商業志 | 大悅城購物中心圖鑒 深圳首座Mall落地的未來戰場

觀點網 “大悅城控股非常看重207（大悅城地産的股份代号）商業平台。”

早在2020年重組完成之初，大悅城控股便強調，對商業地産平台的關注從未放松，商業平台的地位也不會因為重組受到動搖。

實際上，從2007年西單大悅城面世以來，“大悅城”購物中心這一産品線已然成為中糧大悅城立身與發展的重要一環。

近期，大悅城再添“新軍”。

最新消息顯示，9月8日，深圳新安高質量發展招商推介會上宣布，深圳首座大悅城計劃于2024年底在寶安新安街道亮相。

這是繼廣州黃埔大悅匯之後，大悅城于華南的又一次布局。此次落地深圳，也意味着大悅城補齊了一線城市的所有闆塊。

深圳首座

傳言多年的深圳大悅城，終于揭開了神秘面紗。

最新消息顯示，深圳首座大悅城計劃于2024年底在寶安新安街道亮相。

資料顯示，該項目是集商業、總部辦公、高端商務公寓、住宅于一體的73萬平方米大悅城綜合體，其中商業面積為15萬平方米。項目落成後，将打造成為深圳“首個藝術潮流主體街道、首個屋頂城市社交場、首個新青年文化空間”。

對大悅城而言，此次成功落地深圳，擁有的購物中心再增一員，公司在管項目規模也将進一步得到提升。

更重要的是，此前大悅城已經成功于北京、上海、廣州落地新項目，此次布局無疑意味着正式補齊了一線城市的缺失闆塊。

一線城市作為消費能力較高、消費人群較為年輕的城市，通常聚集着更多國内、國際消費資源，完成一線城市全布局，能夠助力大悅城在商業市場掌握更強的話語權。

實際上，早在2012年，中糧大悅城便一路南下，深圳即将迎來首座大悅城的消息不胫而走。

不過，由于項目所在的寶安25區原屬于寶恒工業區，是舊改性質項目，大悅城操盤過程中耗費了大量時間、精力在前期審批、拆遷談判等流程。直至2016年前後，才傳來了過審、開工建設等新進展。

也因此，深圳首座大悅城一直被市場稱作是“姗姗來遲”。

從大悅城控股2023年中期财報來看，目前寶安25區部分住宅已經入市，商業項目預計将在2024年5月竣工，項目總投資額達165.4億元。

對于這個打磨多年的項目，市場亦備受期待。

不少市場人士表示，大悅城此次落地的寶安區新安街道，是深圳核心闆塊，商業氛圍濃厚。

與此同時，大悅城繫列産品一直明确定位以新興中産階層為助力市場，以年輕、時尚、潮流、品位為特征。不少觀點認為，此次項目落地有望為深圳消費市場增添新的活力。

不過也有市場人士表示擔憂，畢竟項目周邊擁有大量的成熟購物中心，如何在競争中形成差異化標簽，如何與本土商業“正面剛”，都是不小的挑戰。

觀點新媒體了解到，項目5公里範圍内擁有中洲購物中心、海雅缤紛城、深圳前海壹方城、萬達廣場等項目，而10公里範圍内更有深圳萬象天地、深圳灣萬象城、深圳來福士廣場、益田假日廣場等，競争壓力可見一斑。

西單起步

大悅城于北京起步。

2007年12月28日，西單大悅城憑借對年輕客群的精準定位，以及人氣IP引入、主題街區打造，迅速引領商業市場的風潮。

在之後許多年時間里，商業市場有觀點認為，西單大悅城的橫空出世，正式将中國商業地産帶入了購物中心時代。

開業之後的西單大悅城，客流量、銷售額多次霸屏榜首，多年時間始終保持着約3.5萬元/年的最高坪效。

西單大悅城的成功給了大悅城加速布局的勇氣，從過去十余年情況看，該公司以“深耕+外延”的方式進行拓展。

其中，在西單大悅城開業的第三年，位于北京東邊的朝陽大悅城正式面世；今年6月，大悅城位于北京的第三座“城”——京西大悅城再次走向市場。

除北京之外，大悅城還接連在天津、上海、沈陽、煙台、成都、杭州、蘇州、重慶、武漢等地區落地“大悅城”繫列購物中心。

此次一路向南，走進深圳，無疑将成為其城市布局的最重要一步。

不僅如此，該公司還接連衍生除大悅匯、大悅春風里、祥雲小鎮等産品線。

2023年，大悅城于全國的大悅春風里項目接連更名為“大悅城”或者“大悅匯”，由此正式明确了“大悅城”與“大悅匯”兩大核心産品線。

其中，前者以18-35歲城市新生代及青年客群為核心的城市綜合體，主打年輕時尚、潮流文化品牌；後者則以城市主城區或城市副中心的中産及家庭客群為主。

實際上，由于甯高甯職場生涯的三段不同履歷，萬象城、大悅城和覽秀城一直被稱作是甯高甯的“三座城”，也導致很長一段時間里，萬象城、大悅城成為了市場進行比較的兩個品牌。

但從定位方面看，萬象城整體更高端，通過引入高知名度的奢侈品牌，聚集更多高品質人群；而大悅城則聚焦年輕客群，“競争對手”更多是龍湖、印力等品牌。

商業潮頭

作為最早一批聚焦年輕客群的新潮購物中心，大悅城曾一度站上市場潮頭。

但近幾年，龍湖、印力接連跑馬圈地，規模迅速迅速攀升，對比之下，大悅城的步調似乎並不算快。

截至2023年6月底，龍湖商業已進入全國32個城市，累計開業運營商場81座，運營面積達762萬平方米；印力集團運營管理項目超150個，資産規模近900億，管理面積近1200萬平方米。

對比之下，目前大悅城在全國共布局了17座大悅城購物中心，加上6月中旬開業的京西大悅城，目前該公司已開業項目共計12座；而全國首座大悅匯位于廣州黃埔，已于今年7月中旬開業亮相。

從數量上來看，當前大悅城對比龍湖、印力似乎並不占優勢。不過，近兩年該公司亦不斷加速跑。

2023年大悅城品牌推介會上，大悅城控股方面介紹稱，今年下半年，定位于“立體式生活美學購物公園”的成都天府大悅城、“城市菁英多元生活新聚場”的沈陽金融中心大悅城以及“北方首個大悅匯項目”天津西青大悅匯即将開業。

到了2024年，大悅城控股商業還将首進廈門、南昌、三亞、深圳等城市並帶來6個新項目。

除此之外，“十四五”期間，大悅城控股提出将持續以輕資産項目拓展為重要戰略方向，以一二線與強三線城市為核心，加速輕資産商業項目的布局擴張。

截至上半年，已運營天津和平大悅城、昆明大悅城、上海長風大悅城、西安大悅城、紹興國金大悅城、無錫江南大悅城等14個購物中心管理輸出項目。

該公司曾提到：“到2024年末，預計輕資産規模應該不低于40個項目。”

對大悅城而言，輕資産輸出一方面可以迅速增加項目數量，形成規模效應；另一方面通過輸出商業管理能力，完成自身從開發運營向商業管理身份的進一步轉變，不斷增強品牌影響力。

輕重資産一起發力，大悅城在規模方面有望迎頭趕上。不過，從出租率和租金水平來看，目前已開業的購物中心，經歷疫情三年震蕩，出現了小幅下滑。

數據顯示，2019年，大悅城控股旗下購物中心平均出租率為97%，2020年為93.9%，2021年為94.3%，2022年為90%。

2023年上半年，大悅城購物中心銷售額157.8億元，同比增長30%；客流量1.39億人次，同比增長55%；平均出租率90%。

顯然，大悅城目前出租率未恢復疫情前水平，但在行業當中仍保持前列。不僅如此，旗艦項目如北京西單大悅城、朝陽大悅城、天津南開大悅城等分别實現96%、98%、97%的出租率。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

對大悅城而言，深圳首座Mall的出現，是一線城市布局的最後一塊拼圖，伴随着項目落地，未來在商業市場的話語權将進一步提高。

不過，經歷了地産震蕩、消費減弱、疫情洗禮之後，大悅城仍需警惕出租水平下挫，在完善城市布局、提振規模的同時，也需加強經營能力。

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