世紀金源李赟與觀點對話：商業地産很有趣

編者按：11月2-3日，2021觀點商業年會在上海召開，這是連續第九屆的商業地産盛會，聚焦商業革新，探尋未來機會。

過去一年，行業經歷了未曾想象、前所未有的考驗，但總有不少出衆的企業不斷演繹精彩的商業故事。

故此，觀點地産機構向商業地産及相關産業的企業領導人、管理者、專業人士等發出采訪邀請，並完成繫列特稿，繼續講述、記錄和解讀他們對于中國商業地産發展的思考。

觀點地産網 “你在哪兒？”

“我在金源。”

這個場景，在京城時有發生。而人們口耳相傳的“金源”，正是北京世紀金源購物中心，從2004年開始，這里成為了老北京人休閑購物、消磨時光的好去處。

這是中國首家真正意義上的Shopping Mall，在此之前，人們對于購物中心的印象仍舊停留在百貨、大賣場的模式上。彼時，世紀金源吃喝玩樂一體化購物中心的出現，令當時的老北京人耳目一新。

時光荏苒，轉眼北京世紀金源購物中心已經走過了17年風雨，這些年來，中國商業的大變局亦一幕幕上演：大賣場日漸式微、購物中心遍地開花、社區商業興起……實體商業從過往的光輝歲月到經歷電商沖擊、疫情洗禮，進而走到了今天的轉型與創新時期。

“一定是先苦後甜的，但是如果你沒有持盤能力，就等不到甜的那一天。”回看中國商業二十年的發展歷程，世紀金源商管集團總裁李赟如是說。

10月的一個午間，他剛剛忙完手頭的工作，獲得半刻閑暇，便如期赴約。

李赟一改過往嚴肅的模樣，用略帶輕松的口吻向我們描繪過去一段又一段的精彩故事，偶爾，他也會開個小玩笑，說到專業之處，他的語氣又變得更堅毅一些。

作為世紀金源商管的領路人，李赟肩負重大責任。如今，中國商業市場面臨太多的不确定性，但他始終堅信“這個行業充滿樂趣”。

穩定基本盤

2020年新冠疫情爆發，商業地産遭遇前所未有的困難，很多商城停業、租金減免等舉措相繼落地。

有數據顯示，去年全年，全國新開業的商業項目數量僅270個，同比下跌三成，商業建築面積不到3300萬平方米，同比減少33%。無論從開業數量還是體量上，去年均創下來近三年的新低。

“去年行業經歷急刹車，是大家都繞不過去的，從數據表現來看，今年才差不多恢復到2019年的水平。”

世邦魏理仕數據顯示，2021年前三季度，國内商業、寫字樓、零售物業和倉儲物流租賃需求創新高，大宗物業交易金額同比上升34%至1878億元，接近2019年同期的歷史峰值。

盡管行業有所回暖，但面對無法預知的外部環境以及疫情防控常态化，商業地産依舊面臨不确定性。對此，李赟感慨道：“疫情長期防控是斷點式的，不是這兒消停了，就是那兒出事了，此起彼伏，始終很難百分之百地恢復正常。”

在他看來，疫情不僅僅對正常的商業經營造成影響，對老百姓的消費行為和習慣同樣有影響，比如線上購物、外賣點餐等的需求量在疫情期間大幅增長。

事實上，疫情以來，各大商業地産商都在尋找新的出路，包括線上商城、直播帶貨、打折促銷等等。

但李赟始終表示：“突破和革新暫時不能擺在第一位，我真不覺得今年是一個特别合适創新的年份，還是要把基本盤做好，在穩定基本盤的情況之下，再根據發展來談創新相關的一些想法和思路。”

在他的觀念中，商業地産首要的任務是做好項目定位、品牌組合乃至商場運營，線上商城僅僅是輔助部分，加之線上與線下並非同一個邏輯，線上商城的打造和運營不是普遍線下商業地産運營商所擅長的，很難做到拔尖的情況。

被問及接下來世紀金源商管有什麼計劃，李赟不急不躁：“可能還是立足于自己所擅長的産品線，把我們的自持項目、租賃和委管項目開起來。前兩年都受到了不同程度的影響，沒有達到一個很好的狀态，現在内部做紮實、挖潛力，可能更是當務之急。”

據介紹，去年世紀金源商管在疫情之下仍舊開業多個購物中心項目，但原有的開業計劃、品牌落地計劃乃至銷售額都受到了很大的影響。今年，該公司主要的計劃是做好項目落地，同時調整好原有項目的定位及品牌落地。

“這一兩年應該是盡快地根據疫情後的消費特征、定位，把商業地産的策略進行微調，把每一個項目做紮實，這是重中之重的事情。”

錯位運營

世紀金源商管2003年開始涉足商業地産，至今已有18年時間，是第一批探索商業地産的企業，同樣也是第一批涉足輕資産商業的企業。

官網顯示，2016年，該公司正式進軍輕資産商業，打造“方圓荟”品牌；截至2020年，世紀金源商管擁有12家自持大型購物中心、1家奧特萊斯、73家方圓荟，自持商業面積382萬平方米，輕資産面積超過630萬平方米，總運營管理面積超過1000萬平方米。

李赟告訴我們，未來公司在重資産方面的發展會相對比較謹慎，輕資産方面，目前委管、租賃項目共有76個，今年也有十幾個項目在正常籌備當中，希望盡快完成100個項目。

事實上，世紀金源商管的重資産商業項目，大多與地産一同開發，而這一切也源于這家企業過往的“大盤開發”模式。

據觀點地産新媒體了解，世紀金源集團始于福建，興于北京，1999年前後開發了位于海澱的北京世紀城，這一項目也被業内稱作是其“開山之作”，“超級大盤”模式也是從這里開始。

大盤模式之下，項目常常配套有集中商業及商業街等多種業态，打造自成一體的生活體繫。與此同時，最初在行業中形成的商管公司，大多是依附于地産而存在，随後才慢慢獨立出來，世紀金源也是這樣。

“我們的自持項目主要還是跟着地産業務走，近幾年集團一直在調整地産的策略，從以前的大盤開發模式，轉向重品質方面，所以商業的自持比例不會升得特别高。”

“輕資産下一步在重點區域還會有一些突破，比如說大灣區、華東、武漢及周邊、成都及周邊，這是我們确定的四個比較重點的輕資産方向。”

但對購物中心而言，無論是重資産項目還是輕資産項目，定位和運營都是重要的一環。

提到購物中心，我們常常會想起一樓的星巴克，二樓的優衣庫，頂樓的電影院，以及連通兩層的麥當勞……這樣的設置似乎成為了墨守成規的操作，但這種按套路出牌的方式能否适用于全部項目？

李赟思索片刻後，告訴我們，“前人”積累下來的經驗很重要，能夠幫助商業地産運營商搭建好項目的基礎骨架和核心内容。但完全按套路出牌，運氣好的話，老百姓可能會喜歡，運氣不好，也有可能不喜歡。

随後，他提出了“錯位運營”的概念。

李赟認為，有的時候，商業地産不完全是通過競争實現的，有可能是通過錯位的合作來實現的。

為了方便理解，他向我們講述了一個真實的案例：“有一次，我和業内的一個朋友聊，他正在做的一個項目恰好處于集中的商業區，按照傳統邏輯，肯定是先研究競争對手，但他的切入點不一樣，他第一步是将商圈框起來，以商圈為單位看里面有哪些類型的商業，進而考慮商圈里面還缺什麼，他該做什麼。”

這種打造差異性産品的方式，能夠使整個商圈融為一體，形成一個功能性、組合性較為完整的整體，各自為“赢”，不失為一種更好的競争模式。

成長之路

在競争激烈且同質化嚴重的今天，具有辨識度的品牌符号能夠将品牌價值觀植入到用戶心里，近兩年，世紀金源商管着重打造屬于自己的符号和品牌。

據了解，過去，世紀金源旗下的酒店、購物中心均采用集團名字定義自己，但2016年開始，購物中心産業所有輕資産項目采用“方圓荟”品牌；今年4月9日，該公司重資産項目--合肥濱湖世紀金源購物中心正式更名“方圓荟”，6月25日，深耕長沙城北十載的長沙世紀金源購物中心正式更名“方圓荟”。

“經過這麼多年，我們的地産、酒店和商業都有自己不同的發展路徑了，也有一些新的想法，所以品牌的識别度和辨識度是要提高的。”

李赟告訴我們，未來世紀金源商管新開業的重資産項目和所有的輕資産項目，都将以“方圓荟”的形象面世。

首入商業、涉足輕資産、統一品牌……世紀金源在商業地産行業摸爬滾打了十余年時間，而李赟的成長經歷也伴随着世紀金源的發展一路走來。

2003年進入商業地産行業，從世紀金源第一個項目開始，細細數來，李赟在商業地産行業已浸潤了十余年時間。

他告訴我們，在世紀金源，有很多像他一樣，工作了5年、10年乃至20年的員工，其中原因，很大程度上是因為這個平台能夠提供更廣闊的發展空間。

“在世紀金源商管里面，很多幹部都是從基層成長起來的，並非指在一家企業終老就是最好的選擇，但世紀金源确實提供了很好的成長道路和環境，所以大家在這里工作的時間就比較長。”

除此之外，世紀金源成立了“方圓商業管理學院”，提到這個平台，李赟開玩笑地說道，自己是這個學院的“幕後黑手”。

據他介紹，在國内衆多的高校、學院當中，很難找到跟商業相關的專業，随着行業的發展，從業者的專業度需要提升，通過這個平台，可以引入一些外部的管理和領導力的教育，與同行共同分享、研究、探讨商業地産的經驗。

“這對我們自己團隊的成長，包括整個行業的成長都是互為促進的，很多行業都有自己的學院，都是在為行業做一些知識的管理、探讨和提升。”

以下為觀點地産新媒體對世紀金源商管集團總裁李赟先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：随着疫情防控常态化，外部環境和政策也發生了深刻的變化，中國商業地産如何在此間尋找突破和革新？

李赟：去年行業經歷的急刹車，是大家都繞不過去的，從數據表現來看，今年差不多恢復到2019年的水平。疫情長期防控是斷點式的，不是這兒消停了，就是那兒出事了，此起彼伏，始終很難百分之百地恢復正常。

而且疫情對正常的經營秩序，包括對老百姓的消費行為和習慣都是有影響的。

所以，突破和革新暫時不能擺在第一位，我真不覺得今年是一個特别合适創新的年份，還是要把基本盤做好。在穩定基本盤的情況之下，再根據發展來談創新相關的一些想法和思路。

今年還都是在盤整，在應對疫情所帶來的影響，本質上的創新和變化目前並沒有看到太多。

比如去年大家都開始做線上，線上本就不是我們線下商業地産企業所擅長的，如果能力和資源不匹配的話，用來應急是可以的，但是作為一個主營的長期業務事項或者模式比較難，确實也沒有看到太多線下企業在這方面表現特别突出的。

觀點地産新媒體：目前商辦行業已經進入到存量高度競争的時代，行業競争愈發激烈，在您看來，世紀金源商管的核心競争力是什麼？

李赟：我覺得可能還是立足于自己所擅長的産品線，把自持項目、租賃和委管項目開起來，因為前一兩年都受到了影響，其實沒有達到一個很好的狀态，現在内部做紮實、挖潛力，這個可能是當務之急。

去年雖然依然有購物中心開業，但是計劃都已經被疫情打亂了，原來定的開業計劃，包括計劃的落地品牌，預估的銷售額，都因為疫情發生了重大的變化。很多項目都延期了，零售業受打擊也比較嚴重，原本很多有入駐意向的品牌也調整了自己未來1到3年的品牌拓展的計劃，這兩年都在緊縮。

每個購物中心對于自身定位、規劃、消費者的服務、一定半徑内消費者的特性，都有一繫列的研究和策略。基于這些策略才制定了招商計劃和經營計劃。如果說人群沒有變，周邊環境沒有變，你的内容發生了變化，它的适應性是一定有問題的。

所以，随着疫情後商業逐步在恢復，這一兩年應該是盡快根據疫情後的消費特征、定位，把商業地産的策略進行微調，把每一個項目做紮實，才是重中之重的事情。

觀點地産新媒體：截至2020年，公司擁有12家自持大型購物中心、1家奧特萊斯、73家方圓荟，未來世紀金源在商業地産上有什麼樣的目標？

李赟：未來公司在重資産方面的發展會相對比較謹慎，輕資産方面，目前委管、租賃共有76個，今年也有十幾個項目在正常籌備當中，希望盡快完成100個項目。

我們的自持項目主要還是跟着地産業務走，近幾年集團一直在調整地産的策略，從以前的大盤開發模式轉向更重品質，所以商業自持比例漲勢不會特别高。這種情況下，自持方面就是跟着地産走，有什麼做什麼，而且也會集中在一些重點區域，比如說大灣區、華東區域，其它的區域可能就會相對比較謹慎。

輕資産下一步在重點區域還會有一些突破，比如說大灣區、華東、武漢及周邊、成都及周邊，這是我們确定的四個比較重點的輕資産方向。至于原來其它相對比較有優勢的區域，我們會把本區域範圍内做深做透，把優勢向周邊溢出。

觀點地産新媒體：今年4月，位于合肥的首個自持項目更名“方圓荟”，随後6月長沙世紀金源購物中心也正式更名，品牌的變化包含了哪些寓意？

李赟：過去，世紀金源旗下酒店、購物中心等均采用集團的名字定義自己，在商業這個細分行業里面辨識度也還不錯，但也是因為集團品牌的辨識度很高。

如果現在仍以集團名稱作為商業名，那麼世紀金源集團、世紀金源購物中心、世紀金源大飯店的名稱容易混淆。經過這麼多年，我們的地産、酒店和商業都有自己不同的發展路徑，也有自己的一些新的想法，所以各産業品牌的識别度和辨識度都需要提高。

我們在2016年做輕資産的時候，就已經把所有的輕資産項目定義為“方圓荟”，這就是我們未來世紀金源旗下所有購物中心的名稱。

但是考慮到有的項目在當地紮根時間比較長，如果貿然進行品牌更換，其實對整個經營會産生一些不太好預估的影響，所以我們采取的策略就是一步步來。首先是在輕資産項目、新的項目都采取方圓荟的名稱，其它開業時間比較長的大型自持項目，以重要節點性事件為機作為整體的更名。

觀點地産新媒體：定位是一個商業項目的開始，世紀金源怎麼做産品的定位？

李赟：最重要的還是要尊重客觀事實，在這個基礎之上，我們有一些未來延展的空間，或者想引導消費者的一些想法。

現在的城市格局相對來講基本上已經比較固定了，這時候到底消費者的需求是什麼？對于這一點，每個商管的從業人員，不管是技術層級工作人員還是高層都會有自己的想法，但是真正到底能不能做得到，就見仁見智了。

在大家的腦子里面都有一個定勢，購物中心直接分成高端、大衆、普通，一旦定了，正常的購物中心就有一個標配。當然，我不能否認這種做法的科學性，前人積累下來的經驗很重要，能夠幫助商業地産運營商搭建好項目的基礎骨架和核心内容，但完全按套路出牌，運氣好的話，老百姓可能會喜歡，運氣不好的話，也有可能不喜歡。

還有一點，我們往往很容易把目光局限在自己的場子或者是建築物内，對整個區域的消費組成和構成關注的程度就不是特别高，會以自我為主，覺得“我”應該有什麼，“我”認為一切的競品，就要想辦法打敗你，把好的搶過來。這種思維其實還是挺多的。

有一次，我和業内的一個朋友聊，他正在做的一個項目恰好處于集中商業區，按照傳統邏輯，肯定是先研究競争對手。但他的切入點不一樣，第一步是将商圈框起來，以商圈為單位看里面有哪些類型的商業，進而考慮商圈里面還缺什麼，把這個研究透了以後，開始将目光放到自己的項目上。

一方面，這樣确實準确，另外一方面的好處是，使整個商圈融為一體，形成一個功能性、組合性最好的整體，在這個範圍内的所有從業人員或者從業者都能得到一個最好的環境，消費者也會感覺來這兒以後真的是什麼都有。

這個“什麼都有”，有時候不完全是通過競争實現的，有可能是通過錯位合作來實現的。

觀點地産新媒體：市面上大多數購物中心都是面向25到38歲的年輕客群，我們對客群方面有沒有一個什麼樣的考量？

李赟：這部分人群恰恰是引領了潮流和各個時代的，也就是說購物中心要通過租賃的方式、更換品牌的方式，每一步都踩在這些目標消費者的喜好上。

我覺得不要太馬虎，購物中心是一個固定的位置，不能否認周邊有這部分消費人群，但是要知道這些消費人群為什麼總會出沒在某些地方。

比如說在北京，年輕人總是出沒在三里屯附近，但這些人是都住在三里屯周邊嗎？其實不是的，他們居住在北京的各個地方。他們的消費能力提升之後，在那些集中的時尚風向標的地區是能夠釋放的。

但是世紀金源的購物中心，就面臨一個很難的選擇，如果把自己打造成為時尚地標，周邊真實的大量客戶能放棄嗎？畢竟年輕人在項目周邊客群里面占的比例是小的。

所以我們針對這方面的處理，一方面進行品牌的調整、升級，做一些變化；另外更多的是要跟場内的經營者進行深入的綁定和合作。殼還是這個殼，物理的空間是存在的，我們是不是能跟品牌方更深入地合作，把内容的部分變成實時的、跟進年輕消費者需求的一個重要的手段，這也是我們可以想的一個辦法。

購物中心行業想要打造好一個項目，勢必會投入很多資金和周期，好不容易改造了一個街區，總希望能引領風騷三五年，如果明年這個潮流過去了怎麼辦？

基于項目周邊實際特性，我們可能追不動，或者可能追到了一波，後面那麼多波潮流該如何追趕？這不是一個解決問題的辦法，只是方法和方案之一。

觀點地産新媒體：很多人認為，“商業地産實際是金融産品”，如果是金融産品，必然會涉及到“投、融、管、退”四個過程，世紀金源在商業項目上有哪些退出機制？

李赟：我們現在自持的物業體量規模都比較大，其實大部分購物中心是很難通過不動産的交易來實現自己的退出。

當然現在也有很多專門的商業地産和房地産基金在進行一些資産的尋租和收購，你會發現他們其實眼光和投資的領域、方向還是集中在頭部，集中在投資領域比較關注和認可的一線城市，甚至新一線都不行，它是有限定的。

當直接交易的方式不太容易實現的時候，就變成是我們一直在提的資産管理，比如說資産證券化的方式，現在國内陸陸續續出台了關于公募REITs的政策，但是目前來看還是局限在基礎設施類，最近也把公租房、物流也逐漸地加入到公募REITs的範圍内。

當然我們非常希望公募REITs能夠盡快釋放到民營企業的大型固定資産上，但是确實需要時間，而且也需要我們把每一個項目做好，讓它的收益率能夠達到市場投資的需求，這是我們自己要做的事情。

觀點地産新媒體：據了解，世紀金源商管内部工作5年以上的員工超半數，滿10年、15年的也不在少數，這樣的穩定性和忠誠度源于什麼？在人才培養和管理方面有怎樣的體繫？

李赟：在世紀金源商管里面，很多的幹部都是從基層成長起來的，並非在一家企業終老就是最好的選擇，但世紀金源确實提供了很好的成長道路和環境，大家是互惠互利的，所以在這里工作的時間就比較長。

從基層的專員崗位成長起來的總經理，在我們公司不是個案，是普遍的成長路徑。只要你願意，其實都有機會，這是大家長期在金源商管一直工作的原因，而且這麼多年大家都成長得挺好，各取所需。

觀點地産新媒體：此前世紀金源成立了方圓商業管理學院，這個商業管理學院的初衷是什麼？李總在學院當中，扮演着什麼角色？

李赟：“幕後黑手”的角色，學院有專職管教學的副院長。

我們也在嘗試，當前指的學院並不像我們常言的學院那麼完整，這其實與上一個人才成長話題對應上了。随着業務發展，如果僅是通過簡單的公司培訓，是很難徹底解決專業化提升的需求，所以需要一個專業性和組織性培訓並駕齊驅的機制和模式。

在國内衆多的高校、學院當中，很難找到跟商業相關的專業。随着行業的發展，從業者的專業度需要提升，通過這個平台，可以引入一些外部的管理和領導力的教育，與同行共同分享、研究、探讨商業地産的經驗。

這對我們團隊的成長，包括整個行業都具有促進作用，很多行業都有自己的學院，都是在為行業做一些知識的管理、探讨和提升。

觀點地産新媒體：李總進入商業地産行業多少年了？這麼多年來，您最大的感受是什麼？

李赟：2003年初進入商業地産行業。

我覺得這個行業很有趣，深入其中會突然發現它不是一個專業，它是一種平台型的領域。這麼多年，你會發現相較于初入行業的時候更能接受到更多資訊，更能感受到變化。

商業人為什麼總是立在潮頭呢？不是他自己潮，是因為接觸的事、人，甚至包括投資和資本的導向，跟整個社會生活密切相關的。

很多的變化其實越來越多地會先産生在消費領域，不管是科技還是一些新的供應鍊形式。這時候如果你能夠投入進去，感受到樂趣，你會發現我們是一群很前沿的人，什麼都知道，而且是什麼都得知道。

如果不知道的話，怎麼把脈呢？就沒有辦法把商業做好。所以久而久之，會發現這個行業的趣味性。

商業地産行業還是有很大空間的，因為這是一個節點型行業。你會發現，這個樓其實是資金、人、貨品、物品，以及它們背後的文化、符号，首先匯集到一起，然後經過交易再發散出去。這就決定它的前沿性、多樣性。自己學到和看到的東西是海量的，我覺得這跟其它行業相對來講是更幸福的。