商業志 | Tims天好咖啡闖入開店混戰

觀點網 “開店競賽”在茶飲行業愈演愈烈，開放加盟成為了拓店的一種趨勢。

9月19日，Tims天好咖啡于微信公衆号宣布啟動“合夥人項目”，将在北京、上海開放Tims GO（捷楓店）的單店加盟。

這家1964年創始于加拿大多倫多的連鎖咖啡品牌，在2019年以全球第4850家Tims咖啡館落戶中國。截止到2023年9月，門店數增長到700余家，覆蓋40余個城市，品牌注冊會員總數超1700萬，用戶規模實現快速增長。

今年6月份，Tims天好中國CEO盧永臣曾表示，到2026年目標是達到2750家門店。

目前國内咖啡賽道中玩家衆多，一份發布于今年5月份的《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，2022年中國咖啡連鎖品牌共計733個，其中28個品牌門店數量超過100家。截至2023年，21家連鎖咖啡品牌現存門店數量達25352家。

就已脫穎而出的瑞幸來看，截止二季度末門店總數達10836家，成為中國市場第一家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。

而其競争對手星巴克，在中國250個城市運營了6480家門店。

本土化策略

Tims天好咖啡在拓店方面采取快速的打法，並追求在咖啡賽道達成“規模效應”。但在開放加盟上表現得非常審慎，過去5年将直營門店盈利模型打磨成熟後，才正式啟動這項業務。

據了解，Tims咖啡在2019年2月首次進入國内，落戶在上海黃浦區。第一家門店落地20天後，第2家店開業；50天後，第3家緊随而來。

2022年，Tims中國與特殊目的收購公司Silver Crest Acquisition Corp.合並完成，正式登陸納斯達克之後，保持高速拓店的節奏。

剛到中國時，咖啡館市場已經具備了相對穩固的市場結構，盧永臣意識到差異化發展才有可能彎道超車，于是便采取了“咖啡+”的策略，率先通過“咖啡+暖食”破局。

要讓消費者認可的“暧食”，必須在味道上取勝。對此，Tims天好咖啡大手筆投資了設備、研發、人力等，讓諸多門店實現絕大多數咖啡館不具備的制作新鮮烘焙産品的能力；同時，通過頗具性價比的套餐組合吸引消費者。

如今來看，這一策略成為增加用戶黏性的重要手段，帶來了暖食的多樣化創新，已經成為Tims天好咖啡的核心競争力。

作為一家外國品牌，為赢得中國市場，Tims咖啡還進行了一些本土化改革，其中包括在今年1月份，将“Tims咖啡”更改名稱為“Tims天好咖啡”，首次啟用中文名稱。

另外，為了滿足國内消費者的口味，Tims天好咖啡也進一步創新研發，推出“飲料化”特征明顯的檸檬冷萃、生椰冷萃等産品。甜食方面進入國内市場後都進行了減糖等，以符合當下追求少糖、健康飲食的消費需求。

據了解，Tims天好咖啡接近九成的産品已實現本土化。

數字化方面，Tims天好中國也在進一步跟進。從門店選址、産品開發、供應鍊供應、門店食材盤點，到門店營收預測、智能排班、産品推送等，數字化都已實現了非常好的賦能，達到了提效降本的作用。

今年3月30日，Tims天好中國還宣布完成對炸雞品牌Popeyes中國的並購交割。後者與Tim Hortons同為RBI（Restaurant Brands International）旗下知名品牌，擁有在中國大陸和澳門獨家經營權及特許經營權。

盧永臣表示，Popeyes年内将在中國市場開出10家門店，未來10年計劃在中國開出不少于1700家門店。

對于此次開放加盟，Tims天好咖啡表示，将對合夥人進行嚴格篩選和賦能，並将在産品研發、營運支持、品牌活動、品控食安等方面為合夥人提供全方位支持。

還表示，合夥人項目将助力Tims天好咖啡進一步拓展門店網絡，擴大品牌勢能，發揮“咖啡+暖食”的差異化競争優勢，在更多城市開拓更多新的場景。

賽道競争

當前咖啡賽道競争日趨激烈，價格戰此起彼伏，門店規模被視為品牌業績增長的首要助推器。

Tims天好中國财報中稱，繼續推進獨特的加盟策略，拓展布局在經營上更靈活、高效的Tims Express（靈楓店）型，持續擴大品牌規模。該公司此前加盟策略包括“城市加盟”（即個體加盟商）與“KA加盟”（與企業合作）相結合。

但在拓店方面，目前已進入“萬店”規模的瑞幸更有發言權。

持續叠代的加盟店模式，成為瑞幸拓店的有力工具。據了解，2021年至今，瑞幸已經推出了多個版本的招募計劃。

2021年1月，瑞幸提出了新零售合作夥伴招募計劃，首批開放了22個省份，将加盟目標放在三四線下沉市場。2022年12月的新一輪本招募計劃又擴展了41個城市；2023年1月底，瑞幸又将招募範圍延伸了80個城市。

與傳統加盟模式相比，瑞幸采用的是0加盟費模式，不向加盟商收取加盟費，而是對月毛利潤2萬元以上的店鋪階梯式抽成。

為搶奪市場，2023年5月底，瑞幸更是啟動了“帶店加盟”的模式，意味着已經加盟了别的品牌，還沒實現穩定經營，或運營狀況不理想的投資者，可以重新選擇瑞幸。

同時，瑞幸也不計劃減緩擴張腳步，董事長郭謹一此前表示，瑞幸咖啡的門店規模還有很大的拓展空間。未來相當長一段時期，還會加快自營和聯營門店的拓展速度。

而星巴克也在9月14日發布的2025中國戰略願景中，宣布重磅加碼中國市場。計劃在未來三年，以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市。至2025年，星巴克中國總門店數量将會達到9000家。

快速拓店下，瑞幸2023年第二季度實現總收入62.01億元，同比增長88%。同時幸實現扭虧，歸母淨利潤達10億元。

同時期，星巴克在中國市場的營收為8.22億美元（約合人民币59.6億元）。

在門店規模之後，瑞幸又在營收上超越了星巴克（中國區）。

以收入構成來看，2023年二季度瑞幸自營門店收入為44.95億元，同比增長85.2%；主打加盟的聯營門店收入14.86億元，同比增長了91.1%。

星巴克在國内仍然以直營為主，品牌投資開設門店，直接進行經營管理。雖然可以較好地把控産品質量，統一品牌形象，保持品牌的一致性，但擴張速度較慢，投資風險較高。

二者經營理念大有不同，星巴克致力于打造“第三空間”，門店環境和消費者休閑體驗更具優勢；瑞幸則采用20-30平方米的小店模式，主要以取餐和外賣為主。

對比來看，Tims旗艦店面積通常在200平方米左右，主要作為城市首家門店，擴大品牌影響力。標準主力店型面積在150平方米左右，在購物中心、社區、園區、寫字樓宇都有分布。

此前國信證券相關研報稱，Tims主要以旗艦店(金楓店)、標準店(紅楓店)布局第三空間市場，同時通過Tims Go(捷楓店)滿足即買即走的消費需求。

以業績來看，Tims天好中國與頭部咖啡品牌同樣差距較大，二季度淨收入約4.11億元（5680萬美元），同比增長129.7%；自營門店層面經調整後EBITDA為1824.4萬元（250萬美元），已連續四個季度為正；自營門店層面經調整後EBITDA利潤率為5.0%，同比增長31.6個百分點。

據了解，此次Tims天好咖啡在推出的合夥人計劃時提到，在供應鍊方面，建立的六個大倉、四個分倉的供應鍊網絡可覆蓋全國，保障門店及時新鮮的原材料供應。

國内咖啡賽道，一方面星巴克、Tims、COSTA等歐美連鎖企業強勢進入；另一方面，包括瑞幸、Manner、M Stand、%Arabica等本土新銳選手也開始崛起，日益呈現出新老品牌分庭抗禮的競争格局。

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