商業志 | 宜家58億歐元豪賭全球地産

觀點地産網 天貓、京東、蘇甯在内的線上線下零售商創造了又一年的狂歡。雙十一腳步漸遠，零售行業的硝煙卻不曾熄滅。

宜家家居是一家瑞典零售巨頭，1998年進入中國市場，截至目前，已經開設了25家商場，分别位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個大中城市。

近期，宜家在國際零售房地産展中表示，将在未來3年内投資58億歐元用于“全球地産開發”，更綜合的體驗中心、創意公寓、宜家酒店與辦公樓等等都包含在内。

其中，19億歐元将用于上海、長沙和西安三個城市的綜合體項目建設，余下1億歐元将用于對現有項目進行翻新。

零售市場的角逐，已逐漸演變成一場綜合實力的較量，線上線下的楚河漢界不復存在，所有零售商都意圖構建統一的大零售生态繫統。

因此，宜家也需要跟随新的消費趨勢，作出新的突破，來面對消費升級、同質化競争、電商線下擴張帶來的繫列沖擊。58億歐元的零售豪賭，就隐藏着宜家“大躍進”的心思。

宜家“三年計劃”

近期，宜家在國際零售房地産展中表示，将在未來3年内投資58億歐元在全球市場中開設新店，除了傳統的宜家家居零售店外，還包括集購物中心、家居宜家辦公樓、宜家創意公寓和酒店于一體的城市綜合體項目。

消息中透露，此次投資的58億歐元中，有30億歐元将用于在歐洲、亞洲與北美市場建造城市綜合購物體驗中心。

在城市綜合購物體驗中心拓展計劃中，有20億将用于在中國上海、長沙和西安3個城市投資綜合城市綜合體項目，並将對現有項目進行翻新。

數據顯示，截至目前，宜家在15個國家共有43個荟聚購物中心，2025年購物中心的數量或将增至70個。

宜家方面介紹，這類綜合購物體驗中心與傳統的宜家家居門店不同，它結合了零售、休閑與娛樂區，年平均人流量約為4.8億。目前類似的綜合購物體驗中心（荟聚購物中心）在中國已開業運營的有3個。

觀點地産新媒體了解到，3家購物中心分别位于北京、無錫和武漢。其中，北京和無錫荟聚購物中心在2014年開業，武漢的宜家購物中心則是在2015年開出。2018财年，3家荟聚購物中心共實現了65億元的銷售額。

其繼而表示，2022年将在上海開出第一家新的綜合購物體驗中心，囊括300家不同的零售店與一個屋頂花園；長沙、西安的店尚在計劃中。

統籌新店計劃的部門是Ingka中心，它成立于2014年，前身主要負責家居商城運營的宜家中心。更名後，在除了運營家居商城業務外，也主要負責宜家的綜合地産開發，已參與投資規劃了95億歐元的地産項目。

“這項投資将幫助宜家進軍新市場，並将我們目前的門店升級成多渠道零售的綜合門店。”Ingka部門主管Gerard Groener稱，城市綜合體項目計劃源于對房地産市場和用戶的分析，這是一種圍繞購物中心發展的新思維方式，這筆3年投資計劃将為宜家拓展以零售為主導的混合用途地産業務。

亦有市場人士分析稱，新建城市綜合體項目可以幫助宜家收獲多樣化客流，同時也可以帶來一部分租金收入。

從傳統零售到新零售大行其道，無論是58億歐元的綜合體投資，還是近來的線上試水，似乎都體現出宜家改變線下單一發展模式，進行革新的決心。

宜家零售豪賭

作為商業地産上的後來者，宜家58億歐元下注，賭的是一片不确定的未來。

事實上，宜家作為老牌家居零售商，一直存在自己獨特的競争力。從目前的市場狀況看，鮮明的個性、良好的口碑、性價比高的優勢和品牌效應，都使得宜家在市場中占據了一席之地。

同時，優質的消費體驗也是吸引忠實用戶的利器之一。通過對客廳、卧室等的布局設計及産品的陳列，宜家的門店善于營造極強的體驗感，從而刺激用戶的消費欲望。

産品力、品牌力以及線下體驗等多維度的優勢使得宜家在中國的收入一直保持着一定水平。2014财年，宜家在中國總銷售額超過88億元，增長25%。2015财年，宜家在中國的銷售額突破百億大關。

不過，随着消費市場的發展，單一産品的門店形式逐漸不能滿足人們的購物需求，在消費時，通常會更傾向于在一個購物場所内完成購物、娛樂、餐飲等全部需求。

體現在銷售表現上，與早先的兩位數增長相比，銷售增速放緩成為了擺在宜家面前的事實。從2016财年到2018财年，宜家的銷售額增長率已出現連續三年下跌，從2016年的20%跌至2018年不足10%。

據宜家所披露的最新數據，截至2018财年，其在中國市場的銷售已達155億元，增長僅為8.4%。

銷售上的壓力倒逼着宜家需要從某些方面做出改變。

此次宜家将斥巨資打造的城市綜合購物體驗中心，就會在一定程度上吸引有就餐、購買家居商品需求之外的客源，從而使客流更多樣化。

“要運營一個綜合體不是那麼容易的，定位、設計、環境、品牌的組合、關聯度，這些方面都有很大的影響。”

但上述人士進而指，中國的購物中心數量和面積都超出了我們所需要的上限，位置得天獨厚、規模大、運營實力強的項目比比皆是，宜家要在短時間内提高市場占有率，還是存在不小的難度。

進入零售下半場，當粗放不再是最佳的擴張方式，宜家開始不斷适應中國零售的生存法則。

但作為一名商業地産的後來者，宜家面對着愈加“挑剔”的消費群體，還是面臨着激烈的競争。

值得注意的是，在2019财年的媒體發布會上，宜家還表示，将全渠道發力布局多渠道零售，在2018年内全面上線電子商務，2018年底陸續将電子商務配送業務覆蓋全國149個主要城市。同時，嘗試更多創新方式，像推出微信限時快閃店等。

但截至目前，宜家的核心競争力還始終是在線下，無論是線上銷售還是微信小程序，對宜家的銷售更多只起到輔助的作用，電商更多是對其實體店的補充。

可見，線下對于宜家而言依然是主戰場，58億歐元豪賭的，是百貨門店向購物中心戰略轉型，推進城市綜合體、購物中心、互聯網+産品協同發展的明天。

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