李彥漪與觀點面對面：中小房企的變革探索

編者按：一個博鰲，一個行業。

走過逾二十載光陰，博鰲房地産論壇影響並記錄着中國房地産行業發展的歷史進程。

來到2021年，在疫情、十四五、三道紅線、雙集中等新常态下，中國地産亦面臨着最深層次變化。從行業規則、企業模式到市場叠代，都與過往二十年大有不同。

作為有着數十年市場化發展深厚積澱的重要産業，在大時代浪潮席卷而來之際，中國地産企業和行業精英們如何調整與應對？

值此2021博鰲房地産論壇即将召開的時節，觀點地産新媒體一如往昔，遍尋中國地産商業領袖及新生代地産人，講述他們的故事與廣闊視野。

觀點地産網 七月中旬，我們造訪了位于陸家嘴濱江中心的愛家集團新總部。

與大多數外來房企将總部搬遷至大虹橋CBD不同，上海起家的愛家集團沒有選擇加入那個陣營，而是選擇了黃浦江的另一頭。

李彥漪的行程很忙，此次見面前，她和段靜剛剛結束了對集團旗下子藤教育的視察。等待的間隙，接待工作人員便帶着我們參觀了辦公區域，小到桌椅、燈光，大到整體設計，李彥漪都親自把關。

相比于我們去年會面的東旅大廈，新總部極簡與個性並存的設計，賦予其獨特的格調與美感，恰如其分地體現了愛家成為“生活美學服務商”的願景。

下午兩點整，李彥漪與段靜準時出現在辦公室，簡單打過招呼後，衆人圍坐到了茶桌旁。

喝茶與聊天，像老朋友一樣很快便進入了話題。首先談及便是愛家總部搬遷的意義。

“搬遷總部算是我們變革的關鍵動作之一，就是愛家新征程的開始。”

“去年愛家更多的是在打基礎，今年是我們的變革元年。首先要讓大家知道我們要變，辦公場所的氣質就要先變過來，大家才真的相信你要去幹這件事。”

随後長達兩個小時的交流中，李彥漪與段靜這對工作上的搭檔與我們分享過去一年中愛家的變革以及未來的路。

變革之年

2019年，愛家發布全新品牌定位，轉型“生活美學服務商”。

2020年，公司提出全新戰略目標，即在堅持主航道不變的基礎上，積極打造新業務，形成以“地産+小鎮”雙輪驅動，物業、教育和消費産業協同發展的“合作共赢平台”。

在剛剛過去的這一年中，“新戰略、新團隊、新文化”的方針影響着公司的方方面面。2020年10月，愛家集團總部搬遷至現在所在的上海陸家嘴濱江中心大樓，在此吸納了衆多行業人才，同時，全新的戰略、文化也讓愛家煥然一新。

另一方面，愛家企業級的戰略合作開始大提速，項目層面的合作也不斷展開。自2020年下半年開始，先後與三巽集團、中南錦時、遠洋集團、新城控股、中梁集團等10余家夥伴形成戰略合作。並且，針對不同城市能級與項目情況，建立了清晰的合作策略。

通過合作杠杆、财務杠杆與經營杠杆的綜合運用，以及産業資源的整合，再加上管理制度、人才體繫、運營繫統、産品創新等方面的内功修煉，愛家的變革演變方向越來越清晰，那就是打造一個匯集土地、資金、産業、同路人的開放共赢平台。

回國四年、主導兩年，李彥漪給愛家這個成立39年的房企，注入了新活力。

她表示：“我這個人不是很畏懼短闆，我的短闆未來會經過跟公司一起成長之後變長。”

雖然愛家過去這幾年中動作不斷，戰略和團隊都發生了不小變化，但是公司依然走得很穩健。

“愛家的特點就是謀定而後動，關于愛家的變革，其實我們整個團隊做了很長時間的探讨，為的是把戰略梳理清楚了之後堅定地往下走。”

深耕長三角

随着房地産進入下半場，各項政策不斷收緊，房企犯錯的成本越來越高。

當被問及是否感到壓力時，段靜表示，愛家今年上半年指標完成較好，而杠杆方面用得一直比較謹慎，沒有三道紅線的壓力。另外，因為公司比較穩健，所以對于政策調整的沖擊並沒有很大的壓力。

“在這個市場中只要堅定地選擇一條路，還是有很多機會的。”

現代管理學之父彼得·德魯克曾說：“戰略不是研究我們未來做什麼，而是研究我們今天做什麼，才有未來。”

去年愛家發布了“地産+小鎮”雙輪驅動的全新戰略，今年便進一步在戰略上對地産業務作出了細分，公司内部将其稱為雪花布局。

據介紹，愛家雪花布局的核心即以長三角一二線城市成為雪花據點，選擇和品牌房企合作，學一些好的經驗；而通過深耕據點環繞的都市圈的三四線城市，進一步提升公司各項核心能力，加強研發産品、服務體驗等領域的創新和升級。

随着中國已全面建成小康社會，特别是愛家深耕的長三角城市，經濟發展水平整體偏高，三四線城市對于生活品質，也誕生了很多改善性的需求，李彥漪認為，在不同的區域和城市，都不能一刀切的來看對待産品和服務，“我們在一二線城市的思考和三四線城市的思考是完全不一樣的。一二線需求經過多年的摸索，大家對于客戶的需求以及市場的情況相對比較清晰；反而三四線的改善型客戶他們敏感的是什麼樣的産品、服務，是個新的課題。城市下沉是整個行業不得不面對的問題，但如果只是簡簡單單拿一二線城市的産品做標準化復制，實際上已經滿足不了這些客戶的需求。”

在段靜看來，“其實三四線城市中有很多本土企業的産品做得很好，有口碑之後能比旁邊溢價幾千塊。所以，一二線城市可以做流量，在三四線城市通過産品和服務的提升，就會有做利潤的空間。”

合作方面，愛家與往年發生了很大的變化。去年，愛家剛剛打開合作的窗口，人家問得最多便是“你是誰，我為什麼要跟你合作”。

今年，面對“三道紅線”、“兩集中”等政策的出台，以及愛家不斷提升的品牌知名度與良好合作口碑，包括新城、旭輝、中梁、遠洋等大房企都成為了愛家的合作夥伴。

針對合作，愛家制定了兩個策略：“在一二線我們不一定自己操盤，如果合作夥伴很好，我們可以做财投；但是在三四線，因為我們對産品和服務是有要求的，所以我們來主導操盤，尤其是設計、營銷和物業。産品和服務是我們的關注重點，設計、營銷和物業是我們想要重點操盤的方向。”

小鎮生意

作為精心布局的“第二曲線”，安吉白茶小鎮是愛家在小鎮産業上的試金石，自然也是必不可少的話題。

如今，整體面積32平方公里的安吉，在長三角一體化大政策方針下，面臨着前所未有的發展機會。

2020年6月，安吉白茶小鎮被收入為國家“千企千鎮”工程項目庫，並于今年1月入選《2020年浙江省重大産業項目（第二批）名單》。

仰仗區域、政府的背書、白茶IP等優勢，如今李彥漪考慮更多的是關于小鎮産業升級、人口流入等方面的問題，思考如何将整個白茶小鎮打造成可持續發展狀态。

其中，最關鍵的便是人口流入。“小鎮業務最核心的本質是人，究竟有多少人可以來，這是當前衆多開發商都在研究的課題。”

人流量方面，安吉有着得天獨厚的優勢。目前安吉白茶小鎮上共有9000戶本地人。此外，安吉每年有2800萬人次遊客，其中有30%來自江蘇，還有将近20%來自上海，剩下的就是杭州、安徽等地的遊客。

不過，在李彥漪眼中，當前更為重要的是産業人口導入。

産業發展以人為本，伴随着産業建設，以創新精神為号召力，帶動小鎮用戶生态建設，人口流入将分為三個階段，第一階段來的是創新理想主義者，即志同道合的小鎮拓荒者，他們大都從事創意産業或跟白茶産業結合的相關工作；第二階段來的是創新跟随者，即較大一批的小鎮建設者，這群人可能原本就有成熟的工作室或商業模式，之前沒有勇氣搬遷，可是看到第一批人已經入駐，便跟随而來；第三階段是創新成果體驗者，即小鎮消費者以及小鎮社區業主，他們将小鎮生活當成一種體驗和享受。

為了确保小鎮人口的導入，愛家作出了很多努力。去年8月，成立了安吉白茶護膚品牌CHAMINO山茶本紀；安吉創意設計中心（ACDC）及安吉遠程創意工作者園區（DNA）将在今年第四季度對外開放運營；愛家集團旗下子藤教育的第一家和大自然學校也将2022年及2023年落地白茶小鎮。

此外，愛家今年也對小鎮的架構做了2.0的提升。小鎮日常業務中，下面有四個闆塊，分别為一級整理、地産開發、商業運營、産業發展。

“相較于之前相對有點雜糅在一起，現在每一個業态是很清晰的一個單獨團隊，因為有業務壁壘。就像商業運營有一部分要去招商，有一部分要我們自己去做，這些都跟地産的邏輯不一樣，所以是一個單獨的商業公司。”

在小鎮的建設上，雖然李彥漪有着諸多想法，但她坦言，小鎮目前是一個正在孵化中的業務，還需要時間去沉澱與消化。

不同于傳統地産開發，小鎮建設需要的是長久堅持。在愛家身上，總能看到其對于小鎮工作的熱忱。相信這份熱忱也會在将來持續為發展愛家的第二曲線提供動力。

以下為觀點地産新媒體對上海愛家集團李彥漪女士、執行總裁段靜女士的專訪實錄：

觀點地産新媒體：今年搬到陸家嘴濱江中心，對你們來說有什麼特殊意義？

李彥漪：算是我們變革的關鍵動作之一，就是我們新征程的開始。

段靜：我們覺得今年是愛家的變革元年，去年更多是在打基礎。我們當時想了一下，首先要讓大家知道我們要調整，辦公場所的氣質就要先變過來，大家才真的相信你要去幹這件事。

李彥漪：我們覺得很多東西得做出來，包括轉型“生活美學服務商”。來到我們的辦公室，即便不用講，大家都知道我們是遵從美學，要把産品包括工作環境都要展現出來。

比如公司樓下我們做的大吉大飯店，如果只是天天喊口号說我們要有趣，員工不知道你的導向是什麼。但是我們就用實際行動告訴你，連一個食堂都希望有很多心思在里面，更何況是我們要給客戶提供的産品。

觀點地産新媒體：随着房地産已經進入下半場，外加各項收緊政策襲來，愛家有沒有感受到市場的壓力？公司如何從中尋找到破局的機會？

李彥漪：說到壓力，其實我真的覺得還好。因為在這個市場中只要堅定地選擇一條路，還是有很多機會的。

愛家的特點就是謀定而後動，關于愛家的變革，我們整個團隊做了很長時間的探讨，為的就是把戰略梳理清楚了之後就一條路往下走。

去年，愛家定下了“地産+小鎮”雙輪驅動戰略，今年我們對地産做了細分，提出了雪花布局，将一二線城市變成雪花的據點，選擇和品牌房企合作，跟人家去學一些好的經驗；然後通過深耕據點的都市圈城市來鍛煉我們的核心能力，将其作為深耕的根據地，好好去研發産品、提供服務，努力帶來創新性的産品和服務。

段靜：此外，我們的布局也比較聚焦，公司形成“1+3+X”戰略布局，1就是總部上海，是管理團隊的聚合地和決策中心；3是長三角的三個省（江蘇、浙江和安徽），這是我們未來3到5年布局的重點；X是在武漢等一些愛家已經進駐的城市有一些布局。

觀點地産新媒體：最近一年，愛家找到了旭輝、新城等很多行業頭部的合作夥伴，愛家考慮合作夥伴有什麼標準？

段靜：今年和去年發生了很大變化。去年，愛家剛剛開始打開合作，談合作時人家不免會問“你是誰，我為什麼要跟你合作”。

今年，大家開始慢慢知道了我們，然後覺得我們的合作口碑還不錯，再加上“三道紅線”、“兩集中”的原因，所以今年包括新城、旭輝、中梁、遠洋等房企都産生了合作機會。

觀點地産新媒體：目前愛家的合作策略是怎麼樣的？

段靜：我們是兩個策略。在一二線不一定自己操盤，如果合作夥伴實力強，我們可以做财投；但是在三四線，因為我們對産品和服務是有要求的，所以希望能操盤，尤其是設計、營銷和物業。

産品和服務是我們的關注重點，設計、營銷和物業是我們想要操盤的方面。

觀點地産新媒體：作為愛家發展的“第二曲線”，小鎮業務在過去一年中推進得如何？

李彥漪：小鎮目前是一個孵化業務，我們做小鎮還是看長期的市場，所以現在聚焦在安吉白茶小鎮，想把白茶小鎮做成一個共同富裕示範區。希望把這個模式做出來，做得比較成熟，以後帶着這種模式和團隊輸出到其它項目上去。

小鎮的日常業務中，下面有四個闆塊，第一個是一級整理，就是跟政府一起拆遷之類，第二個是正常的地産開發，第三個是商業運營，第四個是産業。

我們今年也對小鎮的架構做了2.0的提升，相較于之前相對有點雜揉在一起，現在每一個是很清晰的一個單獨團隊，因為有業務壁壘。就像我們商業運營有一部分是要去招商，有一部分是要我們自己去做，這些都是跟地産的邏輯不一樣，所以是一個單獨的商業公司。

小鎮最核心的本質是人，究竟有多少人可以來，這是所有開發商現在都在研究的。

目前安吉白茶小鎮上共有9000戶本地人。此外，安吉能每年有2800萬人次的遊客，其中有30%來自江蘇，還有将近20%來自上海，剩下的就是杭州、安徽等地的遊客，這是安吉現在很有優勢的地方。

觀點地産新媒體：2021年已經走過一半，愛家上半年的業績完成得怎麼樣，您滿意嗎？

李彥漪：我們今年上半年還不錯，不管是拿地還是團隊建設，都是達到預期的。

段靜：我們的指標完成的不錯，但是我們覺得這沒有意義，因為之前比較小，基數低，快速增長很正常。

三道紅線是沒踩的，我們的杠杆用得一直比較謹慎。另外我們比較穩健，沒有說别人要求必須百分之多少的增長，所以在公司外部沒有很大壓力，我們讨論更多的是内在發展。

李彥漪：對，就是自己要掌握好節奏。我們在現在所處的發展階段，在看清楚外部之後，就是聚焦在我們想要怎麼一步一步走，而不是被很多突如其來的信息所幹擾、焦慮。

觀點地産新媒體：您回國四年、執掌愛家兩年，對這四年間成長，您感到滿意嗎？這些年里有沒有哪個時刻讓您感覺到困難？

李彥漪：公司到目前這樣的發展，我還是感到滿意的。並且，感覺與公司和高管團隊的磨合挺不錯。

我這個人不是很畏懼短闆，不會把我的短闆從里面扣掉，我的短闆未來會經過跟公司一起成長之後變長。

段靜：其實經過這一年，可以清楚感受到整個高管團隊呈現出一種很好的狀态，比如大家都比較有建設性思維，碰到一件事情不會覺得在情緒上要陷入這個困難里，大家的反應是，這是個問題，要怎麼解決，然後所有的關注力都在怎麼解決上，這是一個很好的狀态。

企業就是在一個一個困難和問題解決過程中發展。

李彥漪：因為我是真心地熱愛我的工作。當我每次解決公司所遇到的問題時的感覺，其實和年輕人打遊戲時的快樂是一樣的。

觀點地産新媒體：這種看待問題和解決問題的方式，是不是愛家文化的一部分？

李彥漪：“把事做成”是希望整個公司都有的文化，相對簡單一點。

有句話叫做“想要解決問題的時候，先想怎麼幫别人解決問題”，我們想做這個平台，想要去跟人家合作，就是要解決别人的訴求，讓他主動跟着我們，愛上我們，我覺得關鍵就是要把事做好。