領袖訪談 | 陳勁松 世聯行之道

觀點地産網 打開銀白色房門，陽光從小陽台上的窗格傾瀉而下，灑落在十來平米的里屋，管理者在一旁娴熟介紹：“這是我們紅璞公寓一樓租剩的最後一間公寓，明天五樓出一間一房一廳，過4天二樓有一間大單間”。

與陳勁松微博里展現的紅璞公寓圖片無異，簡約風格的軟裝，搭配明朗活潑的黃色調，年輕感凸顯。

一兩年來，世聯行董事長陳勁松的微博頻繁提及紅璞公寓，俨然成為紅璞公寓的最佳“代言人”，看得出，對于紅璞公寓不到兩年的發展，他是較為認可且樂于公諸于世的。

按照公開介紹，2015年8月，紅璞公寓首個項目在廣州豫章苑開業；2016年，紅璞公寓落地20個城市，簽約超過2萬間，其中已開業運營的房間數近5000間。2017年，陳勁松将紅璞公寓的簽約規模提升至10萬間，在年初，他還公開透露，會持續投入擴規到100萬間。

陳勁松說，簽約規模到了10萬間，過了2018年紅璞公寓就能實現盈利，但世聯行並非只取“蠅頭小利”，公寓包括寫字樓的資産運營會成為未來世聯行收入構成中的重要部分。

陳勁松曾公開談“三十年為一世而道更”。他指，以三十年為一個節點，市場、政治、經濟會發生基本性的大規則變化，2009年-2039年就是新的“三十年”。

看起來，世聯行的收入結構變化，正基于新三十年的到來。

三十年之道更

2014年，陳勁松首談“三十年為一世而道更”。

他說，按照《說文解字》解釋，三十年為一世，一世過去之後道更；道更則指大道理、大規則發生變化。

1949年對于1919年是一個大的變更，1979年對于1949年又是一個“道更”，2009年後再進入新三十年，又為“道更”；一世之内，大道不變，變小道。

縮小至房地産行業來說，陳勁松以為，2009年全球金融危機，國家四萬億經濟刺激計劃出台，新三十年的“道更”由此推遲到2014年，“十八大之後新政府上台，市場、政治、經濟可能發生基本性的大規則變化”。

目前一般認為，中國房地産上半場為79年至09年“兩世”，從2014年開始則進入房地産下半場，那麼上下半場的轉變即為陳勁松所說的“道更”。

也正是在2014年，陳勁松的世聯地産正式更名“世聯行”，並随之啟動“祥雲戰略”。按照世聯行的官方解釋，祥雲戰略的核心是由産品導向轉向以客戶為中心的集成服務，在這當中，“服務”比起此前得到進一步的延展。

作此調整，是因為陳勁松認為，新三十年里房地産營銷進入後現代，更強調服務業特征，回歸服務本質。

世聯行的祥雲戰略中，為豐富服務，充分延伸服務的範圍，目前設置4個不動産資産目標市場的切入點（世聯行将之稱為“入口”），即新房交易、存量社區、公寓業務、工商物業，在這四個切入點的基礎上，創造場景提供更多服務。

實際上，業内諸多人士與陳勁松持有一致認識，包括綠地、華潤、中城新産業等新舊企業均開始不斷探索自己的産業服務平台；在這當中，限定“服務”範圍的詞語是“存量”，這又涉及到行業内的另一個共識——中國房地産正告别野蠻生長的階段，步入存量房為主的全新時代；據此，許多房企計劃從單純的住宅開發切入到存量資産服務。

回到世聯行，新房交易雖仍是目前的發展重心，但陳勁松也說：“未來5-10年，世聯行要變成一家以存量房運營為主的公司，一手樓銷售只占收入的30%，並向百億元營業規模進軍。”

其中，紅璞公寓或将成為未來這“百億元營業規模”的重要貢獻來源。

在世聯行業務中，紅璞公寓定位為“解決房地産存量物業空置問題而生的創新平台”；2015年8月，紅璞公寓首個項目在廣州豫章苑開業；2016年，紅璞公寓落地20個城市，簽約超過2萬間，其中已開業運營的房間數近5000間。

2017年，陳勁松将紅璞公寓的簽約規模提升至10萬間，在年初，他還公開透露，會持續投入擴規到100萬間。

“道更”之源

對于行業而言，2014年後房地産開始發生“基本性的大規則變化”；對于世聯行來說，從此前的咨詢、代理到如今轉向存量資産服務，也能被認為是一次“道更”——世聯行1993年成立至今，已有24年歷史，确已正“奔三”，邁入“新三十年”。

過去20年歷史，被世聯行認為是“道更”之源，強調無論如何發生“更變”，世聯行的未來業務仍然依賴于傳統能力——策劃定位和服務意識，這意味着，世聯行的未來早在1993年就已奠基。

實際上，世聯行的“奠基”又與陳勁松個人經歷有着極大關聯，其中，陳勁松于香港的經歷最無法避談。

公開資料顯示，1990-1993年，陳勁松擔任香港中國海外地産有限公司項目經理。彼時，香港已是較為成熟的市場，三年香港工作時光也就令陳勁松積累了内地就職者難以接觸到的專業開發經驗。不過，當時，陳勁松注意到香港房地産咨詢顧問公司遍地開花，在内地市場這個行業卻為一片空白，這令他對房地産咨詢顧問行業頗為在意。

1992年，鄧小平南巡讓在香港的陳勁松看到了于内地發展房地産咨詢、顧問及代理的機會。

南巡講話對陳勁松這一代人觸動極大，直至今日，陳勁松在談論公寓政策之時，仍然沿用鄧小平理論，“中國的政策特别符合鄧小平理論——試驗”；而在1992年，鄧小平南巡講話則讓陳勁松下定決心在内地做房地産服務機構。

陳勁松在接受媒體采訪時提及：“（當時我們認為）機會來了，因為我們看到了香港房地産行業發展的情形，認為内地的房地産行業一定會像香港一樣。當時梁振英又是深圳市政府的顧問，深圳肯定會照搬香港模式發展房地産行業的。”

于是，1992年陳勁松和曾任職房地産估價交易公司的太太佟捷先于香港注冊世聯置業有限公司，公司成立之初，由佟捷任世聯總經理，陳勁松仍在香港中海就職，同時兼任世聯董事長。1993年，世聯地産顧問公司在深圳得以成功注冊，同年7月，該公司取得深圳市為房地産咨詢企業頒發的第一張批文，批準經營房地産評估與交易等專營業務。

但也正是這一年，經濟過熱、通貨膨脹，在這一背景下朱镕基推行宏觀調控抑制地産泡沫，做代理業務的世聯因此受到極大影響。

面臨困境的同時，陳勁松發現另一扇門正在打開：深圳、海南等城市出現許多積壓樓，如果能解決積壓樓，世聯就能找到出口，“房地産行業的開發、銷售、運營這一繫列模式我在香港見識過，包括香港房地産市場的預售制度、住房按揭、土地招拍挂制度及賣樓花、顧問、策劃等營銷手段……”

由此，陳勁松決定推開房地産“策劃代理大門”，彼時還放話“只要能接到代理業務，甲方一切苛刻條件均可以承受”。

寶安集團聞聲而來，彼時旗下寫字樓寶安廣場銷售慘淡，一房未出，而陳勁松、佟捷接手這一項目後将大面積辦公樓調整為“小戶型”，一時間“小戶型”的寶安廣場爆賣，世聯也由此在行業中一炮而紅。

世聯行“奔三”

“寶安廣場”令陳勁松堅定走房地産營銷顧問的道路，沿着這條道路，世聯行逐漸将自己定位為房地産綜合服務提供商，業務範圍覆蓋房地産代理銷售、顧問策劃、資産服務、金融服務及經紀業務。

2009年，世聯行還成為首家登陸A股的房地産服務商，目前已成為中國房地産服務行業中市值最大的公司，2016年營業收入達62.70億，淨利潤7.47億，而陳勁松最初的創富目標僅為500萬。

到現在，陳勁松的目標無疑已是百億級别及以上，按照世聯行的“道更”，未來其百億收入中，來自公寓、寫字樓等存量資産運營的穩定收入是重要組成部分。

在這條轉型路上，世聯行準備“以退為進”，預計其2017年淨利潤為8.7億元，增長17%，此前三年淨利潤增長率均在20%以上。

如此“安排”的理由是什麼？陳勁松曾解釋，未來三年是世聯行向存量投資的周期，把入口、場景、服務聚焦于房地産的下半場，因此需要向未來投資、向存量投資、向入口投資、向繫統投資，在投資之初往往會産生虧損，後續才會帶來持續的收益和利潤。

“世聯覺得還沒到大幅增長利潤的時間，新業務什麼時候在利潤和收入貢獻上有大發展？這不是現在的問題，這是一個長遠的問題。未來很多年後，我們會享受到這個布局帶來的好處”。

以紅璞公寓為例，陳勁松表示，長租公寓要想盈利就要回答有沒有規模效益這個問題；這即指，目前紅璞公寓先要投資達到“量”的目標。

“規模效益體現在幾個方面，一是地理位置，在某一區域運營的間數要足夠多，如果只是撒胡椒面，點狀分布，那是沒有效益的；二是長租公寓的運營效率還體現在標準統一的配置上，量、規模如果上來了是有效益的，因此我們不認為零打碎敲的長租公寓是有規模效益的；三是繫統的能力，我們的出房繫統、報修繫統、交租金繫統，如果這個還單靠人手，那當然沒有效益，當然還有疊加服務、疊加金融等”。

按照如今的三年投入計劃，世聯行對紅璞公寓的盈利時間進行計算：根據公司對單獨一間公寓假設經營十年，以純租金差計收入的情況所進行的測算，運營一間公寓的稅前利潤率在其運營第一年預計會虧損40%-30%；公寓業務的第2年，公寓項目的出租率會逐步提高，直至穩定在90%或更高水平；從第3年開始，公寓運營将逐步實現盈利。

世聯行表示，由于經營的長租公寓的收房合約周期大部分在十年以上，經過測算，單個十年以上公寓項目的平均稅前利潤可以接近15%，公寓業務聯同世聯裝修、金融和交易業務，有望成為業務協同閉環業務。

以下為觀點地産新媒體對深圳世聯行地産顧問股份有限公司董事長陳勁松先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：房地産調控由限購限貸轉為首付利率的普遍調整，這種從信貸層面的收緊對市場的影響有多大？過去多年，房地産市場出現越調控越漲的情況，本質原因是什麼？

陳勁松：進入5月份以來的中性偏緊的貨币政策體現了“戴維斯雙殺”的特征：提首付、升利率，這個調整才是真正的市場調整，而不是單純限貸限購的所謂一城一策的機會型調整，這有着普遍的殺傷力，因此對市場的影響非常大。

為什麼過去房地産出現越調控越漲的情況呢？房價在過去普遍靠短期政策摁住。那我們恐怕要看幾件重要的事，這幾件事是什麼呢？房地産市場有三個重要因素：短期、中期和長期。房地産市場短期看調控政策，中期看土地供應，長期看貨币政策是松還是緊。

現在來看，短期調控維持高壓；中期供應正在迅速調整中，我估計未來一年一二線城市的土地供應會加速，會跟得上市場需求；長期是看貨币現象。

過去，因為主要集中在短期調控政策，中期供應又跟不上，長期貨币政策寬松，當然越調控越漲，只要一放松就漲了。現在短期政策、中期供應、長期貨币同時發力，這樣我們不認為市場會出現放松暴漲的情況。

當然，各個城市情況不太一樣，但從信貸層面、貨币層面，加上中期土地供應的情況，需要再進行深入分析，我們才能判斷影響力到底有多大。

觀點地産新媒體：在房地産市場新常态化之下，如何構建營銷的模式？近年來互聯網電商模式競争甚嚣塵上，也有部分企業因燒錢難以為繼的案例，目前市場營銷是否已形成有效的規則？未來的營銷應該如何做？

陳勁松：目前房地産營銷並沒有形成有效的規則，原因是短期政策的影響太大了，以至于營銷沒有發揮本來的功能。但是近年來所謂互聯網電商模式，其實在目前的情況下，電商燒錢難以為繼是很普遍的現象。

雖然長期來看營銷並沒有形成有效新規則，但這幾個結論越來越清晰了：

第一、目前主流開發商的增長是份額的增長，不是市場主體的增長。部分開發商的增長實際是擠壓了其他開發商的份額，是一個假的增長，總體上市場是沒增長，因此市場並不是有效地增長，而是在搶份額。

第二、因為目前房地産的調控政策影響，以至于營銷手段在市場面前失去了作用。

第三、沒有線下服務的平台全都是僞平台，沒有意義。所有的交易還是要落實到線下，這是房地産服務的實質。沒有線下服務的平台叫僞平台，沒有策劃定位的渠道流量是假流量，也沒什麼意思。

觀點地産新媒體：近年來世聯行的業務場景由線下交易延伸至O2O交易、存量交易、公寓平台等，公司在這些方向上的競争力是什麼？場景作為世聯行的核心資産，公司是如何維護的？如何轉化為盈利？

陳勁松：我們從一手樓代理案場延伸疊加服務，包括世聯的電商、存量交易、金融服務、公寓和資産服務等，世聯在這些方向的核心競争能力依然還是策劃定位和服務意識，這是世聯的傳統能力。

我們認為存量交易，包括世聯紅璞、世聯房聯寶等，策劃依然是非常重要的核心競争力。比如說，長租公寓目前普遍面臨的局面是出房率不足，3個月以上出房率如果達不到80%就賠錢了。世聯紅璞3個月以上的出房率達到90%，這里有一個非常重要的核心能力，就是精準的客戶定位和營銷。

存量市場更加重要的是服務，而不是投資。現在大把投資都沒什麼回報，原因是投資在存量房里面一旦進入運營，他們就做不好了。事實上服務是運營的核心能力，服務的核心能力跟團隊的基因有關，這個團隊得是一個有服務基因的團隊，不能是一個投資基因的團隊。

公司如何維護我們核心資産呢？我們在一手案場要疊加對小業主的綜合服務，同理我們在寫字樓和公寓的資産運營上也一樣，就是在場景流量基礎上疊加服務，我們要這樣來維護它，比如疊加金融、裝修等服務。在疊加我們的綜合服務維護核心資産的過程中，做好這些服務，我們的盈利點就很清楚了。

觀點地産新媒體：世聯行近年來運營“房聯寶”服務平台，這種整合媒體、客戶及金融的新業務在公司戰略中占據怎樣的地位？在流量變現方面，房聯寶與傳統帶客渠道相比優越性體現在哪里？

陳勁松：世聯房聯寶是什麼？是專業的渠道策劃能力和整合資源，是突破案場的服務。服務于什麼呢？服務于成交的全過程。傳統帶客渠道呢？傳統門店、網上流量帶客，這有一個最大的問題，就是沒有策劃定位的流量都是假流量，是沒有效果的，也沒有意義。

房聯寶在世聯戰略中越來越居于我們的營銷主導地位，也就是說如果原先我們是案場服務，靠廣告，現在我們是靠房聯寶結合疊加新的模式，滿足2B和2C端的綜合性要求。這個業務在世聯營銷服務里的比重會越來越大，因為房聯寶更大的程度上是服務于過程，最終對結果負責。

觀點地産新媒體：從2016年6月至今年5月上旬，先後出台一繫列培育發展住房租賃市場的規範化文件，企業先後布局長租公寓，這塊蛋糕有多大？目前長租公寓企業仍停留在搶占房源的初級階段，如何判斷未來的發展走勢？

陳勁松：公寓市場原先都是碎片化市場，碎片整合加服務升級就是未來，最重要的是長租公寓並不止是商品房市場，它還包括非商品房市場，因此長租公寓在未來才是“房子是為了住的，不是炒的”最主要的解決方案。

長租公寓市場的未來需要細分，我們有各種各樣的公寓，比如有分散式、集中式的；還有各種不同的定位，高中低檔，事實上每一個定位的原則是根據不一樣的需求來的，市面上還有短租公寓。

進行不同定位的策劃，尤其是生活的營造，可能是服務升級的最主要的方向。未來發展走勢可能會在目前這種混亂的、大家都搶房源、不怎麼掙錢的基礎上，誰率先突破運營能力、出房能力和規模效益，誰就能取勝。

觀點地産新媒體：上海、深圳等一線核心城市均推出制約公寓的政策，如何看待這種政策對于長租公寓市場發展的影響？目前北上廣深在控制人口規模，這是否會導致人口流入二線城市，進而左右長租公寓市場的發展走向？

陳勁松：雖然目前上海、深圳一線核心城市推出制約公寓的政策，但本人認為是會不斷進行調整的，而不是一錘定音，調整的步伐需要看情況發展。

目前這種政策使長租公寓發展受到了很大限制，尤其是規模發展的長租公寓，此時此刻二線城市當然是長租公寓的主戰場，而不是一線，因為一線面臨着政策極大的不确定性。但是我們看到一線城市才真正是租賃需求最迫切的，尤其是23歲到32歲年輕人，也就是說首次置業年齡之前的這些人。這麼多的人買不起房子，他們怎麼解決住的問題？這個問題是必須要解決的。

我相信這個制約公寓的政策會不斷調整，因為中國的政策特别符合鄧小平理論——試驗。鄧小平理論有三個要點：第一就是不争論，誰對誰錯先不争論；第二是黑貓白貓抓得住老鼠的就是好貓，年輕人居住問題總要解決；第三是深圳經驗，就是特區先試，好就推廣，不好了就調整，我認為制約公寓的政策會調整，不過是時間問題。

觀點地産新媒體：有說法指，運營出租房屋所需繳納的營業稅、房産稅、所得稅等超過租金收入20%，考慮管理成本支出，淨租金收益率只剩2.5%左右。政策體繫及企業疊加服務等方面，如何才能支撐長租公寓盈利？

陳勁松：淨租金收益率恐怕在一線城市還不到2.5%，如果按照目前資産定價的話，這個收益率比2.5%還低。但是我們看到的這只是一個方向，就是可以市場化的商品房，還有大量的房子不是商品房，大多數運用效率不足，所以這個結論是對開發商而言，實際上整個市場不是這樣的。

現在問題是長租公寓要想盈利就要回陳勁松有沒有規模效益這個問題。規模效益體現在幾個方面：

一是地理位置，在某一區域運營的間數要足夠多，如果只是撒胡椒面，點狀分布，那是沒有效益的；二是長租公寓的運營效率還體現在標準統一的配置上，量、規模如果上來了是有效益的，因此我們不認為零打碎敲的長租公寓是有規模效益的；三是繫統的能力，我們的出房繫統、報修繫統、交租金繫統，如果這個還單靠人手，那當然沒有效益，當然還有疊加服務、疊加金融等。

這些都有一個問題，就是要求規模效益。對于這個，我是有非常大的信心，主要在于我們做沒做到，做到後效益就會逐漸産生出來。因此公寓不是好玩的，因為它是有門檻的，並不是誰都能玩得了，而且服務是非常重要的。