商業志 | 東方甄選走到岔路口

觀點網 東方甄選或許也想不到，它将以“小作文”這樣的事件繼續破圈。

12月14日，微博熱搜榜前11個話題當中，一度有5個都跟東方甄選有關，包括但不限于“俞敏洪聲明”、“俞敏洪面臨CEO董宇輝二選一”等。

東方甄選“小作文”帶來的影響不僅停留在坊間輿論層面，資本市場的體現更為直接。

此前12月13日，東方甄選股價跳水，當日收跌12.96%至每股27.2港元，市值縮水41.11億港元；至12月14日股價一度反彈近8%。随着午後傳出“俞敏洪面臨CEO董宇輝二選一”等消息，該公司股價卻開始回落，至收盤僅漲2.21%，報價27.80港元。

這反映出在流量時代下，頭部主播對于直播電商公司的重要性。

曾幾何時，夢潔股份宣布與薇娅建立合作，股價在10天内收獲8個漲停。頭部主播代表着掌握流量，争奪主播便是搶奪流量分配。

因此，對粉絲撕扯内容、文稿創作歸屬等細節的讨論，以及對董宇輝職業走向的猜測等等，本質上仍是對頭部主播過度依賴所引發的必然結果。

俞敏洪在12月14日的聲明中，将“小作文”事件定性為内部處理不當引發的輿情，並先後指出員工小編在東方甄選官方賬号上一再發布自己的觀點“嚴重缺乏職業精神”，CEO孫東旭對問題解釋時提及董宇輝的薪酬，則屬于“不恰當”行為。

在俞敏洪做出上述表述後，12月14日晚間，孫東旭發布道歉視頻，為自己提到董宇輝薪酬“不止網傳的幾千萬”這樣不職業的行為表達歉意。

從掌舵者的定性到CEO的致歉，東方甄選核心管理層對事件處理的低姿态，既可以理解為對重要人才的保護乃至挽留，但也容易被解讀為“已與明星主播深度捆綁”。

外界亦很難就這樣的讨論形成一致看法：是董宇輝成就了東方甄選，還是東方甄選成就了董宇輝？或許唯一沒有争議的是，時代變革打擊了新東方，卻造就了董宇輝抑或東方甄選。

2021年7月，國家出台“雙減”政策，對學前教育、K-12教育行業形成了巨大沖擊，新東方股價曾暴跌接近70%。另一邊廂，直播電商行業進入整頓時期，2021年12月，薇娅因偷稅漏稅事件進入停播狀态，同月底，新東方在線正式在抖音開設“東方甄選”直播間。

新東方轉型初期的成效並不顯著，灰豚數據顯示，東方甄選首場直播GMV（商品交易總額）僅有59萬元，觀看人數15.5萬人次。

真正令它實現躍升的是2022年6月：李佳琦直播間在6月3日突然停播，羅永浩于6月7日宣布将抖音賬号更名“交個朋友直播間”後淡出，加上此前辛巴被售假事件困擾，一時間直播電商頭部主播出現了缺位。

在抖音的流量扶持下，去年6月9日，前新東方英語教培主管、東方甄選主播董宇輝以農産品雙語直播的模式成功出圈，實現GMV約347萬元，粉絲數量突破100萬。

至6月13日，單日GMV達到2210萬元；“618”當天直播間觀看人數突破6100萬，GMV約6609萬元，遠高于“交個朋友直播間”。

粉絲數量方面，去年6月16日，東方甄選抖音賬号粉絲數突破千萬；至同月底，實現粉絲數單月新增逾2000萬。

得益于此，東方甄選成功拓展了直播矩陣賬号如美麗生活、自營産品、圖書、看世界、将進酒等；同時，将其他前新東方的一批老師遷移至直播間，作為除董宇輝以外的新主播；以及推出東方甄選APP，主要售賣自營産品，開始打造私域場景。

2023年1月5日，新東方在線宣布更名為“東方甄選”。根據8月發布的業績報告，2022年6月1日至2023年5月31日止财年，該公司實現營收增長651%至45.10億元，並從虧損5.34億元向盈利9.71億元轉變；其中直播帶貨營收39億元，GMV達100億元，來自抖音的GMV占絕大部分。

也是從今年下半年開始，東方甄選啟動了“多渠道策略”的布局，包括8月29日正式進駐淘寶直播平台。東方甄選APP投入並打造、完善供應鍊體繫，年内開發逾120款自營産品（以農産品為主），並于10月推出付費會員制度。

不難看出，東方甄選已通過多渠道的布局，有意識降低對抖音平台的依賴性，盡管這個過程會産生摩擦。

今年7月26日，東方甄選自營産品抖音直播間因違規将流量導向東方甄選APP，被抖音暫停營業三天。粉絲數量角度觀察，至11月東方甄選在淘寶直播平台的粉絲數突破500萬，同期在抖音粉絲數仍高達3000萬左右。

但淘寶、抖音乃至自營APP都只是渠道的選擇問題，在降低對頭部主播依賴度的工作上，東方甄選面臨的挑戰毫無疑問會更大。只因頭部主播本就是個人風格極強的群體，他們因知識儲備、身材樣貌、應變能力、表達風格等特點被網民所接受，不僅馬太效應明顯，可復制性也較低。

東方甄選過往在打造直播矩陣賬号時，何嘗沒有培養主播團隊，只是影響力仍遠無法企及董宇輝。根據海通證券發布的跟蹤報告，今年5月，董宇輝直播每日觀看人數平均達1013萬，GMV平均為2046萬元；相比之下，第二梯隊主播如頓頓，兩項指標分别為289萬、673萬元。

交銀國際于12月13日發表的研報中表示，11月東方甄選直播間開播29場，其中董宇輝出現11場，估算11月董宇輝對東方甄選抖音直播間GMV貢獻約15%-20%；考慮其他直播間及公司在淘寶、自有APP的布局，則估算董宇輝對GMV的直接影響占比在10%以下。

正如董宇輝此前所說，如果當時不是意外走紅，自己當然沒機會成為一個被全國很多人知道的人，能力決定下限，機會決定上限。對于其他主播來說，他們又能在什麼時候迎來自己的機會？

但或許在俞敏洪的構思中，東方甄選打造的本就不是一個簡單的直播帶貨平台，而是甄選好物平台、農産品科技公司。不把雞蛋放同一個籃子，只是為了降低對渠道、主播等的依賴，降低商業模式的脆弱性。

從這點來說，無論“小作文”事件如何解決，董宇輝未來去留與否，東方甄選都走到了自己的岔路口。

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