領袖訪談 | 羅臻毓 大公司的機會

編者按：8月7-10日，博鰲房地産論壇将連續第十七次在海南舉辦。十七年來，幾乎所有房地産英雄人物及標杆企業，都參與了這個全行業年度盛會。

“跨越與去地産化浪潮”主題下，在激烈的論劍中思辨，在專業的交流中融合，2017博鰲房地産論壇海納百川，為中國房地産注入新的生命力。

不斷探索、不斷創新，觀點地産新媒體特别推出“2017博鰲特稿”繫列報道。

觀點地産網 巳時一刻，上海福州路上的陽光已經炙熱不已，如織的上班人流開始涌進街頭來福士廣場的辦公大樓，在這棟大廈的19層，我們再一次見到了凱德集團中國區首席執行官羅臻毓。

多年求學和從商生涯後，這位新加坡企業領導者習慣了西裝革履的正式穿着。剛結束上海長甯來福士古鐘樓啟幕儀式、三個小時後又有另外一場活動的他，看着我們笑着說：“還是來個輕松的交流吧。”

這並不是免不了生分和亟需熟絡的首次會面，在過去幾年里，羅臻毓已經多次接受過觀點地産新媒體的約訪，而他恰到好處的幽默，總會讓這場采訪更像是有着一年之約的老友暢聊。

這也算是他繁忙工作中的一個茶歇，但同時也會讓你覺得，商界的人都有幾分相似，很多時候需要和工作保持一種若即若離的距離。

或許是因為不同于單純房地産開發的嚴謹和程序化，商業運營更像是一種藝術創作，需要有商業的頭腦和敏感度，也更需要有煙火氣、有人文氣息的生活養分，而羅臻毓顯然已經拿捏得當。

有别于絕大多數商業高管，凱德自成體繫的基金運作模式不僅讓這個新加坡企業在國内商業地産界中獨樹一幟，同時也練就了羅臻毓表達中流露出來的審慎而睿智的思維方式、全面而專業的氣度。

雖然羅臻毓坦言，“凱德模式”形成之初是形勢所迫，是為了保障凱德作為亞洲房地産公司的國際性，但在中國房地産告别高增長階段而逐步成熟之際，這種深谙資産管理與資本運作之道的優勢，正是這個時代里屬于大公司的機遇。

凱德模式機遇

一切事物的真實意義從來滞後于歷史行進的步伐，這一準則若放到商業江湖中，亦如此。

從國内商業地産演化至今的進程來看，凱德進駐中國20余年里最為成功的，不僅是在52個城市里運營超過170個項目，更是前瞻性地把握住了商業地産的法門。

從國際投資出身到凱德中國城市拓展先頭部隊雅詩閣，再到華南區域領航者和兼任凱德中國基金金融事務，羅臻毓履歷變遷映射的是凱德中國版圖快速擴張。

借此他也打破了“盲人摸象”的局限，概覽凱德全盤業務的視野讓他清晰地認識到，“只有真正持有運營，才是真正意義上的商業房地産運作”。

新加坡背景也是凱德擁有跨越周期眼光以及最終能夠形成成熟機制的根本緣由，但不可否認的是，即便現今國内不乏對“凱德模式”的探究和學習，“PE+不動産運營+REITs”仍然是衆多企業可望卻難以企及的參照。

羅臻毓在回溯探源中也将凱德如今的優勢歸因于資本的運作，“其實凱德比較慶幸的是，一直以來我們都跟資本市場挂鈎，從2000年初我們大量發展商業地産，通過基金才能在這麼多年里積累大量長期持有的物業”。

2016年，凱德集團收入52.5億新元，稅後淨利潤11.9億新元，集團管理資産總值超過3000億元，其中凱德在中國的總開發規模約2200萬平方米，管理的總資産超過2000億元，此外還管理5支房地産投資信托（REITs）和15支私募基金。

雖然羅臻毓曾明确指出凱德的商業模式並沒有太多秘密，這些方程式操作起來還是得靠兩大因素，一是體繫，二是員工，但在交談中可見的是，他對于凱德的體繫化人員培訓和管理的效用有着清晰地認識。

“從企業的角度來看，我們在不斷優化體繫，有些東西不是對或錯的問題，只是管理理念的問題。”在他看來，體繫化管理的優點是平衡作用，是保障每個項目能夠達到80分以上，因而能夠避免個别項目巨大落差帶來的“滑鐵盧”般的負面影響。

對于業界里不少發展商里的“凱德影子”，羅臻毓笑言：“其實這也是對我們實力的認證，把自己當成黃埔軍校也不錯，當然人員也不能流失得太多了。”

或許正是這些細節的打磨鑄就了凱德模式優勢的高牆，在中國房地産行進二十年之後，在羅臻毓看來，“随着市場的成熟，可能有一定規模的公司、一定資金實力的公司運作起來更能體現規模效應、品牌效應，包括減少經營成本、采購成本，有一定的優勢的反映”。

說這番話的三天前，凱德醞釀了幾年的深圳、上海、杭州大型綜合體來福士迎來三盤齊開業，接下來蘇州中心和凱德星貿兩大綜合體也陸續開業。

這意味着，十幾年前就開始“等風來”的凱德，或将迎來厚積薄發的時刻。

來福士2.0創新

要想真正解讀凱德，羅臻毓看似無意的一句話里正指出了凱德模式中的另一關鍵要點，“外面很多人也都在講凱德模式，而真正了解凱德，還是要聽現在的凱德人講，我們一直在更新，早就不是以前1.0的版本了。”

言語中有些驕傲，但與時俱進的創新導向确實是凱德體繫的一大資本。在他看來，由于中國房屋居住特點以及商業所具有的社交功能，國内的城市綜合體、商場依然存在價值，只是從經營管理的角度來看，随着市場的改變，不可能一成不變。

“作為一個傳統開發商、運營商，我們也願意嘗試不同的方式，因為不同的時間段、不同的用途會給你不同的價值，所以怎麼适當地去調整，也是确保回報和價值的重點。”這一邏輯的落地，直觀地體現在2.0的來福士中。

2017年，凱德在實現深圳、上海、杭州三座來福士全面開業之前，也啟動了這一有着30年歷史的品牌煥新，從第一代的“城中之城（綜合體）”升級為“樂享其城”，即“一個讓你快樂和享受的地方”。

“我希望人們想到來福士不再是奇奇怪怪或者獨特造型的樓，而是有一定地標性，但重點是因為内容，所以喜歡去，想要去。”

值得注意的是，2.0版本的來福士，除了大幅增加時下最受熱捧的餐飲以外，還引入了智能化體驗和網紅店，帶給新一代來福士更多體驗感和更大流量效應。

新開業的杭州來福士中心将用無人駕駛車幫助購物後的顧客快速找到車位，並将其運達車位所在處；北京來福士寫字樓的白領們開始體驗“刷臉”過閘機等。

對于網紅店，羅臻毓認為，引入這些品牌代表的是凱德敢于去改變和創新，但重點的是能夠吸引與來福士年輕時尚定位相符的人群，“年輕的一代都青睐這些東西，為何要拒絕它呢？”

凱德的未來

所有的不安現狀，在一定程度上是源于内心潛意識里對未來的思慮。“凱德模式”的時代機遇里，也和其他大公司一樣面臨潛藏的憂慮。

羅臻毓認為，大公司有規模的優勢，但也可能因為規模大，在轉變或者調整的速度中沒有小型公司的優勢，“小公司的靈敏性和可轉變性使其可以勇于改變、勇于創新，去适應不斷成熟的市場、競争更加激烈的市場，這也是對現有規模的公司來說要考慮的重點”。

在羅臻毓看來，創新有兩種方式，一種是體驗式創新，另一種則是從房地産角度出發的創新。

據介紹，凱德在新加坡和國内均成立了創新中心，之前也在新加坡成立了1.1億新币的C31創投基金，同時也考慮在國内成立相應的基金，並且在旗下商場里的聯合辦公的孵化項目中，選擇和房地産密切相關的投資項目。

羅臻毓說：“我們會關注並孵化一些跟地産業務相關的創新項目和創業團隊，如果是跟辦公、商場和服務式公寓有關的孵化項目，我可以拿出幾棟樓讓他實踐一下，看他的理念或者技術、或者其他東西能不能有效地去創造。”

不過，他也明白，即便這些動作代表着凱德的體繫會随着市場的改變而往前走，但可能因為凱德體繫比較大，變化速度因而沒有那麼快，也沒那麼明顯，“但是按照時間的維度來看，我們也不會是5年前、10年前”。

對于創投項目中的盈利問題，羅臻毓表示：“我們暫時不去看利潤，這些部門至少能幫我掌舵再往前走的方向，至少前行的時候不會是往背着的方向走，否則發現為時已晚時就轉不過來了。”

顯然，在國内商業地産仍疲于商業模式的探尋和實踐之時，凱德又開啟了下一個前瞻性風口的布局。

訪談臨近結束之時，針對“凱德想要成為一個什麼樣的公司”的問題，羅臻毓用描叙性的話語作出了回答：“我希望凱德是帶有一點國際光芒，但還是有一點本土味道的、能迎合整體中國市場需求去發展的公司。”

以下為觀點地産新媒體對凱德集團中國區首席執行官羅臻毓先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：凱德前兩年多個項目還在開發階段，今年會有哪些變化？

羅臻毓：今年算是開業的一年，因為有很多的綜合體陸續開業，現在已經開了4個。9月份要開凱德星貿中心，星貿中心下面是商場，上面是辦公樓，就在漢中路地鐵站，這是跟地鐵公司深度合作的一個項目。

接下來還有一個很大的綜合體項目蘇州中心，商場部分也會開業，今年算是實踐了我們幾年前倡導的凱德綜合戰略開業的一年，也把我們的戰略思路真正的實踐出來。

今年已經開業的4個項目非常順利，商場這一塊基本上出租率都是飽和的，平均出租率在90%以上，只有零星的一些商鋪還在洽談中，辦公樓也順利地開出來，但有一些項目，像杭州的酒店服務公寓要明年才能開業。

有人說只是商業沒有多難做，從我們幾個開業項目的來看，我覺得還算是順利的，也在市場上再度證明了我們不止在開發方面有一定的能力，也說明市場比較信任我們的管理和經營能力，比較能接受我們所開發出來的物業，出租率高其實是一個認證，我們的優勢還是存在的。

當然也做了一些調整，這也是我們新一代的綜合體，物業管理、機電繫統方面都有一定的智能性，确保整個樓的運作是最有效率的，能耗方面減到最低。此外，增加了一些體驗式的元素，餐飲業态占到了30%-35%，杭州項目還引入模拟飛行體驗等休閑業态。

觀點地産新媒體：公司也在做商業管理輕資産輸出，選擇項目的標準是什麼？

羅臻毓：做商業管理輕資産輸出的出發點，不僅僅只是為了營收而單純的進行管理，而是從怎麼擴展租賃網絡和運營網絡去布局，尤其是在商場的管理合同中，我們都有一個條件，就是會從前期就介入，從資産布局的角度介入，确保商場建設過程符合我們操作的標準。

還有很重要的一點，這些管理合同里面都有一點是我們非常堅持的，就是如果這個商場要出讓的話，我們有第一收購優先權。

為什麼要這樣呢？這表示我們對商場的運營是有一定信心的，當然我們在選擇這些管理項目的時候也确保我們不會自相競争，除非認為已經有的商場不夠大，這個商圈的确是需要另外一個。

管理項目也是我們擴張的一個方向，不是純粹為了輕資産而做的，重點就是怎麼去把我們認為有一定價值的營銷網絡或者租賃網絡擴大。另外，這些物業我們也是看好的，只是因為某些方面的原因，暫時無法進行轉讓交易。

觀點地産新媒體：來福士品牌會輸出嗎？

羅臻毓：目前不會。因為這個畢竟是我們綜合體的旗艦品牌，它也不代表商場，而是代表一個綜合體。很多人認為來福士就是凱德更高端一點的商場品牌，其實來福士代表的是一個綜合體。

去年年底，我們推動了來福士品牌升級和更新，之前來福士就是代表“城中之城”，其實很多人也沒把這句話記住，就認為來福士就是一個比較高端一點的商場。

來福士作為一個綜合體，如何體現它與市場上其他項目相比的獨特性跟優勢，所以我們對來福士進行了品牌升級，“樂享其城”作為新的品牌理念，就是希望大家認知來福士時，去認知里面的内容、里面的同步生活體驗。

我不想大家想到來福士就想到奇奇怪怪的樓或者是造型獨特的樓，我希望它有一定的地標的代表，但重點是消費者喜歡去，消費者要去的原因，是因為來福士里面的内容。

觀點地産新媒體：國内房地産面臨快周轉開發模式轉型，将逐漸告别純銷售模式，對于凱德有什麼樣的影響？

羅臻毓：我覺得不存在問題，要做大量房地産，靠任何發展商長期持有是一個比較難實現的狀況，因為當時市場不夠成熟，不能跟資本市場挂鈎，不能證券化，所有一些小型的發展商選擇散售也是生存之道。但是現在随着市場比較成熟，也有一些金融産品的衍生，包括類似REITs産品或者是證券化産品出台，就可能給發展商有更大的選擇。

其實證券化後，如果能夠統一管理的話，就可能更容易掌控一個商業樓的經營管理價值的提升。

其實凱德比較慶幸的是，一直以來我們都跟資本市場挂鈎，從2000年初大量發展商業房地産，建了很多Mall和綜合體，基本上注入在不同的資本平台和不同的基金里面，所以說不完全是靠凱德自己的資金來持有。

但是從運營管理的角度來說，這是統一由凱德進行資産管理、物業管理，所以我們才能這麼多年來累積到大量長期持有的物業。

觀點地産新媒體：所以說凱德是先行一步？

羅臻毓：說實話也是形勢所逼，因為當時整個集團從戰略布局的角度來看，凱德在中國的發展很快，但並不想因為我們大量的資産都在中國，而變成是一個中國房地産公司。畢竟我們還是希望代表着亞洲房地産的一個公司，要在亞洲不同的國家有一定的布局。

此外，因為2000年初的時候，我們在新加坡上市了第一個REITs産品，也開始做不同的房地産基金管理，為了持續在中國發展，我們只能通過這些資金平台，去利用更多的持有資金，一起把這個平台做得更大。

目前，我們持有的資産比例，中國資産占了全集團44%，但從管理的資産價值來看，中國整個平台其實已經超了一半。

管理的大部分物業我們只持有30%到60%左右，只有少許物業是百分之百持有，也就等于說通過這些平台，我們管理的資産是比較大的，但是自己的資本金用得是比較少的。

觀點地産新媒體：商業運營人才稀缺下，公司的人才培育機制是怎麼樣的？如何評價這種培育機制？

羅臻毓：業界如果要了解凱德，就要聽現在凱德的人講，因為我們一直在更新，早就不是以前的1.0版本了。

現在業界各個發展商里面已經有凱德的影子了，其實這也是對我們實力的認證，把自己當成黃埔軍校也不錯，當然人員也不能流失得太多了。

整個凱德的繫統，單靠一個項目商場總經理不一定能運作起來，因為他只是認知凱德整個體繫的一個部分，從設計、管理、建造到過後的定位、招商，還有管理後第一階段的調整、第二階段的調整、第三階段的調整，這些都必須是經過整體的體繫才能打造出來的。

當然，請一個有凱德經驗的人過去會不會好一點？我覺得肯定好，我也比較認可凱德培訓出來的人還是有一定的能力。

随着我們擴張的加速，凱德的人員中也有空降兵，但是我們的第一選擇是，如果可以的話我們是希望培訓我們的員工。從外部招聘的人中，也要符合我們培訓的計劃和要求。

因為這是一個體繫，即使是那些中層進來或者更高層進來的人，他們肯定是帶有經驗的。我們也希望他們進來之後，能以凱德的體繫和模式去管理，因為我們講求的是比較繫統性和體繫性的制度化管理，而不是希望突然間某個項目有某某發展商的影子，另外一個項目又有某某發展商的影子，這樣對我們自身的項目來說，沒有了凱德的影子，變成是無數人的影子。

這個也要拿捏好分寸，像軍事化管理一樣什麼都要完全一致的話，肯定也會影響一定的創新性。從我們的角度來講，是在不斷地優化整體的體繫。有些東西不是對或者是錯的問題，只是說一些管理理念的問題，這樣就可能對一些比較原則性的東西，我們會抓得比較緊。但如果有創新的點子或者是好的操作方法，我們都樂意去優化我們的體繫，也不是說千年不變。

用體繫化的方式進行管理，可能要求每個人達到80分，但每個項目肯定不止80分，這是體繫化管理的優點。

如果是個性化管理的話，可能優秀的項目人員能把項目做到90分，如果是不優秀的項目經理，可能只有30分、40分，這樣差異性就太大了。有一兩個做得不好的項目，對公司的品牌影響也是很大的。

為什麼說體繫管理？不是每個人都99分，但是确保都是90分以上，至少确保最低的點不能少于80。這是從繫統體繫管理起到的平衡作用，這也是我們的一個管理思路。

觀點地産新媒體：創新方面，公司今年和毛大慶的優客工場進行合作，這個合作是基于什麼樣的想法？

羅臻毓：市場的變化下，聯合辦公是一種新型業态，作為一個傳統的開發商、運營商，我們也願意嘗試不同的方式，所以也算是一種跨界合作。

跨界合作就是把不同的東西帶進我們的商場，帶進我們的辦公樓，還有跟不同領域的商家一起合作。

我們的合作中創新的一點，就是把優客帶到商場里面，現在已經在武漢民衆樂園和北京望京開了兩個店，如果做得好，我們的收入也會比較高，除了租金以外，還有提成部分的收入。

觀點地産新媒體：是否會參與聯合辦公中的項目孵化？

羅臻毓：孵化就比較有選擇性了，如果里面的項目需要我們項目的場地進行一定的體驗實驗，我們會就項目是否适合進行審核，再去配合。但如果是跟房地産有直接關繫的，我們可能就會創造更緊密的合作。

除了跟孵化項目合作之外，我們也創立了一個C31創投基金，目前在新加坡已經設了1.1億新币的基金，其實這個創投基金也可以投中國公司，只是我們在讨論是否需要擴大，在國内也探讨要不要設立另外一個以中國市場為主的創投基金。

我們做創投基金不是為了賺錢，而是為了接觸這些創新公司，更了解市場的動向，也尋求一些可以用于我們體繫里面的新理念和科技。

因為如果沒有在某個業界里面，可能是不了解整體情況的。這些項目所看中的也不是我們幾百萬或者幾千萬的投資，而是我們有一個很大的實踐品牌，如果是跟辦公有關的、跟商場有關的，或者跟服務公寓有關的項目，我可以拿出幾棟樓來讓這個項目實踐，看看他的理念或者是技術，或者是其他的東西能不能有效地創造。

這樣做的原因也是因為，如果等到這些創新項目都成熟了，可能我們也慢了一步。所以在我們主業體繫里也有這個創投基金，我們設立了一個創新中心的部門，從兩大方面出發，一種是體驗式創新，怎麼給凱德商場、辦公樓、公寓全領域的客戶群更好一點的體驗。

另外一個是從房地産角度看創新，房地産就不是指經營這一塊，也不是體驗這一塊，主要是樓宇這一塊，怎麼使它更智慧，用更好的東西、用更好的方式，看看有什麼可以創新的。

在新加坡我們建了一個這樣的創新中心，國内我們也建了一個創新中心，畢竟市場還是有不同的，進度也有不同。中國的創新中心就圍繞整個中國市場，怎麼更好地去把我們的業務更貼近市場。

這些動作其實是代表着凱德的體繫會随着市場的改變而往前走，但是可能體繫比較大，變化速度沒有那麼快，也沒那麼明顯。按照時間的維度來看，我們也不會是5年前、10年前，也就是說體繫不能長期不變。

現在這些現在能帶來多少利潤？其實對我們來說，不去看暫時的利益，但是至少這些部門能幫我們掌舵再往前走的方向，這樣前行時不會是往後面的方向走，否則我們就轉不過來了。

觀點地産新媒體：公司新開業的來福士引入了網紅店，為什麼會引入這些店面？

羅臻毓：這些網紅店重點是能吸引跟我們項目定位相符的人流，也就是年輕人。

我覺得引這些品牌進來，也就是代表了我們敢于去改變和創新，我們的客戶都是年輕一代，這些人都青睐這種東西，為何要拒絕它？

不過，我們對網紅店也是有要求的，不是說那種只紅了一段時間的店都會引進，我們對這些店産品的品質、衛生、安全性都是有考核的。

觀點地産新媒體：怎麼看待國内的商業地産發展空間？

羅臻毓：電商快速發展之外，因為國内非常高密度的城市生活，所以人們逛商場的需求肯定是有的。

我還是看好城市的綜合體、商場，它們有存在的價值，只是從經營管理的角度來看，随着市場的改變，凱德也不能一直不變。因為不同的時間段，不同的用途會給你不同的價值，所以怎麼适當地去調整，也是确保回報和價值的重點。

觀點地産新媒體：有觀點認為，未來十年是大企業的鑽石時代，您是否認同這種說法？怎麼看待未來市場的發展趨勢？

羅臻毓：首先我們看好中國市場的中長期發展，雖然說短期對住宅有一些調控政策，但並不會影響到凱德的持續增長發展戰略。

當然随着市場的成熟，可能有一定規模的公司，有一定資金實力的公司運作起來，更能體現它的規模效應和品牌效應，包括減少經營成本、采購成本，有一定的優勢的反映。

規模大不是代表着一切，不要以為自己比别人大一點，就确保能不倒，其實也可能會因為規模大，公司轉變或者調整的速度，沒有小型公司的優勢。可能一些小一點的公司更具靈敏性、轉變性，勇于改變、勇于創新去适應不斷成熟、競争越來越激烈的市場。對現在有規模的公司來講，這也是要考慮的重點。

觀點地産新媒體：您希望凱德成為什麼樣的公司？

羅臻毓：應該是比較貼近市場、比較國際化的公司。

有些國際公司來到中國不接地氣，中國市場還是有它的獨特性的，所以我希望凱德中國作為一個國際化背景的公司，也比較接地氣，能迎合整體中國市場的需求去發展，帶有一點國際光芒，但還是有一點本土味道。