%；剔除2014-2015年錄得的物業銷售收入後，六年間復合增長率降為17.6%。

這一成績單是陳曉東掌舵銀泰商業後推出“升級”之路到達的首個目標點，雖然今年業績尚未出爐，但“雙11”狂歡節46家門店銷售同比增近五成，或已向市場傳遞了一些積極信号。

“（雙11）表現如此突出，有什麼秘訣呢？”提出的問題簡潔而直接，而陳曉東的回答也是幹淨利落。

按照他的說法，“秘訣”包括三個部分：一是“堅持回歸零售本質”，充分打通供應鍊，使得消費者能夠用合理的價錢取得好東西；二是“融合互聯網”，無論是在傳播還是體驗方面；三是“線上線下同價”策略。

然而，堅持“好東西不貴”也就意味着公司必須以放棄部分收入為代價，“這是不是會直接影響最終的業績表現？”

對于這個問題，陳曉東扶了扶正鏡框，給出了肯定的一句：“當然會。”

繼續追問“怎樣去平衡這種關繫？”陳曉東不緊不慢地回答：“提高效率，所以我們的業績還在穩定增長。”

對久經商業地産沙場的陳曉東來說，面對任何場合，精準的措辭、平穩的語氣、怡然的神态或已成一種職業習慣。

十年前，陳曉東還是一個初入商業的青澀學徒；十年後，他已經成為銀泰零售之王地位的最佳捍衛者。而在這幅奮鬥的畫卷上，其認定自己始終扮演的只是個“長工”角色。

“O2O是個僞命題”

在扮演“長工”的十年間，有一道待解的難題始終困擾者陳曉東，即“商業地産與O2O二者間應該是何種關繫？”

面對互聯網潮水般的沖擊，實體商業特别是零售行業似乎開始進入寒冬時節。此情此景也攪動着銀泰商業以及陳曉東高度緊張的神經。

“現在很多零售商業都活得有點艱難，包括大陸和香港，怎麼面對這個沖擊？”

遲疑了幾秒鐘，陳曉東握緊的拳頭漸漸舒展開：“沖擊在每個行業都有，但挑戰和機遇是並存的，前幾年銀泰在做回歸本質的事情，這些年又在升級。”

“升級”這是一個反復出現在訪談過程中的關鍵詞，也是陳曉東時代銀泰商業的新命題。按照其在2016觀點商業年會上的發言：“一方面，線下零售産品、場景要升級；另一方面，跟互聯網的結合要升級。”

與“升級”相比，陳曉東認為各家高調打出“轉型”牌是一種冒險行為，“如果有人跟你說轉型，先問問他是什麼型。如果自己都沒型，轉什麼型。所以說，轉型救不了企業，升級才能做到領先。”

無疑，在陳曉東的“升級”戰略中，互聯網不是兇神惡煞的競争對手，而是可以借力的小夥伴，並且已經變成了公司發展不可或缺的“水和空氣”。

早在三年前，陳曉東那番“O2O是一個僞命題”的言論，已經傳遍整個商業地産圈。在其看來，O2O應該是一個階段性的命題，這個“2”它不是誰往誰哪兒走，而是大家往一個地方走，可能是一個“合”的概念。

三年後的市場或恰巧印證了他的說法，此時的O2O已經不是線上和線下平行的兩條軌道，已經走成了一個“垂直閉環”。

為顯示O2O對零售商業的高階貢獻力，在陳曉東主導下，銀泰商業先後使出了“好東西不貴”及“雙十一線上線下同款同價”等招數。

“目前‘好東西不貴’只在一些品類突破，今年是在鞋靴品類有所突破，明年會擴大品類覆蓋的範圍。”談到這里，陳曉東的語速明顯加快：“從一些浙江的門店試點，現在推廣到全國。”

至于“線上線下同款同價”，根據銀泰商業的規劃，2016年争取在重大節慶日都做到線上線下同款同價，並最終在2017年實現全年線上線下同款同價。

“馬雲說的新零售”

從發展軌迹來看，銀泰商業第一家百貨武林店于1998年在杭州開業，其後于甯波、金華以及溫州相繼開店，深耕浙江市場，上市前已有5家百貨門店。

18年經驗的沉澱與積累，銀泰商業已被認定為行業内的“零售”與“百貨”巨頭。因此，做好零售産品、場景的升級，對其來說也不算太棘手的難題。

然而，當商業大環境激變，傳統百貨不得不添入購物中心等新元素後，如何升級與互聯網的結合，成為擺在陳曉東與銀泰商業面前的重要命題。

2009年，銀泰商業開始涉足購物中心，2012年前公司共經營4家購物中心，且全部為自有物業。

“預計到2016年公司将經營22家購物中心，其中9家以租賃形式持有。”有港股分析師如是指出。

相比自己埋頭苦幹，銀泰商業最終選擇了阿里巴巴作為推進器，“有些資料指出，與阿里的合作是您最早提出的？”

問題有點“八卦”，陳曉東笑了笑，回答也采取了迂回戰術：“應該是雙方共同的意願。”

他補充稱，和互聯網充分融合，不會只局限于某一個觸點，但是這種充分的融合是需要底層數據打通和強大技術支持的，“喵街在這方面肯定是我們的一個重要的抓手”。

據了解，銀泰商業與阿里巴巴顯性的合作項目包括喵街和“淘品牌落地”。其中，喵街以阿里巴巴團隊為主導，阿里巴巴與銀泰商業分别持股80%與20%。

目前，銀泰主要以喵客、喵貨以及喵街三款O2O産品分别從“人、貨、場”出發提高商場的運營以及實現增量收入。

當然，阿里巴巴之于銀泰商業的意義不止于具體數字，更重要的是“新銀泰”破殼而出。2014年，阿里巴巴戰略投資銀泰商業成為第二大股東；翌年，阿里巴巴CEO張勇接替沈國軍成為董事會主席，陳曉東擔任CEO，“新銀泰”出現。

2015年6月，銀泰商業宣布沈國軍不再擔任銀泰商業董事、董事會主席兼戰略發展委員會主席，由張勇接替，而陳曉東出任戰略發展委員會成員。

加入阿里聯盟陣營，陳曉東仍堅定認為：“互聯網滲透遠沒有結束，春天也不是盼來的，是一江春水與小草之間互動出來的，你要是死等春天，只有等死的份。”

而他預想的銀泰商業未來則是——打通供應鍊，做到好東西不貴，充分擁抱互聯網，創造出更多的零售場景，最後能夠達到馬雲說的新零售。

“那未來不排除引入新的合作夥伴吧？”一個試探性的小插曲再次逗笑了陳曉東：“嚴格來說，業務升級和資本結構的狀況是沒有必然聯繫的。”

以下為觀點地産新媒體對銀泰商業執行董事/CEO陳曉東先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：公司“雙11”線上線下業績表現都特别突出，大概增長了50%，有哪些因素？

陳曉東：包括多方面的因素，比較重要的是我們這些年在做回歸零售本質的事情，用合理的價錢提供好東西給消費者，也就是我們内部講的好東西不貴，充分打通供應鍊。

另一方面，就是充分融合互聯網，不管是在傳播方面，還是在消費者體驗方面。

第三，這些年一直在致力于做線上線下同價，讓消費者在線下也能享受線上價格。

觀點地産新媒體：今年9月提出“好東西不貴”戰略，是基于什麼樣的考慮？

陳曉東：一方面，中國零售商業中原來的供應鍊比較長，我們努力把這個變短，去除中間無效的成本和費用，這樣可以使得消費者得到更優惠價格。

好東西也是商業的本質之一，就是要為顧客做初選，幫顧客做背書。我們現在在貨品方面，一是對質量做背書，二是對性價比做背書，三是對時尚度做背書。

觀點地産新媒體：線上線下都在實行這個策略？

陳曉東：在一些品類進行突破。今年是鞋靴品類有所突破，明年會擴大品類覆蓋範圍。區域方面，從一些浙江的門店試點，現在推廣到全國門店。

觀點地産新媒體：零售價格在原來的基礎上下調，會不會影響整體運營業績？

陳曉東：當然會。

觀點地産新媒體：怎麼去平衡這種關繫？

陳曉東：提高效率，所以我們的業績還在穩定增長。

觀點地産新媒體：當前大陸和香港的零售市場都不是都特别好，作為一個變革者，公司怎麼面對這個沖擊？

陳曉東：沖擊在每個行業都有，挑戰和機遇是並存的。銀泰這些年還是在為顧客創造價值方面做了很多努力，把自己在線下購物場景升級，還有跟互聯網的結合上面也做升級。

回歸本質，是因為原來很多零售商因為生意好做成了地産商，只是出租鋪位，沒有特别遵守零售本質。

前幾年，我們一直在努力做回歸零售本質這件事情，這些年又在升級，升級其實是線下場景的升級和互聯網結合的升級。

觀點地産新媒體：和阿里巴巴的合作是您最早提出的嗎？引入他們之後，最大的變化是什麼？

陳曉東：應該是雙方共同的意願。他們在大數據和互聯網技術方面的支持，這是相當重要的。

觀點地産新媒體：這也是公司線上布局的一個很重要的渠道？

陳曉東：對，其實線下零售應該升級自己的零售場景，和互聯網充分融合。互聯網與客戶的觸點還是蠻多的，不會局限于某一個觸點。

但這種充分的融合是需要底層數據打通和強大技術支持，喵街在這方面肯定是我們的一個重要的抓手。

觀點地産新媒體：未來不排除引入新的合作夥伴嗎？

陳曉東：兩者之間沒有必然的聯繫，業務升級和資本結構的狀況是沒有必然聯繫的。

觀點地産新媒體：相比大陸一些商業地産商，港資九龍倉等公司每年租金回報都很穩定，如何看待這種不一樣？

陳曉東：這兩年香港的零售環境變得更加嚴峻一些，但香港這幾個做商業的同行還是頂住了壓力，能夠保持穩定的業績，确實很難得。

他們對來自不同地方的遊客和本地顧客的洞察力，在貨品的選擇上，在現場的服務上，包括物業的管理上，都相當的出色，所以大家在香港購物的時候會感覺比較舒服。

觀點地産新媒體：這些經驗可能很多做商業的人心里都了解，為什麼落地效果會出現很大的差别？

陳曉東：學習是一方面，但融入本地化的實際情況以後，應該做出一些改進和改善。當然，能夠讓它在當地落地也是一個很重要的事情。

國際上很多零售巨頭，包括香港一些做商業領軍企業也都去了内地，大家的境遇也不一樣。

可能還是應該結合本地的實際情況，本地的團隊、本地的顧客、本地的供應鍊，做深度的本土化，才能有機會生存得比較好。

他們原來在國外的成功，也是基于對本地市場長期的精耕細作。

觀點地産新媒體：公司的商業布局是不是會相對集中？

陳曉東：在非互聯網的情況下，還是地區領先的，密布浙江的戰術是有利的。現在在互聯網的語境下，各個地方都有布點，更加有利于O2O實施。

觀點地産新媒體：未來布局的計劃如何？有一個量的目標嗎？

陳曉東：會在全國均衡發展。一線城市有一線城市的難處，三線城市有三線城市的機會。

至于發展項目，還是一個随緣的事情，我們挑選項目還是比較嚴苛的，希望能夠挑到對顧客來說比較合适的項目。

觀點地産新媒體：現在很多購物中心都會考慮降低零售的占比，從整個行業來說，零售業未來面臨的壓力會越來越大？

陳曉東：零售業在中國不會有任何的問題，而且大有前途。

主要是顯而易見的因素，中國國内政治經濟環境穩定，GDP快速增長，人們可支配收入高過GDP增長，這些東西會帶來消費升級。

所以，零售業在未來可見的中期都是比較紅火的，只是看用什麼樣的方式、用什麼樣的零售場景去呈現和服務目標客戶，這是需要考慮的。

原來電商的口号說，大家都去網上購物，其實這方面是需要線下做得更好，吸收線上的優點，最後給顧客一個最好的體驗、一個多元的選擇。

其實，線上線下應該說各有優勢，而不是誰替代誰的關繫，就像購物中心和百貨店也不是互相替代的關繫一樣。

觀點地産新媒體：您如何理解商業寒冬？會是一個很長的時間嗎？

陳曉東：我們是從2013年就開始說寒冬，這種狀态可能還會持續一段時間，但是大家也應該看到，所謂的商業零售寒冬還是在以每年百分之十幾的速度增長，誰家寒冬是這樣過的？

很多零售上市公司，包括我們在内，每年都有良好的利潤表現，如果寒冬要是這麼個過法，我們也不介意這麼過寒冬。

商業零售業務的放緩，這肯定是趨勢，不能夠指望着像前20年、30年那樣每年20%、30%的增長。這種常态化的狀況對我們這樣的企業也提供了最大的機會，因為可以精耕細作，可以升級自己的零售産品。

觀點地産新媒體：這種狀态下，未來會怎麼做？

陳曉東：打通供應鍊，做到好東西不貴，充分擁抱互聯網，創造出更多的零售場景，最後能夠達到馬雲說的“新零售”。