領袖訪談 | 胡葆森：建業求變 未來五年突破千億

編者按：行業需要領袖，房地産行業更是如此。領袖的意義絕不在于復制性，而在于他的命運成為诠釋時代進程的符号。

我們尋找中國地産商業領袖們的獨特故事與視野，尋找引領中國地産創新與發展的力量。當他們的故事放置于中國房地産的宏大背景時，我們也就擁有了一種不一樣的解讀中國房地産的路徑與模式。

觀點地産網 規模越大在市場中擁有更大話語權的時代，全國化布局成為越來越多房企的口号，一直以來堅持省域化的建業地産，無疑是這股潮流中的少數派。

3月27日上午，建業地産香港投資者會開始前，建業地産董事局主席胡葆森接受了觀點地産新媒體的獨家訪問，就公司去年的業績表現解答疑惑，並講述在新挑戰下，建業未來發展的變與不變。

與胡葆森同時露面的還有不久前剛從萬科離職的兩位高管袁旭俊和胡平，但此次出現，他們的身份變成了建業地産首席執行官和首席财務官。

問及新管理層會給公司帶來怎樣的變化，胡葆森表示，在行業競争越來越激烈的情況下，以往建業的作風顯得過于穩健，已不太能快速适應市場的挑戰，注入新的文化和新的團隊，不僅能讓建業更好地應對競争，也能獲得内部提升的動力。

“就像踢球一樣，要請外援幫助團隊快速提升，把整個團隊的水平提高到一個新的高度，應對市場越來越激烈、越來越殘酷的競争。”

建業不變與變

建業的香港辦公地點位于西九龍ICC 77樓，窗外便是維多利亞港，見證着香港這一國際性金融大都市的變遷。從2008年赴港上市至今，借助香港資本市場以及房地産行業的發展，建業也經歷了規模、資産、戰略等多方面的變化。

2015年建業開始發展輕資産，並試水金融保險行業，業務變得多元化，涉足商業、養老地産、文旅地産、小鎮等領域。2016年，建業地産總銷售規模同比增長28%到201億。

但在建業香港辦公室大廳右側牆上的項目版圖上，布局依然只在河南省範圍内。

即便如今有了更為強烈的規模訴求，衆多房企全國化布局呼聲也越來越高，成立已25周年的建業仍在堅持省域化戰略，堅守河南市場。

采訪中談及此事，胡葆森再一次強調，未來無論是重資産還是輕資産，抑或是打造服務體繫，河南依然是建業在國内聚焦的戰場。

胡葆森表示，並非建業刻意不走出省域化，目前河南省人口達到1.08億，于建業而言，這樣的市場空間已足夠滿足其持續成長的需要。

相比全國撒網布局項目的房企，業務集中在一個區域内的建業也有着管理跨度優勢，能在區域内獲得更大的市場份額和品牌知名度，“當我們在一個市場占到15%份額的時候，和在十個市場平均占1%或者2%的房企效應是不一樣的。”

然而，随着近幾年鄭州市場熱度漸長，外地開發商卻在不斷涌入，“排在全國前20的大地産商差不多都快到齊了，這個時候市場的競争就變得更加激烈。”

因而，未來建業要從更多房企手中搶市場繼續擴大規模，就必須在保持省域化戰略不變的基礎上作出改變：“建業長期在一個市場，有點過于穩健，已經習慣于一種四平八穩的狀态，這種狀态不太能夠适應競争越來越激烈的市場。”

來自萬科的袁旭俊和胡平于今年3月份宣布加盟建業，便意味着改變的開始。胡葆森稱：“我們需要注入一些新的文化、新的團隊。”

建業新任首席執行官袁旭俊此前曾在萬科呆了22年，擔任過上海萬科公司财務部成本核算工作，離開萬科前職位為徐州公司總經理，首席财務官胡平亦在萬科任職長達11年。

胡葆森坦言，頗具行業經驗的兩位新管理層将為建業帶來專業能力、工作節奏、産品設計、風險管控、成本管控、計劃管控等多方面的變化，注入提升房地産業務綜合能力所需的新意識，從而應對更大的競争和挑戰。

與此同時，2015年開展且規模快速增長的輕資産業務，也将成為建業未來搶占市場和提升利潤的另一重點。

年報披露，截止2016年底，建業地産已簽定36個輕資産項目，管理面積706萬平方米，去年代建及管理等業務總收入為3902.4萬元。未來三年，預計還将新增近100個輕資産項目。

此後，建業地産将實行輕重並舉的擴張方式，輕資産在利潤中的占比将逐步增加，但輕資産代建項目以河南縣級市為主、地級市為輔，鄭州主要還是重資産項目。

多元化得與失

雖然2016年建業地産的銷售額增長了近三成，突破200億，毛利率也微漲了1.9個百分點，但其他數據同比呈下降态勢。

其中，收益同比減少24.4%到94.95億元，毛利為22.93億元，同比下降17.8%，核心業務毛利跌幅20.7%至21億元，權益持有人應占溢利降低了49.7%。

對此，胡葆森直言，公司董事會對這份給股民、股東和市場的答卷其實也不滿意，除客觀因素外，多元化業務方面大量資金的投入，是影響建業最終業績表現的主要原因。

“我們的打法和别人不太一樣，但是投入和産出的滞後效應需要時間，剛好2016、2017年處在投入還沒有産出的階段，所以在經營上表現不太好。”

幾年前，胡葆森就開始思考關于市場競争與行業洗牌的問題，為此給建業設立了一個新的定位——新型生活方式服務商。

圍繞着這一定位，在住宅産品之外，建業根據客戶消費及投資需求打造了一個包含教育、養老、文旅、休閑、金融理财、購物等多元化業務的服務體繫，将客戶資源轉化為新的核心競争力。

2016年12月底，建業高調宣布出資3億參與設立從事保險、再保險、資金運用等業務的金融保險業務，算上前後投資的電影小鎮、商業街、綠色基地等項目，從2009年第一個酒店至今六七年時間，建業已為打造服務體繫投入了60多億。

投入之後，業務發展需要一個培養及成熟期，使得産出滞後，投資價值尚未能顯現，因而建業在新業務的資金投入與回報並未成正比。

“這個還需要兩三年的時間，才能看見過去六七年在服務體繫上的投入應該産生的企業綜合競争能力。”

有失亦有得，胡葆森表示，雖然多元化業務使得建業的投資變得分散，銷售規模增長減速，但從另一方面來說，文化、旅遊、酒店、商業、農業等業務，無形中幫助建業獲取了将近一千萬平方米的土地資源。

如果投入多元化業務的60多億全部用于買地的話，銷售規模可能增長更快，但即便在達到300億規模的時候，能拿出100億買地資金，也未必會比多元化業務投入換來的土地多。

跟住宅業務一樣，建業服務體繫所劃定的範圍仍在河南，借助多年積累的客戶資源開展。随着服務體繫逐漸成型，投資價值開始體現，未來建業多元化業務方面的投入也會有所控制，将更多資源用于獲取優質的土地。

在新的戰略構想下，胡葆森勾畫了一個藍圖，預計2017年建業銷售規模可以達到268億，增長約33%。

未來五六年，也就是建業成立30周年的時候，或能在河南市場占到15%以上的份額，同時在資産規模、銷售規模、市值均突破千億大關。

以下為觀點地産新媒體對建業地産董事局主席胡葆森先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：新的管理層總會給公司帶來變化，建業兩位新管理層之前在萬科有非常豐富的經驗，他們的加入會給建業帶來哪些變化？

胡葆森：第一，專業水平。因為建業和萬科在房地産專業化水平上有很大差距，萬科的均好性方面在國内房地産開發企業中排在第一位，這種專業化水平差距是全面的，袁總、胡總在專業能力上肯定會給企業帶來很大的變化。

第二，工作節奏。建業聚焦在河南25年，過去25年中有長達20年的時間我們是屬于“山中無老虎，猴子稱霸王”，市場還不夠規範的時候，大地産商都沒有去。但近四五年排在全國前20的大地産商差不多都快到齊了，這個時候市場的競争就變得更加激烈了。

對建業來講，在本土市場領先了差不多20年之後提出了一些新的挑戰，應付這種挑戰和内升動力是一個方面，我們也需要注入一些新的文化、新的團隊。

就像踢球一樣，要請外援幫助團隊快速提升，把整個團隊的水平提高到一個新的高度，應對市場越來越激烈、越來越殘酷的競争。

袁總和胡總原來在萬科工作節奏比較快，但建業長期在一個市場領先了，有點過于穩健，已經習慣于一種四平八穩的狀态，這種狀态不太能夠适應競争越來越激烈競争的市場挑戰。

剛才說的專業水平包括很多方面：産品設計、風險管控、成本管控、計劃管控等，整個房地産專業方面的綜合能力。

專業能力、企業文化，更快節奏、更強烈的憂患意識等，這些都是企業文化亟需的東西，包括學習意識，都是建業需要注入的新意識。

觀點地産新媒體：越來越多的房企進入到河南市場，競争也會越來越激烈，未來建業會不會走出省域化？

胡葆森：應該不會，現在不是刻意的不走出省域化，因為河南省有1.08億人口，有足夠的市場空間。

建業也是個典型的價值觀驅動型企業，我們的價值觀是根植中原、造福百姓。一個企業有1.08億人口的市場空間，足夠滿足持續成長的需要。

從管理跨度上講，我們聚焦在一個區域也有優勢，希望再用兩到三年的時間能夠看到這種聚焦效應。

比如說有的房企在全國每一個城市都占了1%或者2%，相對我們這個戰略模型，就有可能在河南這個區域占到5%、10%，五六年以後可能會占到15%。

當在一個市場占到15%的時候，和在十個市場平均占到1%或者2%的效應不一樣，但是很少人會比較哪種效應更好，需要時間來證明。

觀點地産新媒體：未來五到六年之後建業在河南占的市場份額要達到15%？

胡葆森：我們希望超過15%。

觀點地産新媒體：規模是什麼樣的水平？

胡葆森：應該是千億級，因為再過五年建業就30周年了，我們希望資産規模、銷售規模、市值能夠突破千億大關。

觀點地産新媒體：您覺得調控會不會對鄭州市場、河南市場造成影響？2017年整個河南市場情況會怎麼樣？

袁旭俊：2016年整個河南成交金額達到5600億，增長速度還是比較快的。2017年，雖然國家出台了很多調控政策，鄭州也是調控重中之重，但是現在調控最大的變化是因城施策，對一二線城市房價上漲過快有調控，對三四線城市去庫存還是有支持的政策。

我們的規模中鄭州占了差不多50%，其他三四線城市占到了50%到60%的份額，2017年更利于這些城市産品的去化。

我們對2017年還是看好的，建業整體的增長差不多在33%，預計整個銷售規模是268億，我們有足夠的資源儲備來滿足這個目標。

觀點地産新媒體：2016年建業取得了201億的銷售額，增長28%，代建也有了一定的規模，公司去年的表現達到您的要求了嗎？

胡葆森：去年整個業績董事會是不太滿意的，特别盈利的目標沒有實現，對給股民、股東和市場的這份答卷不太滿意。

當然客觀上的原因也有，比如環境治理影響項目工期，但總體上作為企業的決策者，我自己覺得還是負有很大的責任。

2009-2010年開始，我在思考一個問題，當時我已經預測到市場洗牌會加快，2015-2016年洗牌就結束了，現在洗牌也基本接近尾聲了。

市場洗牌在加速，等到大地産商都進入鄭州的時候建業怎麼辦，怎麼去應對競争？

第一，建業2008年上市，2009年投資向鄭州傾斜，在鄭州拿了不少項目。

第二，要打造自己的服務體繫，打造成建業新的核心競争力組成部分。每一個企業生存要靠自己的核心競争力，普通開發商把房子蓋好或者把物業管理這兩點做好就行。

你是一個百億級的企業，人家是千億級的企業，僅僅把房子蓋好、把物業管理好是不夠的，因為那個時候你可能拿不到土地了。别人一年200億的土地投入計劃跟自己50億的投資計劃相比，每一塊地都可能拿不到。

我在六七年前就在思考這個問題，用什麼方式去應對這種更加殘酷的競争？結合建業的戰略模型，因為我們聚焦在一個區域，最大優勢資源就是客戶規模。

因為别人是全國發展，如果有20多萬業主，可能分布在20個城市，每一個城市只有一兩萬客戶，而我的20萬客戶都聚焦在一個區域，建業的戰略特點就是，客戶群比較集中在一個區域内。

圍繞這樣一個優勢資源，怎麼把它轉化為競争力？就是要圍繞着客戶的需求，客戶不光有住房需求，還有孩子的教育需求，日常的旅遊需求，有投資理财需求、商業購物需求。

特别是到了中産階級以後，人們的消費在升級，需求在多元化，圍繞着客戶群體的消費升級和需求多元這兩個趨勢，我們要搭建一套比較完整的新型生活方式服務體繫。

這就是為什麼我們從2009年開始，花了三十多億建了6個酒店，大概四五億造電影小鎮，一個實景演出項目又花了幾個億，做綠色農業基地已經投了3億。還花了十幾億做商業街、商業綜合體。

從2009年建第一個酒店開始到現在有六七年的時間，服務體繫方面我們總共投入了60多億。

這些投入的價值也許還沒有完全體現出來，等客戶群越來越大，輕資産規模也突破10億的時候，服務體繫作為建業一個新的競争能力，它的價值才會看見。

當然這還需要兩三年的時間，才能看見過去六七年在服務體繫上的投入應該産生的企業綜合競争能力。

同時還有個連帶效應，我們在文化、旅遊、商業、農業這方面的投入也幫助建業獲取了更多土地資源，酒店、文化旅遊項目、商業地産、農業都在幫我拿地，增加了将近一千萬平方米的土地儲備。建業現在拿地不單純是市場上的招拍挂，其他方式也有，幫助獲取更多土地資源。

但是這個時期卻分散了投資資源，60億如果全部買地的話銷售額可能增長更快，今天可能就不是200億，是300億了。但300億的時候，拿出100億買地也沒有那些投入換來的土地多。

這個大賬确實無法用一個簡單的數據來衡量，剛才說的文化旅遊、商業、酒店、農業、教育這些方面的投入究竟換來多少土地，比從市場上招拍挂買便宜了多少，這個需要内部計算。

觀點地産新媒體：今年土地投入和文旅、商業、酒店方面的投入是多少？未來各方面的投入會是什麼樣的？

胡葆森：還會持續投入，但是會控制節奏。現在是以提升房地産的投入為主，因為這個服務體繫已經成型了，要控制投入，把更多的資源放在獲取一些優質土地上。我們今後三年是輕重並舉，重資産是要消化原有的将近2000萬平方米的土地。

另外，建業的土地資源分布還不夠均衡，我們分了九個大區，有一些大區的土地資源可能不太足。或者發現了一些新的市場，比如100萬人口以上的縣級市，我們準備再進十個、八個，再拿一些土地，當然是用輕資産模式獲取。

今年計劃獲取30個左右的輕資産項目，去年獲得38個，明年再獲取30個，三年加起來就差不多100個輕資産項目。

100個輕資産項目光品牌收入就會突破50億，七八年的時間里，每年有6到7億的品牌收入，這個收入和過去幾年投入服務體繫可能有直接關繫。

我們的打法和别人的戰略不太一樣，但是投入和産出的滞後效應需要時間，剛好2016、2017年處在投入還沒有産出的階段，所以在經營上就表現不太好。

觀點地産新媒體：您剛才提到輕資産這一塊的利潤比較高，現在公司自建和輕資産的規模和利潤有什麼不同？這種區别，最終結果會給公司帶來什麼樣的影響？

袁旭俊：建業在河南鄭州的份額占到了40%到50%，鄭州還是重中之重，在三四線城市是50%到60%的份額。

現在主要是三個劃分，鄭州是二線城市，還有8個地級市，還有縣級市。建業的輕資産項目主要以河南縣級市為主，地級市輔以部分輕資産業務，鄭州相對來講量比較少，所以有一個分級。重資産主要在鄭州，占40%到50%，其他城市占50%到60%的比例。

利潤方面不沖突，也不矛盾，在我們的重資産方面，根據市場判斷，以品牌、服務、産品優勢，獲得相應的利潤。

輕資産方面，因為輸出的是品牌、管理、服務，再加上部分資産，我們也會派相應的管理人員去。但是這一塊有一個預訂的價格體繫，先跟合作方溝通，滿足這個體繫我們就收取品牌服務費，超額部分有超額利潤的提成，這兩個方面是相輔相成的，不存在相互影響，相互之間反而有促進的作用。

觀點地産新媒體：今年建業的毛利率有一定提升，做輕資産代建業務，對毛利率提升起到明顯的作用？

胡葆森：輕資産本身利潤率很高，因為沒有投資，ROE非常高，品牌收入70%到80%都是利潤。

觀點地産新媒體：未來輕資産收入和重資産收入結構比例是什麼樣的？

胡葆森：輕重並舉，現在預測，從利潤的角度，明後年利潤有可能會對半，一半來自于輕資産、一半來自于重資産。如果輕資産明年有5億利潤，就有可能在盈利里面占了很大的一個比例。

胡平：明年、後年可能是發力年，翻兩番。這個過程中重資産的利潤體現會有滞後的現象，但是輕資産當期就能夠确認，這兩個各占一半，後面重資産的比例就上來了。

觀點地産新媒體：建業做代建的優勢是什麼？

胡葆森：主要是品牌和美譽度，因為集中在一個區域，所以這個區域的開發商想找人合作的時候我們肯定是首選。

觀點地産新媒體：也就是說，更多的外地房企進入到河南市場之後可能也會給建業的代建業務提供更多的機會，因為那些小的開發商競争力沒那麼強。

胡葆森：是的，有很多小的開發商房子賣不出去，不知道怎麼建，就來找建業，我們就是看到這樣的一個機會。

觀點地産新媒體：建業除了公開市場拿地，也有並購和舊改，未來重資産的部分並購會不會加大？

胡葆森：會加大，還是以鄭州和地級市為主，輕資産是以縣級市為主。

觀點地産新媒體：代建這一塊業務已經發展到省外了嗎？

胡葆森：沒有，海口有一個，是我們帶着客戶去的，那個項目也是個河南開發商，将來那些房子也是主要賣給河南客戶。

觀點地産新媒體：三四線城市已經有一定回暖迹象，建業作為河南龍頭企業，您有感受到回暖的迹象嗎？

胡葆森：當然，不回暖我們銷售怎麼有那麼大的增長，今年三四線城市的情況還會持續回暖。

觀點地産新媒體：建業也有多元化的策略，有金融業務，做了並購基金和保險，這一塊現在的進展怎麼樣？

胡葆森：保險确實算是一個探索，很大程度上也是因為建業在河南有一定的影響力，河南要組建中原人壽，需要邀請當地的知名企業參與。

另外，我們認為這項投資對我們的客戶會帶來很多有益的促進，建業的客戶很多，我們不光投錢進去，還帶着客戶進去，希望中原人壽成立之後能夠為客戶提供更多的人壽服務，其實還是在為客戶争取更多的服務資源。

觀點地産新媒體：就是要為客戶提供全産業鍊的服務。

胡葆森：我們定義為新型生活方式服務商，新型生活方式涵蓋了很多内容，包括理财需求、保險需求，這就是為什麼我們會投資基金管理，投資保險業務。

觀點地産新媒體：今年整體的融資形勢不太好，最近融資成本也有所增加，監管環境也收緊了，會不會對公司産生影響？

胡平：去年“930”之後就感覺到國家政策在收緊，我們去年發了一個債，大概是30億，成本6%，是當時所有房企中最低的，公司在這方面已經做了一些準備。

今年也會不斷跟進國家金融政策，境内、境外同時做融資安排，把結構進行優化，對成本進行控制，成本不會受太大的影響。