綠都楊張峰與觀點面對面：穩健的力量

編者按：一個博鰲，一個行業。

走過逾二十載光陰，博鰲房地産論壇影響並記錄着中國房地産行業發展的歷史進程。

來到2021年，在疫情、十四五、三道紅線、雙集中等新常态下，中國地産亦面臨着最深層次變化。從行業規則、企業模式到市場叠代，都與過往二十年大有不同。

作為有着數十年市場化發展深厚積澱的重要産業，在大時代浪潮席卷而來之際，中國地産企業和行業精英們如何調整與應對？

值此2021博鰲房地産論壇即将召開的時節，觀點地産新媒體一如往昔，遍尋中國地産商業領袖及新生代地産人，講述他們的故事與廣闊視野。

觀點地産網 今年是楊張峰出任綠都地産掌門人的第四個年頭。

過去三年間，楊張峰把綠都帶到了一個新的高度，銷售規模從2018年到2020年之間增長了33%；财務方面，“三條紅線”全部綠檔，而且離監管目標還有較大的緩沖區間。

在錯綜復雜的市場中，穩健的表現讓綠都成為衆多房企中較為從容的一個。

我們與楊張峰約在位于上海大虹橋綠都地産總部。已經是老朋友了，沒有過多寒暄，一見面他就親切地招呼我們落座，輕松聊天。

兩個多小時交談中，這位綠都掌門人向我們詳細地叙述着綠都戰略計劃，以及他在實施戰略中的衆多細節。

構造體繫

采訪過程中，楊張峰臉上更多是淡定從容，這份在行業當下難能可貴的“淡定”，背後底氣源于其為綠都制定的五年戰略計劃。

2019年伊始，楊張峰提出要将制造業的基因帶到綠都，向“制造業看齊”。這並非一句空話，為此他綜合地産趨勢研判以及綠都特色和現狀問題，為綠都制定了三大發展戰略。

首先，2018年到2022年這五年，綠都地産不再盲目追求規模，而是全面向制造業轉型，企業回歸産品力、服務力提升，並追求利潤、品牌和客戶滿意度。

“沖規模的時機已經過去了，大量項目不賺錢，或者大量項目現金流不好，現金流不好比不賺錢更可怕。”

作出這個決定並不容易，畢竟在彼時房企眼中銷售規模就是話語權，而快周轉是競逐規模的最大利器。

集團方面並沒有給綠都制定規模方面的目標，據楊張峰透露，他的考核中並沒有銷售額這一項，有的是關于利潤率和客戶滿意度的考核。

雖然沒有規模上的壓力，但他依然有着自己的要求：“每年增長10%-20%就可以了，這樣不至于加杠杆。通過利潤沉澱，以及經營效率的提升包括資産盤活等等來支撐發展就可以了，這樣綠都的風險會越來越低，壓力就小很多。”

而楊張峰為綠都制定的第二條戰略，就是未來把在制造業的成功經驗融入到綠都轉型升級之中。

在楊張峰看來，随着房地産行業發展，原有的“土地紅利”、“金融紅利”、“市場紅利”消失，原本粗放生長的時代終結，房地産由投資屬性回歸到消費屬性，“制造業”屬性逐漸增強，房企的競争最終還是要回歸到各方面的精細化管理。

據他介紹，從2020年底開始，綠都把質量管理獨立出來，從組織架構進行保障，成立行業首個質量保證部。從設計制造、供應商質量、生産建造質量、售後服務質量全面拉通，涉及3322個檢查内容，通過任務單形式，即時責任兌現，明确目標，确保産品質量一次達成。

此外，綠都也是業内為數不多依然對工程實現技術孜孜追求的企業。鋁膜、爬架、全混凝土外牆等業内領先的技術都實現了全集團項目的推廣落地，針對行業共性質量問題專項提升，形成了綠都獨有的“綠建造技術體繫”，為高標準質量實現奠定了技術保障。

同時，280條分模塊“構造做法”及100條高品質的“交付標準”也是業内領先的標準，是綠都項目高品質交付的基礎。

為了實現質量兌現，質量指標不止工程體繫承接，包括項目總、運營總及事業部總都在承擔。

而戰略的最後一條，則是綠都要走區域深耕戰略，主要圍繞“以上海為中心的長三角區域，以鄭州洛陽為主的中部區域”，争取在區域内形成領先優勢。

楊張峰指出，在制造業中以“小而美”定位的企業，往往長期下來會面臨“小而不美，難美”的狀況，其核心因為制造業很多是“全商品流通、市場化競争”行業，一旦沒有規模優勢、品牌優勢，企業的可持續發展能力會面臨阻力。

相比之下，房地産行業的特殊性在于産品是“非全流通”的，産品地域性特征鮮明。綠都定位“中而強”，目前主要圍繞“以上海為中心的長三角區域，以鄭州洛陽為主的中部區域”進行布局，其中二線城市為主，三線城市作為輔助。

戰略定力

“在行業内戰略失敗的是少數，大多數都是擴張太快。”

戰略就好像黑夜中遠方的燈塔，在前進中難免會遇到暗潮，需要航行舵手擁有足夠的定力，時不時調整方向，向着最初定下的目的地前行。

面對當下洶涌的物業上市大潮，綠都也顯得十分冷靜。

“我們的物業不會上市，綠都走的是區域深耕戰略，物業長期服務對公司十分關鍵，是綠都的核心競争力，必須要拿在自己手里。”楊張峰如是說。

他給我們舉了個例子，綠都在新鄉即将開一個項目，在該項目的前期蓄客情況中，老業主的占比便達到了67%。

據了解，今年綠都明确了地産與物業“雙輪驅動，互補發展”的協同戰略。下半年，綠都物業還将進行品牌升級，實現地産與物業兩個引擎充分配合，共同推進綠都業務的增長。

對于火熱的集中供地，綠都也依然展現出了強大的定力。

楊張峰表示，上半年的供地對于追求規模房企來說非常重要。雖然一些項目處于盈虧平衡點附近，甚至虧損狀态，但勝在當年就能出貨，可以多項目平衡利潤。但如果拿不到地，便意味着下半年的業績可能無法保證。

綠都沒有太多規模上的壓力，沒有必要幹“面粉貴過面包”的事情，争取每做一個項目就盈利一個。

不過，這並不代表綠都放棄“雙集中供地”。楊張峰指出，不同于杭州，其實江蘇的土地還是有一定的利潤空間。在蘇州、南京、南通這些城市的集中供地，綠都也都有參與。

此外，針對當下很火熱的並購話題，楊張峰很直接地否定了這個可能性：“我們不會去並購企業，現在隐形杠杆太多，風險太大，但是優質的項目可以考慮。”

品牌與文化

今年“五一”，通過直播形式，發布公司全新品牌IP，並進行了人生第一次直播帶貨。

随後，綠都便将每年的5月1日至9日定為“綠都超級品牌日”活動。

統計數據顯示，楊張峰首場直播取得非常不錯的成績，直播1.5小時，在線人數達到了50萬，當場直播帶貨6.89億元。加上此後8天的直播，綠都直播帶貨累計創造102萬在線觀看量，1800萬品牌曝光熱度，以及9天認購20.09億元的業績。

這並不是綠都第一次直播營銷，早在2020年雙十一期間，綠都線上營銷實現累積到訪2243組，認購金額6.23億元。

觀察綠都近兩年來的發展，強大的制造業基因,使得其格外看重品牌價值，而直播帶貨只不過是綠都過去幾年來提升品牌的種種縮影。

關于品牌價值的思考，楊張峰的答案是聚焦中高端，因為根據制造業的經驗，未來産品一定是朝中端和高端進化。而低端産品，未來會有市場，但越往後越是“萎縮性”市場。

“雖然城市下沉有好處，而且長三角很多縣級市經濟體量都不比中西部地級市差，但利潤、流量，各個方面風險太大，從投資的角度來說風險大于收益，所以不會進入縣級市。”

提升品牌力方面，綠都也着實下了不少功夫。據悉，綠都會在每年的利潤中留下一部分，用于已交付社區的升級、改造。

楊張峰表示：“比如去年到現在，我們很多的舊小區都在升級人臉識别等智能化的裝備，因為這個東西純粹靠物業費是撐不住的，我們從地産利潤拿出來補貼，在公司内部叫忠誠度基金。”

數據顯示，2018年至今，綠都針對已交付社區進行煥新行動已累計投入7000萬元，平均單項目投入超過350萬，平均持續行業投入度第一。

除了品牌之外，企業文化的打造也是楊張峰上任這幾年來重點關注的。

“在我們内部，對企業文化的要求是高于對業務要求的。”在楊張峰眼中，企業文化才是企業管理的根本和第一要務。

“很多企業管理可以復制，而文化是復制不了的。很多管理放在有的企業能夠發揮作用，放在另一些企業身上卻不一定能夠發揮作用，文化基因不同，價值觀不同，所以結果不同。”

在企業文化管理上，綠都強調“兩個中心”。

首先是“以客戶為中心”，楊張峰指出，和同行相比，綠都的核心優勢更多體現在對客戶的極端重視。在綠都各級員工所有決策和行為的優先級里，滿足客戶合理訴求、解決客戶實際問題，永遠排在第一位。

同時，綠都還強調“以員工為中心”，提出“沒有滿意的員工就沒有滿意的客戶”。

據楊張峰介紹，綠都對于績效、目標的管理是絕對的剛性，激勵、薪酬與業績績效百分之百挂鈎。

不過，綠都也有柔性的一面。在員工的成長和關懷方面，綠都延續了“三不”原則，即“不讓員工日子過不去，不讓員工或家屬看不起病，不讓員工孩子上不起學”，以及“三個托底”即員工生活托底，管理公平公正托底，和諧員工關繫托底，來營造公平公正、氛圍和諧的管理環境，為員工排憂解難。

以下為觀點地産新媒體對鄭州綠都地産集團股份有限公司董事長楊張峰先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：今年地産行業整體都是感受到比較大的壓力，但感覺您好像不焦躁、不焦慮？

楊張峰：我們覺得還好，面對調控，積極應對。

比如說綠都三條紅線指標全部綠檔，而且離監管目標還有較大的緩沖區間，所以在這種情況下，對我們而言總體偏利好。

此外，集團並沒有給綠都制定規模增長上的壓力，而對我們的考核中也沒有銷售額這一項，而是關于利潤率和客戶滿意度的考核。

觀點地産新媒體：綠都沒有規模增長上的壓力，那今年您有給自己制定目標嗎？

楊張峰：目標肯定是有的。我現在的想法是每年增長10%-20%就可以了，這樣不至于加杠杆。

通過利潤沉澱以及經營效率的提升，包括資産盤活等來支撐發展就可以了，這樣綠都的風險會越來越低，壓力就小很多。

觀點地産新媒體：去年您說綠都不會並購企業，今年是否會有所考慮？

楊張峰：我們還是不會並購企業，因為現在隐形杠杆太多，風險太大，優質的項目可以考慮。

觀點地産新媒體：前不久綠都首次進駐武漢，與富力聯手拿下了武漢江夏客廳地塊，當時為何選擇富力一起在武漢拿地？

楊張峰：中部區域的市場包括武漢、西安，我們已經關注了兩三年了，這次機會比較好，所以就參與了。

觀點地産新媒體：目前土地布局戰略是怎麼樣的？

楊張峰：綠都堅持的是走區域深耕戰略，主要圍繞“以上海為中心的長三角區域，以鄭州洛陽為主的中部區域”進行布局，其中二線城市為主，三線城市作為輔助。

觀點地産新媒體：考慮過長三角一些城市做下沉嗎？

楊張峰：綠都的産品主要聚焦中高端，不會進入縣級市。

雖然城市下沉有它的好處，而且長三角很多縣級市經濟體量都不比中西部地級市差，但利潤、流量，各個方面風險太大，從投資的角度來說風險大于收益。

觀點地産新媒體：集中供地是近年來房地産在供給側做出的一次最大改變，您認為對房地産行業會有什麼影響？

楊張峰：集中供地是在房住不炒定位下進行的供給側改變，主要目的是為了增加土地供應透明度，降低以往多批次少量供地出現的激烈競争，控制土地出讓溢價率，促進土地市場理性回歸。

從開發企業角度來看，集中供地政策出台後，房企資金騰挪空間變得很小，短時間内想要參與更多的土地競拍，就十分考驗房企的資金實力和短期融資能力，對頭部房企以及央企、國企等具備較大規模及融資能力的房企将産生利好影響，可能出現強者恒強的局面。

中小房企在此局面下拿地将變得較為被動，只能做選擇題，将有限資源集中到某些區域或城市。同時由于多個城市土拍規則的變化，比如搖号政策、競争自持政策、自有資金審查等，均不利于中小房企拿地。

從市場層面來看，集中供地意味着未來諸多項目将集中入市，房企在前期定位過程中需要考慮集中入市對未來市場的影響，不能盲目樂觀。

觀點地産新媒體：首輪集中供地中綠都似乎並沒有動作？

楊張峰：不同于杭州，其實江蘇的土地還是有一定利潤空間。在蘇州、南京、南通這些城市的集中供地，我們都有參與。

江蘇市場基本以搖号為主，沒搖中只能說運氣不好。

觀點地産新媒體：目前綠都的合作策略是怎麼樣的？

楊張峰：綠都在中原區域自己操盤多一些，在長三角合作更多一些。

長三角大家整體還是持比較開放的态度，從我們角度來說，我覺得跟一些品牌房企學習還是很有必要的，會加快企業的轉型。

觀點地産新媒體：綠都的合作好像很少是純粹财務投資？

楊張峰：我們不做純财務投資，在並表、營銷、設計、工程、物業這些方面肯定至少要将占一項。

觀點地産新媒體：您覺得綠都合作方面的優勢在哪里？

楊張峰：首先我們比較誠信、厚道，其次共赢思維還是比較強的。

另外，對運營、質量、銷售的要求，以及對分銷的控制等，我們的標準在行業里面應該說還是比較高的，所以合作方對我們的操盤還是較為認可的。

觀點地産新媒體：面對當下的物業上市潮，綠都物業會選擇上市嗎？

楊張峰：我們從來沒有這個計劃，物業是綠都的核心競争力，必須要拿在自己手里。

因為公司走的是區域深耕戰略，物業的長期服務對公司十分關鍵。當綠都在城市里面有一定體量的話，通過好的服務，口碑、品牌、影響都會起來。

此外，在每年利潤中，我們會留下一部分用于忠誠度基金。這個基金就是用于我們開發的小區老舊之後一繫列升級、改造，一直讓它處于不落後的狀态。

觀點地産新媒體：專門用于定期升級維護？

楊張峰：比如去年到現在，我們很多舊小區都在升級人臉識别等智能化的裝備，因為這個東西純粹靠物業費是撐不住的，我們從地産利潤拿出來補貼，在公司内部叫忠誠度基金。

2018年至今，綠都針對已交付社區進行煥新行動已累計投入7000萬元，平均單項目投入超過350萬，平均持續行業投入度第一。

目前在我們的深耕區域，洛陽14年深耕達到了15%市場占有率，做到市場份額和客戶滿意度雙第一；在杭州也取得超百億業績，穩入前十。

觀點地産新媒體：綠都提出精益制造領軍品牌的理念，您認為具有制造基因的綠都與同行最大的優勢是什麼？

楊張峰：綠都是行業内第一個提出向制造業看齊的地産企業，我們對質量的標準也是行業領先的。

為了确保質量目標的實現，從2020年底開始，我們把質量管理獨立出來，從組織架構進行保障，成立行業首個質量保證部。從設計制造、供應商質量、生産建造質量、售後服務質量全面拉通，涉及3322個檢查内容，通過任務單形式，即時責任兌現，明确目標，确保産品質量一次達成。

另外，綠都也是業内為數不多依然對工程實現技術孜孜追求的企業，鋁膜、爬架、全混凝土外牆等等業内領先的技術都實現了全集團項目的推廣落地，針對行業共性質量問題，專項提升，形成了綠都獨有的“綠建造技術體繫”，為高標準質量實現奠定了技術保障。

同時，280條分模塊“構造做法”及100條高品質的“交付標準”也是業内領先的標準，是綠都項目高品質交付的基礎。

為了實現質量的兌現，質量指標不止工程體繫承接，包括項目總、運營總及事業部總都在承擔。

觀點地産新媒體：在對于員工負責方面，綠都似乎延續了集團的基因？

楊張峰：我們延續了“三不”原則，即“不讓員工日子過不去，不讓員工或家屬看不起病，不讓員工孩子上不起學”。

觀點地産新媒體：挺好的，綠都是一家帶有溫度的公司。

楊張峰：我經常講對員工的管理要嚴，但是對員工的關心要真。

公司對員工的管理、考核方面都是很剛性的。但是在這個基礎上，柔性方面我們也做了很多的工作，有黨工體繫，對員工關心關愛，包括“三個不”等。