商業志 | 名創優品葉國富 十元店里的潮流大佬

觀點網 11月21日，以IP設計為特色的生活潮流品牌名創優品2024财年第一季度财務業績“出爐”。

受全球超級門店強勢拉動影響，名創優品營收、毛利率、淨利潤等多項數據均取得歷史性突破。

報告期内，名創優品整體收入達37.91億元人民币，同比增長36.74%，刷新單季度紀錄。經營利潤7.88億元人民币，同比增長54.7%，環比增長14.2%；股東應占溢利6.13億元人民币，同比增長48.82%。

門店方面，名創優品門店數量首次超過6000家，達到6115家，同比增長819家。

其中，位于中國的門店數量為3802家，同比增長533家；位于海外的門店數量為2313家，同比增長286家。TOP TOY門店數量為122家，同比增長13家。

受此利好影響，名創優品股價午後一度拉升漲超8%至56.9港元/股。截至21日收盤，名創優品股價漲3.15%，報54.00港元/股，總市值為682.39億港元。

“超級門店”策略

以平價“十元店”的底色擠進城市地標性商業街，名創優品的門店網絡布局功不可沒。

線下布局方面，目前名創優品已提前完成全年國内淨增長350-450個門店的目標，並實現全球門店數量突破6000家這一重要里程碑。

當然除了“量大”外，更重要的是實現“質優”。

在業态上，名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富曾表示：“只有超級旗艦店才能在消費者心目中建立起品牌強大的印象，大店創造大業績。”

在今年暑假旺季期間，名創優品國内業務線下銷售單季度GMV突破36億元。其中，7月份名創優品中國區線下門店銷售額突破12.5億元，同比增長29.3%，超1000家門店月銷售額創歷史新高。8月份，中國區線下門店銷售額超13億元，位于北京路商圈的名創優品廣州旗艦店銷售額超500萬元，刷新名創優品國内單月銷售紀錄。

從平價店發展到旗艦店，再到落地各家城市形象店，名創優品持續推動“超級門店”的戰略布局，通過差異化的門店不斷刷新消費者對于品牌的認知，持續推進其全球化發展戰略。

據悉，其發展背後離不開門店創新的加持。期内，名創優品旗下潮玩夢工廠TOP TOY通過在門店及産品兩渠道上創新發力，推動業績持續增長。季度内TOP TOY營收超1.8億元，同比增長46%。截至季度末門店數共122家，其中集合店117家，夢工廠店5家。

此外，TOP TOY通過打造沉浸式潮玩主題店，提升消費者線下體驗感。據悉，目前TOP TOY正探索各類主題樂園的開店模式，加大潮玩品牌線下門店布局。

平價奪路

從“哎呀呀”到橫跨全球的“十元店”帝國，名創優品創始人葉國富用不到20年的時間實現在最貴的地段賣最便宜的貨。

1998年，葉國富只身南下佛山闖蕩。在那個“下海潮”的年代里，他将從鋼管廠賺到的第一桶金拿去開了家陶瓷店，結果僅一年的時間便虧本幾十萬。

但這並未打擊葉國富的創業熱情。2002年，他與妻子在佛山開了家化妝品小店。為了保持與同行的差異化競争，葉國富打出了“免費化妝”的招牌。這個營銷策略讓他在極短的時間内便賺回了成本。

當然葉國富的商業野心不止于此，做零售搞加盟才是他思考的未來方向。

2005年，葉國富成立“哎呀呀”，他名下的化妝品門店也改成了小飾品“十元店”。

在營銷上，葉國富将他的天分展露無遺。成立“哎呀呀”後，他就在籌備加盟事宜，同時在百度上“買斷”廣告，耗資數十萬請應采兒、李湘以及Twins組合中的阿sa等明星來代言。在他一頓“猛如虎”的營銷操作下，“哎呀呀”門店在五年時間内擴張到3000家。

但就在“哎呀呀”如日中天的時候，時代變了。随着10年代電商的興起，“哎呀呀”作為零售實體深受沖擊，虧損嚴重。

面對瀕臨倒閉的窘境，2013年，葉國富決定帶家人前往日本旅遊散心。也正是這一決定，造就了一個橫跨世界的“十元店”帝國。

在日期間，他沿途發現當地生活家居類店鋪盛行，這類産品質量好，設計美觀，價格與“哎呀呀”一樣實惠。更重要的是，這類産品老少咸宜。

于是，葉國富聯合青年設計師三宅順也，回國就開辦了第一家“生活好物集合店”，起名為名創優品。

在平價的加持下，名創優品僅用了五年的時間，便從27家門店擴大到3500家，在電商時代的夾縫中茁壯生存。

在那個遍地“十元店”的時代里，僅靠平價不足以在偌大的市場中立足，更何況線下零售還要面臨着電商的擠壓。對于名創優品來說，葉國富認為産品才是最重要的。

在海量的門店選品中，他專注保質保量，提出了“三高三低”的産品哲學及“711戰略，即”高顔值、高品質、高頻率；低成本、低加價、低價格“以及”每天上100款新産品，100款新品是從1萬款選品里挑出來“。

當然在市場份額這一塊，葉國富也非常懂得”占山為王“的道理。

除國内市場外，名創優品自2015年便開始出海搶占國外市場。在這一點上，名創優品摒棄了單向輸出路徑，将中國制造與不同國家、地區的市場需求和消費生态融合。

平價並不等同于廉價。在向外走的過程中名創優品選擇以産品作為切入點，通過更好的、消費者目前更需要的産品，逐步建立品牌認知、積累品牌價值。

平價也並不意味着不講究門店選址。不論是國内還是國外，名創優品的門店選址都集中在一二線城市的核心商圈或是人流密集的地段，建立高端時尚的用戶認知。

在英國，名創優品可以與Burberry、LV等奢侈品品牌共處一層；在法國，名創優品可以與老佛爺百貨作鄰。通過布局時尚高地，構建起消費者高端的品牌認知。

名創優品的平價模式，即是通過全球化布局+本土化運營的創新模式，适配世界各地的消費風潮，不斷打造更潮流、本土年輕人更喜歡並且性價比更高的産品，積累自身的品牌形象和價值。

正如葉國富所言，實體的發展是”高效和低效之争“。低價而質優的産品，是消費群體對名創優品”買賬“的核心。

商業志 | 傳統正在被改變，變化與融合中的商業發展史。