博鰲特稿 | 首創钜大：我們要成為中國最大奧特萊斯綜合營運商

編者按：8月7-10日，博鰲房地産論壇将連續第十七次在海南舉辦。十七年來，幾乎所有房地産英雄人物及標杆企業，都參與了這個全行業年度盛會。

“跨越與去地産化浪潮”主題下，在激烈的論劍中思辨，在專業的交流中融合，2017博鰲房地産論壇海納百川，為中國房地産注入新的生命力。

不斷探索、不斷創新，觀點地産新媒體特别推出“2017博鰲特稿”繫列報道。

觀點地産網 經過前兩年的高漲期，商業地産的歡呼聲似乎已開始冷靜下來。開發商們頓覺，在快速增長的供給之下，要讓一間規模約10萬方的購物中心在衆多競品之中突圍，需要花費心思的不僅只有資金，還有諸如設計、招商、運營、維護等等棘手問題有待解決。

在這波熱潮中，奧特萊斯也成為相當一部分企業搶灘的新領域。奧特萊斯，這一定位為“名品折扣中心”的商業形态，誕生至今已有百余年的歷史。自2002年首度進入中國後，奧萊在前幾年時間里開始成為國内開發商、零售企業集團以及外資大舉布局的領域，首創钜大亦是這一軍團里的重要一極。

作為首創集團的重要子公司，首創置業是中國領先的房地産開發商，于2003年6月在香港聯交所主闆上市（股份代号：2868.HK）。首創钜大有限公司于香港聯合交易所主闆上市（股份代号：1329.HK），戰略定位為首創置業旗下唯一以奧特萊斯綜合營運為核心業務的商業地産平台。首創钜大短短幾年間快速擴張至14座城市，它的目標是成為國内最大的奧特萊斯綜合營運商。

發力奧萊

2017年6月，商務部發布的研究報告顯示，截止2016年底，全國大中型購物中心項目數量已超過4000家，是全球購物中心建設最為活躍的市場，“但同時，在部分城市，購物中心的大量開發已經開始對招商、後期運營産生影響，階段性的供應過剩風險正逐步積聚。”

數據顯示，在調研的100家樣本、共四類購物中心中，奧特萊斯物業綜合指數比其他三個類型（都市型、地區型和社區型）購物中心的要高，運營表現良好。

以綜合世界數百個知名品牌為特色，折扣銷售為賣點，奧特萊斯不僅成為本地日常消費的去處，亦是外地遊客前往淘購的熱門地點。

據統計，2016年國内新增奧特萊斯數量32家，新增商業面積近300萬平方米，為歷年之首。2017年，全國亦将有21個奧萊項目相繼入市。在這21個項目之中，首創奧特萊斯便占據了三個。

首創奧萊目前已布局14個城市，已開業項目4個，加上今年下半年要開業的南昌、杭州、武漢3個項目，首創钜大預計2017年底将成為國内奧萊開業項目最多的營運商。

長沙、鄭州、濟南、合肥等地的項目預計在2018年投入運營，西安、重慶、昆明等首創奧萊項目也将在2019年開業。

據悉，截止到2016年，首創钜大在北京、萬甯、昆山、湖州4個已開的奧萊門店收獲頗豐，其中北京首創奧萊銷售規模挺進行業前十，萬甯首創奧萊亦取得銷售業績行業第十二的成績。

首創目標

奧萊于2011年後在國内開始快速被復制，這種主打“名品”與“折扣”的業态，頗受地産商與零售企業集團的歡迎。在首創钜大發力奧特萊斯業務之時，奧萊這項業态在國内尚處于初期發展階段。

有業内人士指出，一些打着奧特萊斯旗号的購物中心，在商場定位、品牌布局、配套等方面存在參差不齊的現象。一些商場的産品質量、品牌知名程度遠低于消費者的心理預期，亦與奧特萊斯的標準經營管理要求如業态比重、品牌量級、價格折扣等有所不符，同質化嚴重且名不符實。

如何打造自有IP，是商業、文旅品牌運營商所不得不面對的問題，而首創奧萊在2014年便提出了“奧萊綜合體”的概念。

“奧萊綜合體”結合“微度假”的理念，打造旅遊+購物的模式，結合各項目所在地的城市特點，進一步提升集購物餐飲、體育健身、休閑娛樂等社交體驗為一體的奧特萊斯模式，打造的北京、萬甯項目便是這一模式的體現。

首創钜大向觀點地産新媒體介紹，為達到上述目的，該公司偏向選址于緊鄰國家級風景區的地方，並通過與酒店、遊艇會等異業聯盟合作，打造旅遊奧萊。

為了獲取目標城市及優質項目資源，首創钜大在發展項目過程中，不僅采取了傳統的自建方式積極拿地，還嘗試了並購、小股操盤、管理輸出等形式，實現了擴張方式的多元化。

首創钜大向觀點地産新媒體透露，該公司矢志成為中國最大的奧特萊斯運營商，對標的企業則是美國的西蒙公司，後者是全球最大的奧萊營運商。

據悉，以“五年二十城”為目標的首創钜大，預計到2020年，目標20家首創奧特萊斯全部開業運營。

以下為觀點地産新媒體對首創钜大的專訪實錄：

觀點地産新媒體：到目前為止，首創钜大已布局14個城市，其中北京、湖州、萬甯、昆山已開業，那麼南昌、杭州、武漢、長沙、西安、鄭州、濟南、合肥、重慶、昆明這十個新布局的項目進展如何？未來的開業計劃是怎樣？

首創钜大：首創奧萊目前已布局14個城市，成為中國布局最多的奧特萊斯營運商，現已開項目4個，加上今年下半年要開的3個，預計17年底首創钜大将成為國内奧萊開業項目最多的營運商。

其中南昌、杭州、武漢三地的項目即将在2017年下半年陸續開業，為公司在長三角及中西南的發展格局注入新的增長引擎；預計在2018年投入運營的長沙、鄭州、濟南、合肥等地的項目籌建工作也在穩步推進中；西安、重慶、昆明等在本年度新布局的首創奧萊項目也将在2019年開業。

觀點地産新媒體：您認為首創奧特萊斯的特色是什麼？這些特點在首創钜大已開業的4家奧特萊斯是怎樣體現的？

首創钜大：“如何打造IP”無疑是時下中國商業地産最熱切讨論的話題，作為國内奧特萊斯向生活中心化轉型的先行者，首創奧特萊斯早在2014年就時便開始另辟蹊徑，最先提出“奧萊綜合體”的概念，以期給消費者不一樣的感受，並以“微度假”理念為核心、打造旅遊+購物的特色模式，結合各項目所在地的城市特點将集購物餐飲、體育健身、休閑娛樂等社交體驗為一體的奧特萊斯模式提升到一個新的高度，北京、萬甯項目都是這一模式的成功範例。

首創奧萊首先從選址着手，緊鄰國家級風景區，為消費者提供新的旅遊休閑目的地；在業态及場景運營上，将單純的“物品消費”升級到“時間消費”，進一步提升購物樂趣，豐富消費體驗，吸引並留住消費者。與此同時，各地的首創奧萊還積極的拓展與酒店、遊艇會等行業的異業聯盟合作，深化旅遊奧特萊斯的概念。

觀點地産新媒體：對于國内目前的商業地産領域，您認為能夠成為公司學習和超越對象的企業有哪些？他們的長處是什麼？公司能夠成為其他企業學習的獨特方面又有哪些？

首創钜大：首創钜大的願景是成為中國最大的奧特萊斯運營商，我們公司的對標企業是美國的西蒙公司，西蒙公司是全球最大的奧萊營運商，公司的發展戰略、運營策略、資本運作都是值得我們學習和借鑒的。

在搶灘目標城市及優質項目資源上，做到自建、並購、小股操盤、管理輸出等方式多元化；不斷提高營運效率、擴充商品組合、改善服務質量、提升品牌影響力，同時積極拓展線上渠道，引入新型業态，致力于将首創奧萊購物體驗融入到消費者的日常生活中。與時俱進、傳遞新生活方式是我們企業在發展進程中始終堅持的理念。

觀點地産新媒體：中國經濟已進入調整階段，受此影響，商業地産領域的寒冬變得更加漫長。在這樣的大環境中，您認為企業應該采取哪些策略來應對寒冬？在布局城市、發展規模、租金收入等方面，首創钜大未來的發展目標是什麼？

首創钜大：現在不能說是商業寒冬，實體零售業态是有回暖迹象的，只能說是在分化，還是有很多的優秀商業地産項目在不斷涌現出來。當前，中國經濟在轉型，消費在升級，消費者也越來越理性，注重品質、注重體驗、注重性價比，而奧萊向消費者提供了大品牌、高品質、常年折扣、高性價比的商品，同時，交通便利，街區式建築形态，多種業态融合，适合家庭微遊購。近年來，處于快速發展期，而我們钜大也正是看到了奧萊的發展機遇，投身于此，矢志成為中國最大的奧萊營運商。

“五年二十城”是我們的發展目標，我們主要布局于一二線熱點城市，覆蓋全國主要的消費客群。現在我們已經布局14城了，預計年底将達到17城，我們有信心、有能力在2020年前實現我們的發展目標，成為中國最大的奧萊營運商。