商業志 | 落寞馬雲 從雙11到黑五的亞馬遜、拼多多與阿里江湖

觀點網 今年美國購物節意外的“瘋狂”。

美國購物節通常指“黑五網一”，“黑五“即“黑色星期五”，指的是11月的第四個星期五，“網一“則是”黑五“之後的第一個星期一，又叫“網絡星期一”。

跟國内雙十一類似，“黑五網一”是屬于大洋彼岸的購物狂歡節，商家通常會在這個時候集中打折促銷。

數據顯示，“黑五網一”今年打破多項紀錄。Adobe Analytics報告稱，“黑色星期五”當天，美國線上銷售額同比增長7.5%，達到了創紀錄的98億美元（約合700億元人民币），比感恩節前一周增長了72%。

“網絡星期一”的線上銷售則達到創紀錄的124億美元，超過Adobe的最初預測。

Salesforce數據顯示，美國“網絡購物周”在線銷售額達到了708億美元，去年為680億美元。而全球在線銷售額達到了2980億美元，同比增長6%。

亞馬遜與新勢力

亞馬遜戰報顯示，今年11月17日至27日活動期間再創紀錄，全球消費者在亞馬遜商城里購買了超過10億件商品，但並未透露實際銷售數據。

亞馬遜一直是“黑五”期間最主要的電商平台，第三方機構eMarketer數據顯示，2022年亞馬遜占美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪的6倍。

據亞馬遜公布，今年消費者從美國站第三方賣家這里購買了5億多件商品，大部分來自中小企業賣家。部分中國賣家取得業績突破，如休閑家居服飾Ekouaer在“黑五網一“期間業績同比增長了140%，知象光電大促期間實現170%的同比增長。

今年美國“黑五網一“消費大振的背後，是不少新興勢力加入角鬥場，采用低價與大幅優惠模式搶占流量和訂單的結果。

期間，以Shein、Temu、TikTok Shop為代表的中國跨境電商平台與亞馬遜展開激烈競争。

去年9月上線美國的Temu最為來勢洶洶，Temu最早于10月20日就開始預熱，大促長達47天。Temu沿用拼多多在國内成功的模式，以極致低價席卷市場，打出“降價高至90%”的廣告，發放100美元、200美元大額優惠券。

據悉，Temu今年第三季度銷售額已突破50億美元，尤其是9月份，單日GMV達到8000萬美金，並且預期明年GMV能達到300億美元。

不少觀點認為，在Temu等低價平台的沖擊下，甚至造成今年亞馬遜部分商家黑五單量低迷。據跨國電商網站AMZ123調查統計，截至11月21日受訪者中近四成亞馬遜賣家“黑五”銷量出現下降，其中14.33%的賣家銷量甚至下降了50%以上；僅25.32%的賣家銷量出現上漲，其余賣家與去年基本持平。

有拼多多在國内電商圈中殺出一條血路跻身頂流的經驗，不少市場人士對Temu在海外的發展寄予厚望，認為按照拼多多和Temu現在的發展勢頭，甚至有望超越亞馬遜。

市場對拼多多的這種看好與信心很大程度源于亮眼的業績表現，在剛剛公布的三季報中，拼多多再次取得超預期增長，三季度營收688.4億元，較上年同期增長94%，比預期高出140億元，並且已是連續三季度超預期增長。

顯然，拼多多的優異表現給市場注入了信心，公布财報後首日股價漲幅超過18%，年内漲幅已超70%，總市值達1847億美元，與阿里巴巴僅剩下107億美元的差距。

阿里落寞時

對于身後不斷逼近的對手，馬雲也作出了反應，11月29日對拼多多取得的成績表示祝賀，並稱“堅信阿里會變，阿里會改，AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰”。

馬雲對這個競争對手的祝賀，字里行間難以掩蓋的落寞，無不昭示着阿里如今的處境。

“變”與“改”二字，無不透露着阿里當下面臨的積弊與挑戰。遙想三年前，市值還在8600億美元超高位的阿里巴巴，跻身全球前十大互聯網科技公司，與亞馬遜、微軟這樣的世界頂級科技集團處于同一水平線。

如今市值不到2000億美元，還有了馬雲要以80美元/股超低價出售原始股份的傳言。

阿里巴巴正面臨着業務線戰略調整、部分主營業務下滑問題。

今年3月，阿里巴巴啟動了一場自上而下的組織變革，在阿里巴巴集團之下，設立阿里雲智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛等六大業務集團和多家業務公司，它們将分别成立董事會，獨立面對市場，實行CEO負責制。

在電商領域，阿里亦面臨着不小的壓力。

從每年“雙十一”來說，雖然紙面上仍有亮眼的數字，8000萬商品全年底價、402個品牌成交破億、58個直播間交易破億……但不可否認的是，消費者對“雙十一”越來越不感冒，從吐槽規則復雜、優惠力度不大到“不買、退貨”等聲音充斥網絡，天貓已許多年沒有公布成交額。

今年淘寶還宣布取消“雙十二”，改名“淘寶年終好價節”。有觀點認為，電商購物節整體進入了面目模糊和只能以“全網最低價”來吆喝的乏力時代。

交銀國際研報指出，預計淘天電商2023年四季度GMV/CMR增速5.5%，對比行業大盤增速約9%，較此前預期略有下調。主要考慮到阿里電商在價格力産品力戰略下，單均價格或有下降，GMV增速低于訂單量增速。根據分析，預計2024年淘天電商GMV增速仍低于大盤增長，預計約5%（而大盤/京東增速預計為8%）。

馬雲今天的發聲，既是對市場不斷将拼多多與之進行對比作出回應，也為阿里注入壓力。

對于拼多多的迎頭趕上，阿里人或許“吓一跳”，更可能陷入自我懷疑，馬雲也不得不發出“願意付出任何代價和犧牲”作出改革這樣的聲音。

放眼全球，亞馬遜仍是體量最大的電商平台，2023年前三季度，亞馬遜線上店淨銷售額1613億美元。據《晚點LatePost》，Temu預計今年GMV（商品交易總額）為140億美元，2024年的GMV目標為300億美元。

Temu要撼動亞馬遜的地位短時間内或許難以看到，但拼多多超越阿里巴巴成為中國上市公司的市值老大僅一步之遙。

11月29日晚，美股開盤後拼多多市值正式超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。

2015年，拼多多起于微末，天貓“雙11”交易額超912億，較2014年增長了60%之多，再次創造歷史。

八年之後，中國電商頭把交椅的位置眼看要易主，曾經多少人不以為意的“砍一刀”已從國内蔓延到海外，在全球刮起一股風潮。

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