看見未來 | 觀點與陳森原對話：SM中國快周期的一天

編者按：2023年漸近尾聲，宏觀環境正在發生積極變化，消費市場愈發成為關鍵，萬衆期盼的復蘇尚在中途。

在此間，深刻的改變已經滲透各行各業，包括商業地産。面對變化的行業，無論是零售端、消費端還是企業端，都必需适應變化。

帶着對商業地産以及對全産業鍊的持續探索，2023觀點商業年會将于11月2-3日在上海繼續召開。

故此，觀點新媒體全新策劃和推出2023觀點商業年會特别報道——“看見未來”，通過深度采訪與交流，傳遞信心與希望，尋找更多有價值的商業邏輯。

觀點網 盡管還差兩天才到國慶，揚州東部廣陵區内一座巨型銀環建築内忙碌非凡，外圍也不乏駐足張望的市民、遊客。

經過此地的人都在好奇，這幢總體量23萬平方米、形狀極似揚州市花“瓊花”的建築物里承載的，究竟是何樣的商業呈現。

歷史悠久的揚州城内，不乏四方規整的大樓，也不缺品牌林立的購物商态。但細究起來，揚州商業目前依然是“西強東弱”，而揚州城東的商業發展還欠缺一座標志性的項目來樹立“威信”——這自然成為了SM集團選擇進駐其中的緣由之一。

臨近開業之時，SM購物中心總裁陳森原也親自向觀點新媒體揭開了SM揚州廣陵城市廣場“這朵瓊花”所承載的商業期望。

快車道

SM揚州廣陵城市廣場的中軸線——镂空型“中街”，長不到200米；而穿越其間“小逛”，怎麼也得逗留上個把小時。

20米高、以燈光流淌形态呈現的水流飛瀑裝置，高懸天頂、随風肆意擺動的彩虹天幕，特色裝置與日落燈一起上陣的表演舞台、巧妙置景的集裝箱式CUTE版新車展示，朵朵巨大花球車集結而成的創意市集，以及兩側靜靜等待開門營業的店鋪們……

雖然距離開業還有整整一天，已經露出熱鬧底色的中街，将“細俏樂活”的靈魂顯露得淋漓盡致。“其實這兩天，已經有一些網紅急着來打卡了。”專訪前，SM集團PR工作人員陪同觀點新媒體提前探店。

從一進大門的《MOOYE貓爺》藝術展，到中街兩側小中庭的張文英《“萌”見運河》繫列雕塑，再到一躍三層樓高的彩線裝置……項目采用了大量震撼力、色彩感俱佳的藝術家作品，借助“瓊花”頂部充足的天然采光，場内氛圍格外“鮮活”；商家們除了部分在為開業前做最後的雕琢，一些已經開始試營業，“霸王茶姬”、“爺爺不泡茶”等等，涌入好幾批等着嘗鮮的訂單。

不知不覺逛了一個半鐘頭，臨近約好的采訪時間，觀點新媒體随工作人員前往位于項目高層的商管中心。在這里，我們得面剛從成都趕到揚州的SM購物中心總裁陳森原先生。

由于航班延誤，落地後尚未來得及休息，陳總徑直來到采訪現場；“疫情過後，咱們總算能和觀點的朋友們當面聊聊了！”絲毫沒有疲累感，陳總遊刃有余地開啟對話：“我們已經和觀點合作好幾年，真的很感謝你們。”

其實早在2019年起，這位SM集團在菲律賓和中國購物中心的話事人就接受過觀點新媒體的面訪，只不過，而後疫情影響的幾年里，我們的采訪不得不改為遠程連線的方式。

“這次揚州項目的開發過程中，政府給了我們非常多的支持。我們作為愛國華僑創辦的企業，在中國的發展，都會積極響應政府的招商引資政策，與城市新城發展戰略緊密結合。”

密切與政府合作，也是SM集團在中國穩健發展的策略之一。

“一開始我們進入中國就是招商引資進來的”。21世紀初，SM集團進駐中國的首站落地廈門。作為廈門商業標杆的SM廈門，當時就頗為熟練地開啟“首店”引擎：“我們引入ZARA時，這個品牌在北上廣都還沒開兩三家，我們就拿下了福建省首店；後來我們在2016年又拿下了APPLE STORE東南區首店。”

在陳森原的描述中，SM集團在中國的投資，相較于菲律賓總部，更穩步一些，“因為想慢慢擴展，等真正把握整個市場的時候，速度就會快一點。”

而2022年12月SM廈門三期開業；2023年9月28日，SM揚州廣陵城市廣場開業；2024年,SM廈門四期的三棟寫字樓項目竣工驗收，無不顯示這家集團在中國的發展将逐步駛向快車道。

“2025年、2026年也會擇機落地購物中心項目。”

陳森原的描述不禁讓人想起SM集團在菲律賓大本營的發展歷程：1985年，集團創始人施至成于菲律賓馬尼拉奎松興建了第一家SM購物中心項目——北艾莎商城，時隔5年後才于馬尼拉開設了第二座SM商城。

回到2023年，情況早已大不相同：“現在我們一年在菲律賓就能開業五六個購物中心，目前已經有八十多家購物中心了。”

稍許停頓，他開始向我們分析中國市場與菲律賓市場的區别：揚州是SM集團在中國運營購物中心的第八城，SM中國項目基本聚集于新一線或二三線城市。

為何SM集團在菲律賓主攻首都區域，在中國則向新一線或二三線城市進發？“一線城市優質資源相對稀缺，存量比較飽和。”陳森原坦言，選擇潛力區域，意味着更大的發展空間，成本也相對較低一些。

細究SM中國走過的路，廈門、泉州、成都、蘇州、重慶、淄博、天津、揚州……市場戰略的确有迹可循。

反周期

2019年4月，菲律賓世界日報大版面推出一則報道:《期待！SM集團要在中國辦大事了！》。

這次公司計劃投資20多億人民币在揚州開發38萬方的綜合體（包含商場、寫字樓、住宅樓），其中，購物中心部分——SM揚州廣陵城市廣場投資額達11億人民币。

“三年前董事會很認真地讨論了SM中國的發展趨勢和未來願景，我們發現，把福建省内所有的購物中心做得更強大一點，練好内力，就可以更好輸出到其他城市。我們強化區域優勢基礎；同步考慮外擴，尋找周邊城市的機會。”

而揚州項目在陳總看來，已經是SM中國向周邊外擴的一步。其與當前大部分商業拓新戰略形成了一定對比：行業周期中，部分商業已放緩了腳步，但對于SM集團而言，在中國市場的持續輸出則才剛開始加速。

周期浪潮中反其道而行之，是SM集團是有傳承的。

“在市場危機時，有的人會保守一點，不願意投資，但是我們的創始人施至成曾有過判斷：依靠公司的穩定的發展節奏、持續的現金流，他願意在危機時間點搶占市場。”沒有競争對手搶奪機會，反而能形成更好的投資交易條件。

“施老先生的遠見之下，我們也不畏懼危機或者挑戰，而是更坦然地面對和接受。”陳森原口中的“面對”，事實上代表着一種态度，試圖利用反周期開拓中國潛力市場，加快速度，與其他商業進行錯位競争。

這樣的策略在開業頭一天的确奏效，開業儀式結束僅過去一個小時内，SM揚州廣陵城市廣場每一層商鋪與中街已擠滿了前來體驗的顧客，配合當日優惠活動，部分店鋪甚至還出現了排隊潮：場内某家首進揚州的奶茶店平均點單等待時間達到86分鐘。

“Always put your ears on the ground，了解顧客的需求，因為每個人的需求真的不一樣。”開業熱潮外，陳森原與背後的SM集團信奉着這樣一條守則——“我們和顧客之間是有深度聯結的，是有緊密互動的。”

“顧客的需求發生變化了，我們立刻馬上調整自己，甚至有時候還得預測他們的需求變化、消費行為将發生在哪個賽道上面。”

經過疫情的洗禮，消費者們需求更新叠代的速度更加迅猛，這也不難理解SM揚州項目所引入的品牌種類更加多元：從洛克籃球公園的揚州落地，到引發打卡熱潮的集合品牌KKV，“我們的速度更快一點，效率更高一點，才能夠保證項目呈現的是消費群體所需要的。”

“總的來說，我對今年中國的市場是抱有很大期望，現在SM中國的項目出租率在穩步上升，基本平均已經拉到80%以上了。”在陳森原眼中，在中國市場發揮的空間還很大，而揚州項目足以體現SM集團在國内商業中的洞察，“揚州歷史悠久，但不代表這座城市沒有熱情，只是一開始沒有人找到點燃他的火星子而已。”

“總要有個吹笛人去點燃市場吧。”陳森原笑道。

以下為觀點新媒體對SM購物中心總裁陳森原先生的專訪實錄：

觀點新媒體：美國及其他國家持續的加息，您覺得商業地産行業将面臨怎樣的經濟環境，又将因此迎來怎樣的變化？

陳森原：市場經濟是一直有起有落的，我們曾經經歷過1997年、2008年、2018年的經濟危機，事實上每一次經濟危機來臨時我們也沒有停下投資腳步，反而追加投資，抓住機會，取得未來更好的、長線的發展。

在整個市場當中，我們對經濟把控比較有信心，立足于公司發展的策略、步驟和節奏。

SM創始人施至成先生有過一個非常好的判斷與論斷，他曾表示，在市場危機時，有的人會保守一點，不願意投資，但施老先生認為，依靠公司穩定的發展節奏、持續的現金流，他願意在危機時間點搶占市場，因為此時沒人搶奪機會，反而形成更好的投資交易條件。

事實也證明，他的決策跟判斷是非常準确的，在施老先生的遠見之下，我們也不畏懼這樣的危機或者挑戰，而是更坦然面對和接受挑戰。

觀點新媒體：SM集團占據菲律賓約60%的零售市場份額，您認為菲、中商業地産市場有何異同？在兩國的商業拓展進度及策略是否有所區别？

陳森原：在菲律賓市場上面我們會更加有野心，擴張更快一點，因為市場确實非常認可公司，我們會找很多機會或者創造很多機會去發展。

但在中國，我們作為華僑與政府合作是非常緊密的，會依靠政府的招商引資，一開始我們進入中國也是招商引資進來的。

像這次揚州項目中，政府給了我們非常多的支持。所以我們在中國會更願意選擇和政府做合作夥伴，更依靠于政府的合作，我們在中國是穩步且堅定的。

我們在菲律賓已經有将近八十五家購物中心，39%分布在馬尼拉大都會的主要城市，在中國目前開了八家購物中心項目，都是在準一線或二三線城市。

最主要的原因是中國潛力市場有更大發展空間，競争沒有那麼激烈，然後成本也比較低。随着市場的成熟發展，我們也會越來越強大。

觀點新媒體：中國市場拓展相對謹慎，後續拓新數量、投資額是否會有所加碼？

陳森原：三年前董事會很認真地讨論了SM中國的發展趨勢和未來的願景，總結了在中國的發展之後，我們發現其實可以把在福建省的所有購物中心做得更強大一點，練好了内力之後，更好輸出在其他城市。

我們強化區域優勢基礎，同步考慮再外擴，尋找周邊城市的機會。

我們在廈門島内的項目開了三期，做得還是很成功的，目前達到了80%的出租率，明年四期項目的三棟寫字樓部分也會開幕。一期到四期項目有辦公大樓，也有酒店，所以我們不只是購物中心生意，有其他機會的話會深入探索。

SM集團在中國的投資其實是穩步、有節奏、有策略、有戰術的，可能沒有很大的聲響和動作，但是從項目開業節奏來看，我們是持續輸出的。

以前是相對慢慢擴展，等到真正把握整個市場時，速度就會快一點。去年SM廈門三期開業，今年揚州項目開業，明年廈門四期的三棟寫字樓竣工驗收，2025年、2026年每年也會擇機落地商業項目。

我們以前在菲律賓也是一樣的，第一個購物中心開的時候是1985年，第二個購物中心是1990年，時隔5年才開第二家，然後第三家也是過了2-3年才開，但現在一年就開了五六個購物中心。

觀點新媒體：不久前您才結束了成都的行程？對于該地商業項目有何感受？SM集團是否有可以借鑒學習的地方？

陳森原：成都已經把新消費商業拉到另外一個level，我們感受到了城市的活力，以及潮流商業、策展型商業确實讓人印象非常深刻。

我們抱着學習的态度去看所有商業，凡事有兩面性，在學習的過程當中也會發現，哪一些是可以應用到SM集團自身，某些優點是不是可以復制，哪一部分學習之後能讓我們更快在中國市場成長？這就是我們現在思考的問題。

其次，從顧客角度來看，現在強調個性化張揚，不受太多世俗的限定和拘束，非常注重體驗、喜歡沉浸式的購物感受、體驗式的互動，沉浸式的觀展，這些對我們都是很好的啟發，得以重新審視我們的商業。

不只是中國市場，也包括菲律賓總部的商業，我們都應該要進化學習。

觀點新媒體：三年疫情後，餐飲、零售、旅遊等最先復蘇，消費回暖也呈現一些結構性差異，您認為行業與企業破局的關鍵在哪里？

陳森原：Always put your ears on the ground，了解你的顧客，了解顧客的需求。

因為每個人的需求不一樣，我們和顧客之間是深度聯結的，是有密切互動的。顧客的需求發生變化，我們馬上調整自己，甚至有時候還得預測他們的需求變化、消費行為将發生在哪個賽道上面。

消費者的喜好在每一個年代都是不一樣的，只是說在疫情下變化更快，我們的速度需要更快，效率需要更高，才能夠保證項目呈現的是消費群體所需要的。

從去年到今年上半年，中國市場因為疫情原因非常辛苦。我對今年中國市場發展抱有很大期望，現在中國項目出租率穩步上升，基本上平均拉到80%以上。

觀點新媒體：此次開業的揚州項目，針對揚州消費者需求做了哪些提前的準備？

陳森原：我們每次做一個項目，一定會先做市場調研，了解周邊社區人群的喜好。此外，首店具有影響力，年輕人更喜歡這類體驗。

購物中心現在更多的是一種社交場合，揚州項目才開業，之後項目肯定會增加更多内容，我們也會按照策略、按照顧客需求，增加項目的可逛性。

開業之後，我們希望能帶領更多的人對揚州市場更有信心，會有更多品牌引入。相信會帶更多的人來到東區市場，改變市場的基調。

此前2009年我們進入了廈門，那時候廈門還是二線城市，我們引入了ZARA，當時這個品牌在北上廣都沒開兩三家，我們就拿下了福建省首店；後續幾年還拿下了APPLE STORE東南區首店。

我們很堅定，知道自己的路會走到哪里。揚州歷史悠久，但不代表沒有熱情，只是還沒有找到點燃的火星而已，總要有個吹笛人點燃市場。

看見未來 | 未來是确定的，是看得見的！