看見未來 | 觀點與李明軒對話：南國置業的商業邊界

編者按：2023年漸近尾聲，宏觀環境正在發生積極變化，消費市場愈發成為關鍵，萬衆期盼的復蘇尚在中途。

在此間，深刻的改變已經滲透各行各業，包括商業地産。面對變化的行業，無論是零售端、消費端還是企業端，都必需适應變化。

帶着對商業地産以及對全産業鍊的持續探索，2023觀點商業年會于11月2-3日在上海繼續召開。

故此，觀點新媒體策劃和推出2023觀點商業年會特别報道——“看見未來”，通過深度采訪與交流，傳遞信心與希望，尋找更多有價值的商業邏輯。

觀點網 生長在文化多元且物質豐富年代的年輕人，已漸漸成為市場消費主力，並催生了新經濟與新文化。

在此背景下，年輕一代對于文化價值與情緒價值的認同，亦使得商業運營者在追求商業價值時提供所需的情緒價值，場景、内容等等打造、發揮空間越來越寬廣。

南國置業股份有限公司董事長李明軒指出，購物中心作為一個公共空間，為消費者提供的情緒價值是決定未來可持續發展的關鍵因素。

“現在的商業地産正由‘地産’驅動，逐步回歸到了‘商業’本源驅動。”李明軒表示，核心競争力的打造，不僅僅停留在内容端的提供，更多的是“情緒價值創造”，通過物理空間、場景空間的打造凸顯“在地化、心理共鳴”。

作為中國電建集團、中國電建地産控股的唯一上市商業運營平台公司，做好對優質資産和項目的長期持有和長期高效運營，才是商業地産的真正方向和出路。

軀殼與靈魂

在經濟前景增長放緩的宏觀環境下，消費信心及消費習慣似乎有了新的變化，商業領域在這一輪焦慮中展現出自身的轉變。

李明軒表示，在疫後復蘇中，商業地産發揮着重要的作用，通過提供更多商品和服務，滿足消費者的需求，從而刺激消費的增長。

從行業自身來看，商業地産應是一個跨時代的變化，整體正從“偏物業”思維轉向“商業”思維的一個關鍵變化點。

李明軒認為，早期持有型物業實際是伴生性産物，符合高周轉、去化快的地産開發思維。但現在項目的功能性、資産價值變現性不一樣，這是由于底層邏輯發生了明顯變化，更多是從資産管理角度出發，要求從規劃到定位到設計，再到運營到後續退出，形成一個完整的鍊條。

他指出，傳統房地開發是通過高杠杆、快周轉的方式推動資産規模的高速擴張，在住宅銷售無法維持高速增長的當下，普遍存在“第二曲線焦慮”。

首批消費基礎設施REITs獲受理，進而公募REITs市場擴容增類再邁一步，有助于商企由産銷模式轉向資産管理機制。

李明軒表示，消費基礎設施REITs的初步放開，為資産盤活、資産管理提供了更多的包容性，極大地提升了商業地産資金的流動性和未來發展的可能性，資産盤活、資産管理将作為商業地産未來的主脈絡和主核心。

實際上，南國置業在2020年已完成公司首單類REITs産品“申萬宏源-電建南國疫後重振資産支持專項計劃”，共計金額約18億元。

該單類REITs産品的底層資産為武漢市武昌區泛悅匯·昙華林項目，于2016年12月開業，總規模約13萬平方米，商業面積約5萬平方米，涵蓋地上三層和地下兩層商業，以及兩棟5A甲級寫字樓及大型城市綠化廣場。

南國置業于2023年8月31日發布了“中信建投-電建南國昙華林資産支持計劃份額及提供資産服務的公告”，即是對2022年該公司首單類REITs的續發。根據公告内容顯示，經過三年該項目底層資産存在增值空間。李明軒說道：“我們從運營端和資産端都在做REITs相關的工作，後續會堅定在這個賽道向前走。”

而且在當前商業地産的分化越來越嚴重的情況下，優質的商管服務成為稀缺資源。

李明軒認為，商業地産的發展與區域經濟發展，産業轉型升級、城市基礎設施和經濟活力是密不可分的。

南國置業聚焦于城市更新和城市運營兩個賽道，核心目的是資産價值的提升和資産盤活；與此同時，将進一步聚焦輕資産業務。

輕資産輸出案例之一是武漢泛悅城。該項目亮點在于突破傳統思維的“全時經濟”，着重于“夜經濟”業态，打造完全屬于年輕人自己的潮玩天地，沉浸式将年輕白領的職場快節奏與歡樂家庭的慢生活雙重消費場景進行有機結合，這體現出南國置業的“用戶思維”。

中國電建·華中小龜山金融文化公園，可稱之為南國置業在“城市更新”領域與盤活電建繫統内“存量土地”的案例之一。這個項目早期是電建繫統内的自有的工業廠房，從收益端來看是屬于低效資産，但通過有效的前期規劃和定位及後期的專業化運營，現成為整個華中區域的一個名片。

李明軒表示，在存量時代這種競争規則加速重構下，未來“去地産化”，向城市運營方向轉型，由重建設向重運營轉變，打造現金流、尋找盈利點，以資産的“有機再利用”，努力成為“産、城、人、文”的鍊接器，對商業地産是大有可為的。

商業的邊界

時代的巨輪已然在轉向，過去商業領域更多關注功能價值、産品價值，李明軒在采訪中多次提到“情緒價值”。

“與其說是購物中心改變人們的生活方式，不如說是消費需求的復雜性與購物中心的包容性相互融合促進，影響人們生活方式的選擇和幸福感的提升。”李明軒說道。

以前，購物中心是根據客群年齡段、男女比、收入水平、消費喜好等大維度橫向對比，但現在每個現象級消費熱點的背後，幾乎都是小衆消費喜好的破圈風靡，大圈層追求情緒價值的過程中不斷向小圈層看齊，從大衆變成“小衆”，從衆性消費的範圍更加廣闊，圈層已經相互交圈，多定義並存。

李明軒指出，現在的商業邏輯更加注重在消費需求，特别是新消費主力群體的個性化和圈層化需求，這種圈層的個性化圈層化需求，與泛商業的趨勢並不是割裂的，是相互的滲透與融合。

而從消費需求來看，消費者當前對健康、營養、情緒體驗方面越來越重視，這為提供健康、綠色、環保理念的品牌和項目提供了發展機會。

李明軒表示，消費者升級了對購物體驗的需求，更加關注于“人”本身，這是物質價值到情緒價值到身份價值的轉換，業态的供應組合方式就會發生變化。

原有的商業模式固定了購物中心每個樓層的業态配比，例如一樓是零售、二樓三樓是服裝、頂層是電影院、餐飲等，但未來可能不再是同質化，而是根據需求端的滿足來發展。

這個需求端需要滿足兩個方向，也就是消費需求和資産價值需求。

消費需求方面，“Z世代”更能接受産品背後的價值觀和社會認同感，不再是僅滿足于基本的生理需求，而是有了向娛樂、社交、精神等更高一層的需求。

資産價值需求方面，客群更加細分的趨勢下以專業化運營和服務為核心，提升産品力，打造資管退出能力。

他指出，核心競争力的打造，不僅僅停留在内容端的提供，更多的是“情緒價值創造”，通過物理空間、場景空間的打造凸顯“在地化、心理共鳴”。

通過場景打造各種各樣的“遠方和詩意”，場景打造的是氛圍感，氛圍感提升就有了情緒價值，所以場景打造的本質是創造情緒價值。

其中，在一些具有空間場地的購物中心，南國置業正在醞釀定期音樂節、萌寵活動等等，這種粘性在某種程度上已剝離了物理空間對消費者提供内容的場所，而是提供更豐富的情感價值、興趣價值。

李明軒認為，這一點将來一定是購物中心要關注的，而且南國置業目前也在持續進行相關的工作安排。

随着行業步入存量時代，商管服務已不再是單一的物理空間管理，而是需要關注城市的特有文化與商業氛圍，貼合消費者對産品内容、消費體驗和服務感受的投入與提升。

李明軒表示，對于商業運營而言，服務是吸引和留住客戶的關鍵，而科技則作為支撐服務力提升的關鍵一環。

“數字化、數智化這兩個概念落在商業里，是強化人與人服務的一個功能與工具。購物中心實際上是一個公共的情感平台，更重要的是服務與被服務的關聯性和粘性。而數字化、數智化是協助和提升服務能力、服務標準。”他說道。

比如，南國置業通過數字化技術，可對客戶進行精準畫像，了解他們的需求和偏好，從而提供更加個性化的服務；同時，通過智能化技術，可以實現自動化服務。

維持購物中心與消費者的粘性方面，通過科技不僅可以收集客戶的喜好，並打造出豐富的場景，而且創造與提供情緒價值，滿足消費者的社交需求等等。

以下為觀點新媒體對南國置業股份有限公司董事長李明軒先生的采訪實錄（節選）：

觀點新媒體：在近幾年的沖擊和調整之後，您認為消費信心和消費結構有哪些需要關注的變化？目前似乎出現了消費分層的現象，公司如何去應對其中的不确定因素？

李明軒：受經濟形勢和就業市場的不确定性影響，消費信心受到一定程度的打擊，消費者更傾向于儲蓄而非消費。但消費結構逐步升級的趨勢沒有發展變化，消費者對品質、品牌和服務方面的要求逐步提高。

所以，當前出現一個新的趨勢，叫“反向消費”。消費者們摒棄了過去單純以消費支出增加來提高消費品質的路徑，他們願意為想要的品牌和商品支付成本，但拒絕支付溢價

這也是近年來以奧萊為代表的折扣零售爆火的原因。

受收入水平的影響，消費分層的現象一直存在。商業地産面對消費分層的現象，可以從供給側結構性改革中尋找方向。

始終保持供給結構對需求變化的适應性和靈活性，商業管理團隊要重點回答“我的客戶是誰”“他們有什麼特點”“他們有哪些消費需求和期待”等問題，從而圍繞精準定位、消費洞察、消費需求細分、提升服務質量等方面下功夫。

觀點新媒體：目前市場的普遍看法是，商業地産市場已經從增量進入存量時代，在此背景下，南國置業有哪些應對策略？武漢區域會有怎樣的發展趨勢？

李明軒：在過去十年，服務于住宅銷售的“以售養租”模式推動着商業地産的高速增長。典型的開發商通過銷售住宅物業，快速回籠現金，從而分擔較重的商業資産投入。該模式以更低的價格獲取土地資源，同時依托于標準化的建築設計和運營招商能力得以規模化擴張。

但是随着中國城市化進程放緩，以及土地紅利、人口紅利的消退，商業地産由增量向存量市場發展是必然趨勢。

在此大背景下，南國商管團隊已充分認識到“資産管理”的重要性。

在項目操盤過程中，按照資産管理的邏輯，聚焦商業運營能力和項目盈利能力的提升，積極探索REITs等資産證券化類的金融工具，形成投向精準、融資多元、運營高效、退出順暢的良性發展格局。同時，根據集團公司、地産公司戰略發展與資源優勢，打造南國置業主營業務與核心競争能力。

在“十四五”期間，南國置業将進一步聚焦商業運營基礎上，積極開展現有業務結構的調整與優化，聚焦集團公司“水、能、砂、城、數”戰略中“城”的運營，成為落實集團公司“投建營”戰略“營”字環節的實施載體，整合打造為集團公司内綜合型專業化的運營上市公司，利用好資本市場平台，實現上市公司高質量發展。

觀點新媒體：未來，南國置業除了商業闆塊還會有哪些新賽道布局？

李明軒：從“城市運營”角度來看，商業僅僅是其中的一個，更多的是為了滿足存量時代下的資産盤活和資産價值提升，包含了商辦、物業、産業等等内容。在這種情形下，僅依靠商業闆塊的發展是遠遠不夠的，需要有不同的産品線去滿足和支撐城市更新和城市運營。

作為中國電建旗下目前唯一的商業地産上市公司平台，南國置業也結合自身戰略規劃，積極調整資産結構和業務結構，致力于将自身打造成為聚焦商業、物業、産業及城市運營等領域的綜合型專業化運營上市公司。

目前除在商業地産闆塊，已經形成了“泛悅Mall、泛悅匯、泛悅坊、南國大家裝”的泛悅繫四大標準産品線外，也一直在新賽道上積極開展布局；在“城市運營”闆塊，業務已涵蓋了産業園、酒店、寫字樓、文化産業及長租公寓5大業态。

城市運營業務方面，圍繞“地産服務、集團協同，外部合作”三大方向，及“國際貿易、新業務拓展”兩項創新，切實踐行以城市運營為重要拓展方向的戰略目標。

在“輕資産服務”上積極協同中國電建地産産業賽道發展，提供專業、主動的服務，成為地産公司城市運營業務的主要承載平台。

在“集團協同”上，聚焦集團成員企業城市運營、老舊資産改造、存量資産盤活的需求，以商業運營為核心，向城市運營維度綜合擴張，成為集團成員企業運營類資産的保值增值平台。

在“外部平台合作”上，作為全國城市基礎設施建設背景中央企業控股的上市公司平台，發揮獨特市場優勢，以及專業運營公司的“融投管退”全鍊條能力，積極外拓城市優質資産運營服務機會，提升綜合管理規模及品牌影響力。

在“創新協同”上，開拓國際貿易、大宗商品、供應鍊金融、新IP拓展等業務。

比如在長租公寓業務闆塊，今年4月中國電建地産·悅生活公寓就于成都正式亮相，打響南國置業在産業賽道的第一槍。它是南國置業依托中國電建地産公司面向新時代租住生活形态及消費需求推出的集中式長租公寓品牌，我們希望通過所擁有的龐大商戶資源鍊接業主需求，從而滿足人民對美好生活的向往。

新業務拓展方面，南國置業圍繞青年社交和消費需求，持續探索新業務方向，積極研究及拓展滿足居民基礎性消費及大健康賽道，在咖啡及茶飲賽道積極布局，已擁有健康椰子水品牌“椰大拿”，咖啡品牌“IRIS”，積極通過孵化品牌、拓展創新業态，賦能集團商業産業運營，服務未來社區。

在國際貿易方面，以河北雄安瀧韶商貿有限公司為切入口，與格魯吉亞、摩爾多瓦等“一帶一路”成員國開展了紅酒、蘇打水等當地優質物資的進口貿易業務，並持續探索電商業務，搶抓互聯網發展機遇。

對南國置業來說，商業的邊界是可以無限擴寬的，與城市同行，與城市共生。

未來，南國置業将繼續肩負“建設精彩城市生活”的戰略使命，持續探索多元合作模式、整合優質資源，持續加強品牌建設，催生經濟新動能，為社會提供更高品質的文化、消費和服務，為消費者帶來全方位新潮體驗，推動城市商業能級活力提升，推動城市發展，共築美好生活。

看見未來 | 未來是确定的，是看得見的！