商業志 | 楊浦閉店之後的宜家新路

觀點網 6月13日，宜家中國官微發布消息稱，考慮從7月初開始，不再保留宜家楊浦商場作為上海顧客觸點矩陣的一部分。

宜家中國表示，面向宜家楊浦商場的布局調整，使宜家能夠以靈活並富有韌性的方式在上海市場開展業務。宜家對上海市場的堅定信心不會變，並将繼續為當地消費者打造更好的顧客體驗。作為宜家在上海市場的重點項目，宜家上海臨空項目正在持續推進。

宜家楊浦商場于2020年3月初正式開門迎客，也是宜家中國在2019年8月底宣布了“未來+”中國本土化戰略之後，在中國市場開設的首家小型商場，坐落于上海市楊浦區三門路99号國華廣場内，商場營業區域覆蓋國華廣場一、二層，總面積約8500平方米。

據了解，上海楊浦商場是宜家今年以來在中國市場關閉的第二家商場。4月1日，宜家關閉貴陽商場，專注線上渠道，以實現在本地市場的靈活性和健康的業務發展。

貴陽店和上海楊浦店關閉後，宜家全國還有32家標準門店，1家小型商場、1家城市店、2家體驗店。

攻略

從宜家官方公告中能夠看到關于楊浦店閉店的相關表述：“經過對宜家楊浦商場的全面評估，結合該商場服務商圈内顧客持續變化的消費行為偏好和宜家在上海市場總體布局的考量，宜家中國對楊浦商場的長期可行性進行了綜合分析，並考慮從7月初開始，不再保留其作為上海顧客觸點矩陣的一部分”。

首先是關鍵詞“服務商圈”，作為上海曾經的五家宜家商場之一，楊浦店地理位置沒有像徐匯店那麼優越，既遠離市區，也不靠近公共交通軌迹，導致直至閉店，也有很多楊浦區居民表示“都不知道楊浦區有宜家”。

其次我們注意到，“宜家在上海市場的總體布局”，分别有上海寶山商場店、上海徐匯商場店、上海北蔡商場店以及上海靜安城市店。可以看到，宜家在2020年開啟中國大陸第一家城市店開始，就已經逐漸在轉變自身在中國區的經營策略。

比起過去厚重占地面積大的傳統商場店，靜安城市店無疑是宜家在上海的一次進化，更小的店面，更加精簡的選品，更加中心的地段，都在轉變人們心中對去宜家購物“舟車勞頓”的刻闆印象。

作為一家只營業了兩年的商場店，楊浦店的閉店，不僅是疫情之下實體商業的妥協，更是宜家作為零售業巨頭斟酌發展策略的轉折點。

在此前貴陽店閉店公告中，宜家也提到，上海臨空項目正在按計劃推進。這也是繼長沙荟聚之後，中國大陸第八家荟聚購物中心，而負責運營荟聚的英格卡購物中心（中國）管理有限公司2009年首入中國，總部也位于上海，上海荟聚項目預計将是英格卡集團未來在上海的另一發展重心，據悉，該項目是英格卡集團全球單體投資金額最高的綜合體項目。

宜家也在官方聲明中提到，“實體店仍然是宜家零售商業模式和消費者體驗的核心組成部分”宜家楊浦商場的布局調整，使宜家能夠以靈活並富有韌性的方式在上海市場開展業務。

轉向

過去的宜家，一直秉持着傳統零售模式，然而經歷了70多年浮沉後，也逐漸因為電商平台發展太慢，被批評無法适應數字化等零售新趨勢的沖擊。

自從上一代掌門人去世，守舊的宜家也一步步變換着自己的面貌。

2018年11月，宜家宣布開始進行“公司史上最大的戰略轉型”，而今年8月，宜家中國區的“未來戰略”也首次對外發布。

2020年，英特宜家集團也經歷了新的一次換帥，内部任命喬恩·亞伯拉罕森·林接替托比約·盧夫擔任CEO。托比約·盧夫在任CEO時，實現了宜家最大的一次轉型，領導宜家積極布局電商和線下運送安裝服務，也成功地鋪陳了50多個市場的電商業務。

然而電商只是宜家真正的轉型開始，近幾年對商業綜合體的探索，無疑也揭示了宜家在線下零售領域的野心。

在2018年宜家的未來計劃中，曾經提到未來3年内将投資58億歐元用于“全球地産開發”，新建門店，除了傳統的宜家家居零售店外，這些新店還包括集購物中心、家居宜家辦公樓、宜家創意公寓和酒店于一體的城市綜合體項目。全球城市綜合體項目預計投資30億歐元，其中中國區域就占據了20億歐元。

從2009年進入中國，荟聚購物中心在中國的起步不算晚，而事實證明，荟聚中心也成功地帶動了整個宜家商場的客流量以及客單量。已經開業的北京、長沙、南甯店，都有着不錯的客流量。

雖然在中國區的業務試水難度與挑戰並存，宜家仍然在官方聲明中，充分表達了對中國市場的重視。2021财年數據顯示，宜家全球門店及電商銷售額達到419億歐元，同比增長5.8%，即使中國市場增速減緩，但仍然是宜家增速最大的國家。“中國是宜家最重要的戰略市場之一，在過去兩年中，宜家中國積極推動"未來+"戰略並取得了豐碩成果。”

正如宜家聲明中所說，宜家中國正以全新的、更本地化的方式，為更多人創造更加美好的家居生活。在電商發展迅速、商業存量飽和的中國，宜家線上電商與線下商業的兩大難關，仍舊在不斷努力調整。

商業志 | 傳統正在被改變，變化與融合中的商業發展史。