復星數字化棋盤 復地聯合快手再續直播賣房背後

觀點網 復地集團再次嘗到直播賣房的甜頭。

9月10日，復地集團與快手旗下快手理想家舉行了合作發布會，雙方宣布達成合作，将基于理想家平台，進行直播賣房、新房線上營銷交易等活動。

這場合作發布會上，快手還進一步宣布，直簽復地集團位于珠海的項目——復地星愉灣，並開啟集中聚焦打盤和跨城打盤。

其實在短視頻平台進行直播賣房業務，復地在3年前就已經嘗試過了，如今再度與快手合作，或許也與母公司復星的數字化棋局息息相關。

一場互聯網合作

2020年春，杭州復地·壹中心公寓迎來了一位處于話題中心的網紅帶貨主播，目的自然是直播賣房。彼時復地集團為直播團隊準備了200套公寓，還于線上平台進行了一繫列宣傳。

直播當日，在直播間購買購房優惠券的客戶合計853位。

“截至4月4日下午4點，賣房直播結束後的40小時内，復地累計成交10套。”復地營銷總經理陳文卿彼時在媒體采訪中透露，直播賣房合同金額已經超1700萬，來訪成交率接近50%。截至2020年4月9日，直播累計成交15套房源，合同金額則超過2000萬元。

資料顯示，杭州復地·壹中心公寓為25萬平方米的商住綜合體，涵蓋約3萬平方米商業、公寓以及8.7萬平方米的寫字樓精，位于申花闆塊，周邊有萬達廣場、龍湖紫荊天街、InS.ParK綜合體等項目環繞。

值得注意的是，項目地塊于2013年摘得，地塊位于藍孔雀闆塊，為原申花闆塊的一個部分，總規劃用地面積約646.8畝，可出讓用地面積310.05畝，規劃發展願景是以城市居住為核心，集購物休閑、商務辦公、文化娛樂為一體的區域新中心。

此外，該闆塊的熱度也體現在入駐企業中。在復地購地的2013年9月，還另有4家房企分食同闆塊土地，分别為招商、融信、新城及三江，四分之三均為外來房企。

也就是說，復地在選擇直播售房項目時還是會從多維度去考量項目本身，畢竟在2020年搶先選擇線上賣房，噱頭似乎大于實際意義。

但3年後，直播賣房這條路線已然光景不同。

2023年復地與快手的合作中，直播賣房僅僅是設想版圖中的一部分，新房線上營銷交易才是雙方選擇共同探索的重點。

對于快手而言，相比傳統中介模式，旗下房産主播直播賣房模式更加多元，也可以通過短視頻的形式嘗試打破時空限制。

據快手提供的數據顯示，快手理想家簽約主播已經超過5000人，該平台完成覆蓋全國90多個城市，于2023年二季度累計房産交易總額超過100億元。

這與復地首次線上賣房的過往不可同日而語，快手的進化與復地的銷售策略更新為這次合作打下了基礎。

雙方此次合作的首宗項目選在了珠海復地星愉灣，這個項目不僅是復地打入大灣區的招牌項目，還恰好踩中了復星當前重點探索的數字化戰略。

復星數字化探路

“無論營銷弄得如何花樣繁多，房産直播最終只能打動本來就做好準備要買房的那部分客戶群體。”曾有外界聲音如此評價2020年復地的首次直播售房活動。

在直播賣出853張購房優惠券背後是沖動消費與退款——直播僅過去一天，已有多位消費者取消了該購房優惠券訂單。

實際上復地彼時處于試探市場的階段，更像是為未來線上銷售進行鋪墊，而3年後與快手跨界合作，看中的是當前市場對于數字化營銷的熱點追逐。

從2020年布局至今，復地母公司復星對于數字化的重點關注自然“功不可沒”。

“什麼是數字化？首先是信息化，再然後是數據化，再然後是線上化，還有一個是智能化。”在2023觀點數字未來發展大會上，復星商業管理集團副總裁劉洋拆解了復星眼里的數字化版塊。

在他的演講中，復星集團将在未來數字化領域里獲得更多觸點、抓手，尋找更多建設方向。

復地與快手的合作是其中的方向之一。

對于復星這樣體量龐大、業務繁雜的集團而言，需要布局的業務形式不止于線上售房這一點，最近一次發力是與支付寶的合作。

這次合作要追溯至5年前，彼時復星設立了“515家庭日”，也就是将每年5月作為該集團于全年最大的消費者活動。

創立“家庭日”這一概念背後，是復星對于未來消費生态的布局：在嘗試過首次直播賣房的甜頭後，2020年5月15日，“515復星家庭日”也開啟了首次直播活動，還同步發布了復星健康+醫療健康在線平台、FHMO（復星家庭健康管理計劃）等産品。

自此，復星開始選擇主動捆綁線上化概念，嘗試尋找合适的合作方。

2023年勞動節，“復星家庭日”迎來了創立的第五個年頭，也升級了數字化戰略，首次通過支付寶平台發放價值15億消費優惠券，旗下三亞亞特蘭蒂斯、老廟、豫園等品牌均在列。

與支付寶的合作無疑刷新了外界對于復星轉型的印象，在當前存量市場大環境下，選擇大刀闊斧通過知名互聯網平台，深化原本只出現在年報中的數字化戰略，是一種自帶流量、更具吸引力的打法。

因此，在牽手支付寶之後，讓子公司復地與另一個領域内的知名平台快手合作售房，只不過是復星在當下數字化棋局中的又一步。正如快手管理層所言，未來會将雙方合作擴大到全國更多項目。

快手如此，復地與背後的復星亦如此。