觀點訪問 | 野村綜研：存量時代的日本房地産啟示

觀點地産網 作為亞洲最大的兩個經濟體，圍繞中國和日本的對比一直見諸筆端，在房地産領域也不例外。随着國内房地産行業日益高速的發展，也吸引了包括日本在内的外資企業進入。

其中，日本最大的智庫機構野村綜研已深耕中國多年，經歷了中國房地産行業發展最為迅速的一個階段。

4月25日，2017城市觀點論壇上海行活動中，野村綜合研究所日本總部咨詢事業本部上席顧問兼全球事業企畫室擔當部長田崎嘉邦和野村綜研（上海）咨詢有限公司産業咨詢部總監白英華接受了觀點地産新媒體的獨家訪問，就中國和日本在房地産行業發展的不同點及其對國内房企的啟示發表見解。

野村綜合研究所日本總部咨詢事業本部上席顧問兼全球事業企畫室擔當部長田崎嘉邦

野村綜研（上海）咨詢有限公司産業咨詢部總監白英華

經常中國、日本兩邊奔走的田崎嘉邦說着一口頗為流利的中文，出于對日本經濟的深入了解加上在中國多年的工作經歷，田崎嘉邦圍繞中日房地産行業的話題侃侃而談，白英華則更專注于中國市場的研究。

在談到最常被問及的日本房地産泡沫問題時，田崎嘉邦表示，中國和日本有很大的不同，日本的房地産泡沫破裂首先是從金融崩盤開始，直到七八年之後開發商才開始離場。因為在這七八年間，日本並沒有去處理問題，只是在等待經濟變好，也就導致了房地産泡沫破裂。目前中國金融方面沒有出現很嚴重的問題，即便有問題也還有幾年的時間去處理。

此外，日本的人口和資源相對集中，而東京要是崩盤，日本整個經濟就幾乎崩盤了。但是中國有北上廣深，有一線城市，還有很多二三線城市，一個地方不好，别的地方是好的，還可以進行調控。

另外，在中國關于房地産投資的直接金融市場（如REITs等）還未發展起來，資金周轉方法還主要依靠間接金融市場，所以很難發生諸如美國金融危機般的房地産金融市場的暴走現象。所以他認為，中國房地産發生很嚴重問題的概率比較低。

房企如何正确滿足需求？

與觀點地産新媒體的對話中，田崎嘉邦和白英華多次提到終端消費者需求，這是日本房企與中國房企很大的一個不同點。

在一個正常健康的環境下，一定是基于消費者制定政策，比如說為企業提供什麼樣的服務，為終端居民提供什麼樣的住宅和配套，而不是看一個風向標就拍腦門決定去做。

以特色小鎮為例，白英華表示：“我們研究過和日本、歐洲、台灣的小鎮，它們都是幾十甚至上百年自然形成保留下來的，而中國内地目前的“小鎮建設熱”則更多的是以地産的手法人為去造城。這些造出來的小鎮，如果沒有很好的産業導入，那未來很有可能就成了空城。”

據觀點地産新媒體查詢，到2020年，我國将涌現出1000個左右的特色小鎮，許多房企也正在搶入這個市場。目前為止，特色小鎮還未形成盈利模式，面對如此大規模的“造城”，房企将面臨不小的挑戰。

另一方面，政府大力倡導特色小鎮，並非希望小鎮只是造一座城，而是希望里面有産業，有人工作，更要有生活，是城市化的東西。

對此，白英華認為，做特色小鎮最核心的是特色産業植入和城市功能建設之間能否圍繞“人”形成有效的價值循環，因為小鎮的服務主體最終還是“人”，如何能夠吸引更多的人選擇工作居住于此，或是休閑消費于此，都将對其價值提升至關重要。

當核心的大企業以及相關領域集聚在一起後，在這里工作的人首先會在這里産生消費和居住的需求，進而産生安家置業需求，所以在做小鎮之前，首先要對産業深挖，對消費終端的需求進行深挖，只要滿足了這些需求，整個城的概念自然就形成了。

在闡述日本房企對消費者需求的挖掘時，田崎嘉邦說了一個有趣的小細節：“在日本，水電煤的管道會在兩個樓的夾層，而這樣設計的原理正是為了滿足消費者對房屋的修理需求。“

“日本的公寓在建造前，會對産品、對未來，對終端消費者做充分的研究和預測；建成後，基于消費者本身的需求、價值觀的變化，每年會有固定的小部分維修費用，十年以後會有大的維修費用，而這些錢都是事先就準備好的。”

正因為此，當人們去看日本的房子，可能過了十年以後還跟新的一樣，因為不斷地在翻新，不斷地在做小的調整。

怎麼選擇專業化與多元化？

作為一家日資背景的公司，野村綜研是于1965年從野村證券（日本最大的證券公司）的研究部門分離出來，並發展成為日本目前規模最大的一家智庫機構，也是目前世界上集智庫功能、咨詢功能和ICT繫統集成功能為一體的最大咨詢集團之一。除了在北美和歐洲的分支機構以外，在亞洲的分支機構包括中國大陸、香港、台灣、韓國、新加坡、泰國、菲律賓、俄羅斯和印度。

2002年，野村綜研在上海成立中國大陸的智庫和咨詢業務總部，其業務領域涵蓋面向中國各級政府的區域開發和産業發展戰略咨詢、面向全球及中國企業的經營管理戰略咨詢、以及面向特定産業領域（金融、商業流通、房地産、汽車、信息通信等）的各種咨詢業務。

2016年，中國房地産的集中程度進一步提高，不少企業面臨轉型，開始探索創新業務，比如聯合辦公、長租公寓、養老、教育等。在和國内地産商的合作和接觸中，野村綜研發揮智庫的功能，也關注到其中的一些問題。

“很多企業在轉型，其實並沒想明白要怎麼做。有的甚至看到萬科涉足了該領域，便自己也要去做。但是如果企業沒有整合資源的能力，就沒有辦法開拓出新的産品繫來。”白英華坦言，現在的開發商還是要走專業化的發展道路。

專業化發展不是意味着要做得很大，而是要做精。像購物中心一樣，什麼都有的購物中心效率不一定很好，如果做得小而精反而非常吸引人，這就是專業化道路。

另一方面，一個在行業屹立不倒的企業，短期回報和長期投資一定要分清楚。具體而言，要在持有、開發、管理業務中構建事業平衡。以日本最大的不動産開發商三井不動産為例，作為一個成功的多元化轉型公司，其銷售闆塊、持有租賃闆塊，包括業務管理的收費闆塊，占比基本都維持在20%到30%之間，是相對均衡的。這樣才會對外部市場變動帶來的風險，有着很強的抗衡繫數。

以下為觀點地産新媒體對野村綜研田崎嘉邦先生和白英華女士的采訪實錄：

觀點地産新媒體：您認為中國會重蹈日本房地産的泡沫破裂的覆轍嗎？日本是怎麼處理這個泡沫的？中國的房地産市場和日本相比有什麼不同？

田崎嘉邦：我覺得日本的問題主要是金融方面的，金融的狀況先不好，到開發商不好的時候還是過了七八年的時間，那幾年的時間里，還是有很多處理的機會。

日本沒有真正處理經濟泡沫，因為那個時候大家想一定會回到原來好的狀況，所以他們就一直在等。

從這個角度來看，中國目前金融方面的狀況和日本不一樣，沒那麼誇張的，我覺得還是會有處理的方法。

白英華：1991年崩盤了，日本一直不敢面對現實，覺得一定還會回去，所以一直沒去處理這個事情。

日本是很特殊的一個國家，人口和地産資源都集中在東京等大城市，東京要是崩盤，日本整個經濟就差不多崩盤了。但是中國有一二三四線城市，而且同樣一線城市也有區域性的差别，二線城市也有區域性的差别。

而且中國土地制度和日本不一樣，日本是私有制，中國是國有而且有使用期限。雖然中國說走市場化，其實還是政府在調控。

如果說有泡沫，一定是有的，但是像日本一樣整個國家地産崩盤，這個不可能。

田崎嘉邦：日本經濟泡沫破裂的時候就是到東京附近而已，那個時候東京山手線内的土地價格加起來可以買下整個美國的土地。但是中國有北京、上海、廣州、深圳，有很多一線城市，一個地方不好，别的地方是好的，可以進行調控。

白英華：很明顯，比如說一二線城市限購，開發商會去三四線城市，這個和日本不一樣。

特别是廣州、深圳已經開始跌的時候，上海、北京仍然表現很好，同樣是一線城市也有區域性的差異。

當然，資源集中度也不一樣，附近的企業和産業也不一樣。

觀點地産新媒體：2016年中國房地産的發展速度特别快，千億企業達到12家，集中程度也比較高，在這樣的環境下，房地産企業面臨哪些機遇和挑戰？

白英華：我們比較看重排名，包括銷售額等。日本企業對排名也很重視，但是更加重視的是公司的資産，就是公司效益。同樣的銷售，包括租賃，包括相關的服務和産品運營，他們還是注重最大化産生效益。

比如，同樣的地産業務里面有多少是出售的，有多少是銷售的，有一個比例在里面，把資産效益自動化。

我們現在也在關注國内，國内很多企業在轉型，他們其實也沒想明白要怎麼做。有的甚至說看到萬科做教育，他也跟着去做教育。

中國企業還是要走專業化道路，這個事情不一定要做得很好，但是做精了，可能你在這個行業里面就是老大。

把國外好的機制引進來，這個很重要，不要貪大。像購物中心也一樣，什麼都有的購物中心效率不一定很好，如果做得小而精反而非常吸引人，這就是走的專業化道路。

觀點地産新媒體：從3月份到現在有30多個城市推出了新的政策，您認為今年房地産市場整體趨勢會是什麼樣的？

白英華：一個正常健康的環境，一定是基于消費者制定政策，比如說為企業提供什麼樣的服務，為終端居民提供什麼樣的住宅和配套服務。很多地方房地産做得很好，但是里面的商業沒什麼人消費。

像上海今年有将近50個大小不同的商業項目要開業，我們就在想，數量是多了還是少了，其實不能這樣簡單的判斷。

有的地方總量很大，整個行業看起來比較興旺，但是購物中心里面很多人都不怎麼消費，大家買東西也不會在里面買。

還是要跟終端消費者挂鈎，要不然做的東西就是比較空的東西。

觀點地産新媒體：去年中國提出特色小鎮，野村也在做特色小鎮，現在很多房企開始涌入這個市場。特色小鎮目前還沒有形成盈利模式，您認為房企在做特色小鎮的時候應該注意什麼？

白英華：我們研究過和日本和歐洲的小鎮，他們都是幾十年自然形成的，包括台灣也是一樣。

而中國近年打造出來的小鎮，一定是以産業導入為前提，以産城融合為基礎。我們和萬科、綠地等開發商有讨論和接觸，現在的開發商要走專業化的發展道路，可能深耕某個領域。原來是鋪大餅一樣全部鋪開，現在專攻某個領域，比如說教育，或者健康養老。

還有一點，要進行産業化的過程，因為政府不希望只是造一座城，而是希望里面有産業，有人工作，有人生活，是城市化的東西。

以前有産城，或者有城産，比如說以前的工業區只有産業，但是沒有城市功能，那里的人沒有地方消費。

現在中國提出産城融合，如果從無到有造出來特色小鎮，一定需要一個産業核心在里面，有一個領域或者大的企業。

某個産業來了以後，在里面就會有很多工作的人，他們會有相關的需求，比如說小孩的需求，平時休閑的需求，自然整個城的概念就出來了。所以産和城應該一起來做，是不可或缺的。

田崎嘉邦：特色小鎮重點不是土地開發，重點應該是商業模式的創新。即從之前單純的造好房子的銷售模式，向如何打造新産業充實軟環境的發展模式的轉變。

所以要改變他們原來的思維模式，雖然這是很難的事情。

日本也經歷過，韓國、台灣以前也經歷過，重點還是做開發，或者要看消費者的需求。

觀點地産新媒體：今天的主題是存量時代的資産，中國内地在這一塊的發展比較薄弱，和國外成熟房地産市場相比，需要從哪方面進行改善，才能把存量市場做好？

田崎嘉邦：存量市場的商業模式和原來不一樣，以前是買土地、開發、蓋房子、再賣掉，很快就結束了。但是要做存量事業，時間會很長，可能是十年，或者二十年，這和原來增量市場完全不一樣。

重點還是服務，怎麼讓消費者願意付錢，要改變想法，現在的商業模式和原來的商業模式不一樣。

白英華：現在大家講存量，整個行業都紮在存量里面怎麼做，當然這是個大問題。尤其是像一線城市，里面一些舊的工廠用地，包括一些空置的房屋怎麼盤活，讓它更有效的服務現在城市人的需求，這也是非常重要的，讓土地價值提升。

如果真的想長久發展，一個在行業屹立不倒的企業，短期回報和長期投資一定要分清楚。比如說銷售型的物業一定是短期回報，但前期的投入也會很大。

剛剛講到的運營管理物業，包括租賃物業，長租房，這一定是個持久戰，但租金很穩定，而不是說房價漲了就拼命做住宅。你可能開始會賺，但是後面一定會套住。所以短期回報和長期回報風險繫數不一樣，投資力度不一樣，所以定位非常重要。

從日本的經驗來看是這樣的，因為專注某一塊的時候，以什麼為主業的這些企業後來存活率都比較低。

田崎嘉邦：增量沒辦法一直增長，當然短期銷售的物業也很重要，需要平衡。比如說公寓這個業務，因為一半的大樓建好以後，十年以後肯定需要很大的開支，比如說需要維修，每年都會有小的維修費用，十年以後會有大的維修費用，這些錢都要先準備好，這是一定要做的事情。

白英華：我們國内講存量市場還有一個重要的方面是改造部分，日本的存量也非常大，和中國一樣。

這麼多的住宅，而且中國尤其是環境因素，包括房屋質量因素，陳舊、淘汰的速度很快，未必是50年才拆了。翻修、維護都很頻繁，而且物業公司未必能夠及時維護，而且住宅的使用壽命並非我們想象得那麼長。

商業也是一樣，做一個住宅項目不是幾年就能夠拆掉的，人的價值觀和需求都在變化。

我們比較關注日本住宅的改造，其實中國開發商肯定也會關注這一塊，上海這十年做了這麼多的公寓，如果過了二十年以後，人也在變化，那個時候家族構成也在發生變化，生活方式也在發生變化，這些房屋舊了以後誰來住？怎麼來改造？不可能把這些全部拆掉重新蓋房子。

存量市場不是說把一個區域所有的建築搜集起來做另外的功能，這是一塊，但本身有的建築需要不斷更新和改造。比如說像上海市中心的購物中心每年都有固定的更新比例，比如說10%，多到30%的更新，内部更是不斷的翻新。

去看日本的房子，可能過了三年以後就跟新的一樣，不斷的在翻新，不斷的在做小的調整，滿足一些小的功能。因為剛開始的時候做充分的研究，比如說對産品也好，對未來的預測，包括對終端消費者的行動需求，做的住宅可能五年就不會被淘汰，也可以适應現代人的需求。

田崎嘉邦：舉一個例子，在日本大樓的每層樓中間一定會有設備層，就是說，水電煤的管道會在兩個樓的夾層。在中國的大樓這些東西也嵌在水泥里面，如果發現問題就要全部鑿開，但是日本這些東西都建有空間。

觀點地産新媒體：很多地産企業會和互聯網+進行結合，還有共享經濟的概念，做聯合辦公，這也是存量資産的形式，存量時代下互聯網+是一個轉型方向嗎？

白英華：我覺得共享經濟很好，日本也是一樣，像三井不動産剛開始有很大的一個闆塊是停車場業務，有很多土地閑置了以後很多可是可以進行利用，比如說做一些停車場。國内也是這樣，車可以共享，空間也可以進行共享辦公，這個就是存量的有效利用。

包括未來人的交流方式也在發生變化，這個在國内變化很快，這個和互聯網息息相關，因為現在可以利用大數據進行共享，如何共享一些資源。未來也是個環境節約型的社會，這一塊非常重要。

這些資源的共享都需要通過開發商和互聯網結合，哪里有資源，哪里有我想要的東西，在網上通過資源來共享。現在不是有一個網站，到國外去旅遊，有很多空置的房子都會有信息。

比如說去日本旅遊，前段時間因為中國人去那里旅遊，根本找不到酒店，尤其是在黃金周等大的假期。日本有很多房子沒人住，業主去國外或者外地了，這個資源就可以被一個網絡進行管理，我到那里就可以跟業主講在那里住幾天，這就是共享，當然這個是自己的。