創新組合拳 直播時代碧桂園如何花樣賣房？

觀點地産網 這是一個直播的時代，直播和短視頻的觸角迅速伸到商業、科技、文化等各産業領域，記錄並改變着當下。

2020年這場疫情的到來，愈加突顯了直播在商業買賣中的作用。

房地産行業從業者或許更為感同身受。與傳統電商直播中標準、統一的小型商品相比，房子作為老百姓“六個錢包”才能買下的大宗資産，僅僅通過線上平台簡單的圖片展示往往難以打動消費者的心。

如今，線上賣房對于房企們來說已是標配，如何打出創新拳法，獲得最佳的傳播與成交效果，是房企們下一賽程的考題。

一向低調的碧桂園，在這場疫情大考下，也順勢開啟了其首次直播賣房活動“5愛5家直播購房節”，並在5月5日晚上8:00邀請了汪涵、大張偉在抖音進行了一場聲勢浩大的直播購房活動，引起熱烈反響。

碧桂園做的這次直播賣房活動，為何能脫穎而出？

花樣直播：讓利、大咖與總裁團

自4月20日起至5月10日，碧桂園啟動了2020“5愛5家直播購房節”，時間跨度超20天。

“5”代表着什麼？據悉，吾愛吾家是取“5”的諧音之意，“5”于碧桂園則有着特殊的意義。

寓意之一便是耳熟能詳的“給您一個五星級的家”這一標語，這是碧桂園一直堅持的品牌理念。其二，碧桂園全新升級的“五好房子”産品，主張“好房子”要有好産品、好質量、好環境、好配套、好物業，從規劃、設計、建造到配套服務給予業主歸宿感，倡導美好生活。

可以窺見，在直播賣房這種創新的銷售形式下，碧桂園背後想要傳遞與堅持的，仍是對于好房子的理念。

綜合來看，碧桂園此次直播賣房活動有幾大亮點。首先，尤為吸引消費者的地方便是海量與重磅的優惠。

據了解，此次碧桂園直播購房過程中将派發海量5.5元抵5.5萬元購房券，根據優惠券上的說明到指定項目線下核銷，即可用5.5元抵55000元購房款。同時，所有參與此次直播活動的房源均有超值購房優惠，如特價房限時秒殺、一口價、特價車位商鋪、買房送車位等超低折扣。

在直播期間，碧桂園還推出區域總裁直簽特惠，其中7個區域總裁或營銷總還将連麥推薦好樓盤，可見對于此次直播賣房活動的用心。

作為最熟悉與了解所在市場、項目的一線操刀手，碧桂園各區域總裁們親自上陣，在直播間為網友介紹設計科學、健康宜居、智慧便捷、服務優質的好房源，無疑将帶來更加權威、專業的推介。

其次，相比于其他房企直播賣房時僅拿出少量特惠房源參加活動的做法，此次碧桂園拿出來參與直播的房源多、分布廣，真誠讓利。

此次碧桂園一次性推出參與直播特惠活動，覆蓋17省76個城市約17000套房源，且涵蓋洋房、别墅、車位、公寓、商鋪等多種業态，大為增加了産品的豐富性。

再者，為了打消消費者線上直播購房的疑慮，碧桂園推出了“無理由退房”的兜底協議。購房者若在直播購房節期間簽約認購後，最長六個月可以享受無理由退房，具體政策以各樓盤執行情況為準。

上述這些升級版的直播賣房亮點之外，碧桂園還開創了不少營銷新招，獻出了一套創新打法。

如“地産圈+綜藝圈+直播圈”的三重組合，在這次直播購房活動期間，于5月5日當天晚上，碧桂園邀請了著名娛樂節目主持人汪涵搭檔大張偉，走進了抖音直播間跟粉絲網友聊房子聊生活、聊風物人情。

不僅是有才有名的明星人物，他們對于家的理念“外頭是你有錢能去的地方，但是家不見得就是你有錢就能回的”也與碧桂園所傳達的精神一致。“頂流大咖+頂級平台”這一巧妙搭配與策劃下，活動的吸引力和關注度最終得到極大提升，引流效果極佳。

此外，不同于其他單一固定場所、缺乏場景互動的直播形式，碧桂園此次在營造購房者直播買房的體驗感、豐富感上精心進行了組織與策劃。

這次碧桂園直播購房采取的是主會場與30個分會場同步直播、主會場與7個分會場連麥互動的全新直播形式，不亞于一場大型直播秀；同時，在主會場與分會場之間還打通了流量入口，實現直播資源即時互通，讓購房者選擇更加多樣。

創新基因：從大盤開發到鳳凰雲

一向低調不張揚的碧桂園此次開展如此大規模的創新式直播賣房，這在外界看來似乎充滿驚喜與意外。然而，事實上碧桂園自創立起就善于主動創新應變，多年來積澱了深厚的創新基因。

在順德碧桂園這一標杆大盤項目的開發與運營上，就可窺見碧桂園多樣的創新手法。

順德碧桂園位于順德區北滘鎮碧江大橋側，橫跨廣州番禺與順德兩地，處在周圍城市群的包圍之中，占地面積達350萬平方米，建築面積為140萬平方米。

早期，因位于大城郊區，交通不便，其他配套也不夠完善，順德碧桂園的知名度並不大。“酒香也怕巷子深”，為了将這一郊區大盤推廣出去，碧桂園在1994年組建了自己的車隊，開通兩條線路往返于市區，而車身上正是印有樓盤信息，既滿足了業主出行、客戶看樓所需，也成為項目産品最好的流動廣告。

這一營銷方式後來也在廣州碧桂園等大盤上運用，如設立了多條專線巴士，在潛移默化中讓碧桂園品牌日漸深入人心。

同樣是順德碧桂園，最早開發時由于市場不景氣，銷售成果並不好。當時，碧桂園主席楊國強轉而想到引入北京名校景山學校創建廣東碧桂園學校，首創“名盤+名校”模式。

同時，其還在學校創建之初還面向家長收取教育儲備金，等學生畢業之後退還，不僅解決了業主子女教育難題和樓盤銷售難題，而且還獲得一筆流動資金，原本滞銷的别墅很快售罄。可以說，這實際上也是最早的“學區房”模式。

将目光拉回到當下，一季度的疫情期間，不少房企在售樓處關閉的情況下，緊急将銷售轉到線上並搭建了線上售樓平台。由于時間匆忙，可以看到有些所謂的線上售樓平台在功能上非常簡單，在房源展示、搜索以及成交方面並不完善。

于碧桂園而言，其早已預判到科技與線上流量的重要性，于2019年6月便已正式發布了自主研發的“鳳凰雲”全國直營購房平台，包括微信小程序端和PC端，實現全國1700多個項目房源一機在握。

【碧桂園鳳凰雲】小程序二維碼

功能上，“鳳凰雲”覆蓋了售前、售中到售後的全流程服務，将找房、看房、選房、購房等買房的各個業務模塊都匯聚“掌上”，購房者可以在手機上了解項目、認購項目，節約時間成本，讓購房更加便利。

統計顯示，自鳳凰雲正式上線以來，截至今年3月2日線上成交累計金額達到1467億元。2019年，通過線上直營成交的簽約業績占比14.96%，而在2020年僅頭2個月認購占比已超過30%。顯然，鳳凰雲平台已成為碧桂園數字化營銷的又一利器。

除此外，随着疫情的逐漸好轉，碧桂園也在線下售樓處研發了兼具安全性與觀賞性的購房措施。依托于其自主研發的ASM自助購房一體機和鳳凰雲線上平台，碧桂園首創“無人智慧案場”在疫情後期也重磅上線。

通過無人案場，客戶完全可以線上自主預約、零接觸線下看房、自助認購，實現數字化營銷閉環，将行業領先的科技手段賦能重構售樓場景，又一次創新了購房營銷模式。

這次全新的大規模購房直播，為碧桂園又能帶來什麼？

據悉，因疫情一二月單月銷售不可避免地下降之後，于3月份，碧桂園實現權益銷售金額470.4億元，不僅環比翻倍，同比也實現了4.23%的增幅，整個一季度碧桂園權益銷售金額超千億元，仍處于行業龍頭位置。

可以說，在一季度積極銷售與創新應對之下，碧桂園的銷售與經營已走向正軌。在3月份的業績會上，總裁莫斌稱，這一次的國内疫情對2月份的銷售産生直接影響，但3月份銷售基本走入正常，相信通過未來三個季度的努力能夠實現全年目標。

而“5愛5家直播購房節”，對于碧桂園來說更像是“錦上添花”。在國内疫情逐漸控制且好轉的趨勢下，碧桂園又順應時宜地開創了一次積極恢復正常經營的創新舉措。