消費品牌：審慎樂觀

過去的一年中，疫情雖多有散發，但是商業地産發展總體復蘇向上。我們可以看到商業地産行業涌現出更多的活力與發展風向。資管時代的深耕與機遇把握，讓不少業态、項目和企業的核心競争力進一步凸顯；辦公空間服務和産業的結合，打造了更高的樓宇經濟價值；文商旅的創新融合，激發出更多的商業空間和想象；而創新技術、新零售、數字化和ESG的滲透，則讓行業的可持續發展有了更多的支撐力量。

于創新涌動的發展浪潮中，觀點指數研究院通過專業深度的數據研究與調研剖析，于2022觀點商業年會現場重磅發布《表現力指數·2022年度商業地産表現報告》。

以下為《2022年度消費品牌發展報告》及繫列研究成果：

新冠大流行以來，無論是增量、結構以及形态上，我們都逐漸邁入一個新的經濟時代。在供給上，得益于數字化的發展、互聯網零售的賦能以及供應鍊的進化，電商開始與傳統零售相結合，走進線下，開啟了新零售的篇章；在需求端，消費者們逐漸提升了對消費内容和消費品質的要求，對商品性價比和産品質量進行權衡。可以說，注重消費體驗、個性化需求和品質的新消費趨勢正在逐漸形成。

新經濟、新消費以及新零售對消費者行為的影響，直觀地體現在年内進駐購物中心的消費品牌的發展中。因此，本報告主要聚焦于主力店、零售、飲食和品質生活幾大業态，針對超市、電影院線、健身房、服飾、金銀珠寶首飾、美妝護膚、餐飲、文創書店等行業賽道進行研究。

今年以來，受困于疫情，原本逐漸回暖的宏觀消費再次受挫，整體社會消費經歷了放緩、受挫、復蘇三個階段。

雖然得益于數字化建設和線上業務的開拓發展，超市零售業務得到一定程度回暖，但總體而言依舊不容樂觀；健身房業态以化整為零、原子化經營的方式平滑風險；電影院線業态遭遇至暗時刻，前路未明；而服飾方面，異軍突起的Lululemon和國貨品牌取代了部分知名外國運動品牌讓出的市場份額。

值得關注的是，金銀珠寶的保值屬性使得其在疫情期間的銷售和利潤不降反升；國貨美妝品牌方面，借助線上渠道逐步壯大自身的零售業務規模；餐飲方面，快餐類業态較為堅挺，正餐類業态受疫情影響較大，而咖啡賽道涌入了許多跨界玩家。

整體而言，大部分企業和品牌整體經營業績好壞與疫情影響程度大小呈負相關。疫情風險基本面扭轉以前，需要對行業的發展持審慎樂觀态度。

宏觀消費：跌宕起伏

從去年到今年，社會總體消費水平經歷了反彈、放緩、平穩、受挫以及復蘇幾個階段。去年三季度以來消費水平穩中有升，然而由于今年春季的疫情侵擾，導致上海、深圳等地區實行了較為嚴格的管控措施，整體消費水平受挫，最大同比跌幅達到-11.1%。

除去疫情較為嚴重的三四五月份，六月至九月社零平均同比增速達到2.81%，延續了之前穩中有升的态勢。

疫情對于消費的損害主要有兩方面，一是直接幹擾到實體商店經營、物流運輸、供應鍊運轉，消費者失去了部分消費對象，無法進行消費活動；二是疫情對宏觀經濟帶來較大的不确定性，使得居民更傾向于減少消費，通過儲蓄更

多的現金來抵禦或有風險，消費傾向上更趨于保守。

長期來看，如外部環境和宏觀基本面沒有發生較大變化，社會整體消費情況預期改善動力不足。

此外，需求端保守增長的趨勢下，供給端必須擯棄過去粗放發展的擴張模式。只有轉變為更有質量的精細化經營，才能在守住存量市場的同時，去争取有限的增量市場。

超市零售：線上業務開發與數字化賦能

受到不确定性極高的疫情的影響，超市業态今年整體的經營環境依舊不能稱作樂觀。在疫情影響下，國内的零售行業整體消費遭到了較大沖擊，實體門店客流下滑，出租區空置率上漲。

在如何适應疫情防控常态化上，國内市場給出的答案是數字化改造賦能渠道與積極拓展線上業務。

以永輝超市為例，線上拓展配送到家業務，通過到家服務迎合偏好線上消費的客群，捕捉相應的市場份額。對于線下門店，也在持續進行升級叠代，優化商品及營銷，迎合偏好到店購物的客群。

同時聚焦倉配、商品、用戶等方面，不斷打磨夯實基礎業務能力。持續的線上業務拓展和數字化改造取得一定成效。

2022年上半年，永輝線上業務實現營收75.9億元，同比增長11.5%，占總收入比重為15.7%，同期提升了1.6%。在保持營收雙位數增長的同時，永輝線上業務的利潤率同比持續改善。

電影院線：至暗時刻

今年院線業态普遍保持了較低迷狀态，院線票房收入持續萎縮。自疫情發生以來，票房收入一直處于萎縮狀态，截止目前，還未恢復到疫情前水平。

以國内三家上市院線為例，萬達、金逸、橫店院線的票房收入均在2022年出現回落。主要由三個原因造成：一方面，疫情使得院線無法正常營業，消費者無法在線下院線進行消費，部分消費者轉向線上電影消費，從而釋放和分流了部分觀影需求；另一方面，疫情一定程度上影響了正常電影工業運營，導致影片的生産和供給減少。供給下降導致觀影消費者缺乏優質的消費對象。此外就是今年以來引進的影片數量減少，進一步加劇了電影供給端的缺口。

2020年院線票房收入和2021年的對比來看，2021年中期院線票房出現了巨大反彈，整體收入恢復至疫情前86%左右。這說明電影業态消費端的需求依然沒有發生明顯萎縮，可能是疫情及影片引進問題上導致的回落，消費勢能依舊存在。

在供給端以及外部環境有所恢復以後，院線依舊有着十分強勁的反彈可能，只是在反彈恢復之前，院線企業要先設法度過這個至暗時刻。

健身房：“原子化”運營平滑經營風險

傳統的健身房業态是十分純粹的重資産業态，以目前市場上的部分健身房品牌為例，營業收入基本來源于會員或年卡辦理付費、私教課付費，而營業成本則包括員工、教練、銷售的職工薪酬、店鋪租金以及設備設施采購費用及日常運營支出成本，重資産占比極高。

在承諾的會員服務到期之前，健身房企業僅有現金流入，作為預收賬款，于其而言屬于負債，並未産生實際利潤。在利潤确認之前，運營上如果稍有不慎便會導致虧損風險發生。

大部分傳統健身房項目生命周期不超過三年。傳統模式效率並不高，目前有一些健身房品牌嘗試以細化經營的方式對商業模式進行改良。

以威爾士健身為代表的傳統健身房品牌門店，平均面積處于1500-3000平方米的水平；而以樂刻運動、超級猩猩健身為代表的健身房品牌門店面積較小，大約處于200-300平方米之間。更小的門店面積換來了更多的門店數量。

對于一千平方米以上的大型健身房，将門店面積鋪大能使得部分經營良好的門店設備和運營的邊際成本降低，然而一旦經營不善，造成的虧損也會相應放大。不過門店面積較小則對應的經營難度變小，單個門店的爆雷風險得以有效降低，從而實現品牌整體産品線經營上的優化。

而兩三百平方米的健身房，由于整體開業成本較小，能夠更加精細化地開展銷售和運營，對于整個品牌來講運作更為靈活。

在消費内容上，健身品牌們也逐漸傾向于将付費課程“化整為零”——一些健身房推出團課型健身以及按次收費的健身消費項目，大大降低了消費門檻，更容易吸引新客戶。

盡管客單價和用戶粘度會因此有所下滑，但是在消費偏好較為保守的大環境下，按次收費模式對新客群的吸引和開發能形成對沖，結合精細、化靈活化的店面經營，更有利于整體收入的增長。

時尚與運動服飾：頭部運動品牌持續增收

國内頭部運動服飾品牌受疫情影響並不大，頭部企業優勢仍然明顯，李甯、安踏、特步等國貨運動品牌即使在疫情中仍保持了十分穩定的營收增長。

在社交媒體和國潮影響下，頭部運動戶外服飾在營銷、運營以及供應鍊上有較大的優勢，構建了足夠穩固的護城河。消費者針對不同運動裝備提出了更加精細化的訴求，細分化的運動服飾産品也在逐漸成為年輕人的社交貨币。

頭部品牌企業的市場份額進一步提升，資源向行業頭部企業聚集，同時中小運動鞋服企業的市場份額預計會被進一步擠壓，面臨更加激烈的市場競争環境。

國外運動品牌今年最引人矚目的無疑是Lululemon，而耐克和阿迪達斯在大中華區的營收逐步下滑。

Lululemon作為更加新興的運動品牌，在全球和大中華區的擴張速度十分迅猛。2022年7月，Lululemon的市值超越阿迪達斯，成為全球第二大運動服飾品牌，其在大中華區的營業收入經歷了高速的增長，逐漸替代了耐克和阿迪達斯在中國市場的份額。

傳統時尚服飾企業今年繼續遭遇疫情侵擾，門店關閉、客流銳減、庫存增加、産銷下滑的情況下，營收不可避免地出現了降幅。

從近三年年中的營收數據來看，傳統時尚服飾業态很明顯地呈現出随疫情的嚴重程度而變化的蕭條-復蘇-衰退形态，營收狀況與疫情嚴重程度呈正相關。

線下仍是時尚休閑服飾的主要銷售渠道，疫情沖擊下時尚休閑服飾銷售大幅下降。即使在疫情後期引入直播等線上模式，加大線上業務的比重，但重心仍然是根植于線下。

線上線下業務比重發生結構性扭轉之前，營收狀況還是會受到與疫情較大程度的影響。

珠寶首飾：營收、淨利率不降反升

近三年疫情以來，黃金珠寶業态沒有受到疫情太大的影響，甚至部分企業營收大幅高于疫情前水平。

黃金珠寶首飾的目標客群大部分為高淨值人群，有着豐厚的淨資産作為抵禦疫情風險的護城河，疫情對這部分群體的消費影響有限。

而黃金珠寶等商品具有保值及價值錨定的作用，在全球實行寬松貨币與财政政策的背景下，資産價格不可避免地被推高，加上貨币貶值，出于财富增值保值的需要，高淨值人群對黃金珠寶一類奢侈品需求增加，從而推動了相關企業營收的增長。

由于金銀珠寶業态具備較高的利潤空間，因此仍然保持了較穩定的利潤水平。

另一方面，由于貨币貶值導致奢侈品漲價，黃金珠寶利潤的利潤率也相應提高。無論是營收還是利潤率，疫情後的表現都要優于疫情前。

美妝護膚：國産品牌借線上渠道崛起

以天貓2022年618活動美妝類别銷售額來看，今年最熱門的美妝品牌前六位分别是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、珀萊雅以及資生堂。其中，僅有珀萊雅為國貨品牌。

頭部國際美妝品牌線上線下均衡建設，一般都有數量較多的位于購物中心的線下門店。如上圖中的前5家國際美妝品牌，平均每家品牌擁有137.4家入駐購物中心的線下門店。

錄得線下店面最多的國貨美妝品牌是珀萊雅，有132家，其次則是擁有108家門店的完美日記。美妝銷售額排名第十位的國貨護膚品牌薇諾娜銷售額達到4億元，其進駐購物中心的線下門店僅有7家。

新興熱門國貨美妝品牌花西子618天貓銷售額錄得1.4億元，然而線下門店數量為零。作為後發的一方，國産美妝品牌大部分專注于更高效、目前成本相對較低的線上賽道。

疫情影響下，化妝品行業線上銷售蓬勃發展，數字化渠道成為化妝品企業重要的銷售渠道，越來越多的國貨化妝品企業抓住這一市場機遇，逐步壯大自身的零售業務規模。國産新興品牌快速發展，推動國内化妝品市場的步入線上常态化營銷的新階段。

餐飲：快餐類堅挺，火鍋類低迷，咖啡賽道擁擠

餐飲業作為剛需行業，受宏觀基本面影響不大，表現堅挺，主要營業壓力來源于市場同業競争。以百勝、海底撈、同慶樓和全聚德為代表的快餐類、火鍋類、中餐類，在年内表現各有不同。

作為正餐代表的海底撈和同慶樓抗風險能力較弱，受疫情影響波動較大，在疫情較為嚴重的2020年和今年錄得虧損。而百勝中國和全聚德雖然有一定跌幅和波動，但還是保持着盈利。

2021年，全聚德、海底撈和百勝中國在的營收反彈中取得超越疫情前水平的盈利。

總體來看，在整個疫情周期中，快餐類食品最為堅挺，火鍋類波動最大，正餐類餐飲抗風險能力則基于兩者之間。主要原因有三：一是快餐類食品制作方便，食用時間短，顧客在店面逗留時間不長，不會産生過多的人群聚集；二是快餐食品便攜，能更多地通過線上渠道預訂以及配送運輸，有更多元的銷售途徑；三是快餐食品人均花費較少，每餐總花費更低，因此消費門檻低，能面向更多消費者。

可以看到，相對于火鍋和正餐類，快餐類無論是食品還是價格都更加“原子化”，對于消費者而言更加靈活，因此疫情長期存續能情況下能更較大程度滿足消費者的需求，因而業績表現堅挺。

飲料方面，2022年是咖啡賽道變得十分擁擠的時期。除了茶飲品牌本身推出和更新咖啡産品線以外，更多原賽道外的玩家跨界參與到其中。

公開數據顯示，2021年中國咖啡市場規模達到了3817億元，市場已經進入了高速發展的階段，預計保持27.2%的增長率，到2025年中國咖啡市場規模将達10000億元。未來三年中國的咖啡市場有着約6200億元市場空間，發展潛力巨大，吸引了衆多資本入局。除了計劃在咖啡市場分一杯羹外，部分弱關聯品牌進軍咖啡賽道也是出于營造“咖啡+”場景的考慮，進一步優化消費空間，提升客戶的消費體驗。同時，咖啡的標簽也是品牌們試圖将自身形象年輕化，獲得更多屬性，增加話題性，迎合逐漸成為消費主力群體Z世代的偏好。

如今國内咖啡市場由星巴克、瑞幸、Tims等頭部品牌占據大部分市場份額，潛力龐大的咖啡消費市場預示這個賽道上半場仍未結束，跨界玩家們尚處于通過資本堆積行業泡沫的階段。

泡沫戳破市場出清以後，存活下來的玩家将角逐下半場，屆時咖啡賽道真正的比拼才開始。