商業志 | 淘金撒哈拉 傳音手機盈喜里的山雞變鳳凰

觀點網 如果不是對手機圈特别關注，國内鮮少人知道傳音這個手機廠商，大家耳熟能詳的國産手機往往只有華為、小米、oppo等頭部品牌。

殊不知，這個在中國“名不見經傳”的品牌，已經躍居全球智能手機廠商Top5。

2023年8月，根據Techlnsights發布的報告，傳音是2023年第二季度全球唯一一個實現兩位數年度增長的供應商，並首次跻身全球第五大智能手機廠商。

Canalys數據也顯示，2023年第三季度，傳音（包括Tecno、Infinix和iTel）出貨量達2600萬，同比大漲40%，以9%的市場份額位列全球第五大智能手機廠商。

有如此成績，主要得益于其在海外，尤其是非洲的亮眼表現。

這家位于深圳的國産手機廠商不做國内生意，卻在亞非大陸大放異彩，被冠以“非洲手機之王“的頭銜。

不出意外，傳音控股2023年業績也取得可觀增長。12月26日，深圳傳音控股發布業績預增公告，預計營收與淨利潤都取得增長，尤其是歸母淨利預計錄得54.93億元左右，同比大增121.15%。

傳音控股創始人為竺兆江，據了解，1996年畢業于南昌航空大學的竺兆江被分配到波導工作，當年波導曾連續6年拿過國内手機銷量冠軍——“手機中的戰鬥機”這句廣為人知廣告詞，還曾衍生出“公雞中的戰鬥機”的經典春晚台詞。

2006年，竺兆江從波導離開，創辦了傳音手機。

公開信息顯示，竺兆江當年在波導主要負責的是海外市場的拓展。憑借這段經歷積累的豐富經驗，竺兆江在自己的洞察之下從波導離開自立門戶，傳音手機由此誕生。

竺兆江從一開始就将目光聚焦在非洲，在這片不少人心目中的貧瘠之地，裹挾着大草原狂野的疾風，似乎沒有多少人認為這里會是手機這種現代設備的應許之地。

然而，正是嗅到了這片市場的空白和獨特需求，傳音在這里紮根生長，並迅速占領市場份額。

據報道，曾有傳音員工坦言，當時傳音的邏輯不是中國品牌出海，而是建立一個海外品牌，在當地洞察本地用戶需求，建廠、搭建完整的銷售及售後服務體繫等成為常規操作。

傳音成立當年，便在尼日利亞發布了首個手機品牌TECNO，定位中産階級人群，開啟非洲大陸征途。2007年，推出itel品牌，定位基層消費者。

傳音以功能機在非洲市場市場起家，随着市場由功能機向智能手機叠代，傳音也跟上步伐，2013年，傳音智能機品牌Infinix上市。截至2023年上半年，傳音控股旗下品牌的智能機、功能機、其他業務占公司營收比重為80.53%、11.38%、8.09%，智能手機已經是最主要的營收來源。

回溯傳音手機的全球市場拓展步伐，會注意到該公司的戰略目光始終放在發展尚不完善的新興市場，2016年下半年，傳音進入印度手機市場，不過兩年時間便取得了6.72%的市場占有率，在2018年手機廠商市占率中排行第四。

得益于印度市場的拓展，2017年傳音的營收突破200億元，較前一年增長了72.4%。

2016-2018年，傳音手機出貨量由7557萬台增長至12428萬台，年均復合增長率為28.24%；銷售金額由116.37億元增長至226.46億元，年均復合增長率為39.5%。

經過多年發展，傳音手機在非洲、印度等全球主要新興市場取得領先的市場地位，到2018年，即傳音控股登錄資本市場的前一年，全球市場占有率達7.04%，在非洲市場占有率高達48.71%，排名第一，憑借在非洲市場遠高于其他手機廠商的市場占有率和廣泛的品牌影響力，在業界被稱為“非洲之王”。

2019年，傳音控股于上交所科創闆上市，次年營收增長率再次爬上一個小高峰，2020年營收達到378億，同比增長49.41%，並在2021年也依舊保持較高增長速度。

資料來源：企業公告，觀點指數整理

2022年，全球智能手機市場出現持續性下滑，根據IDC數據，2022年全球智能手機市場出貨量同比下降11.3%至12.1億台，創2013年以來的最低年度出貨量。

這一年，傳音手機受到影響收入增長錄得六年來最低水平，歸母淨利潤也同比下滑36.46%至24.84億元。

全球智能手機市場受到的負面影響還在持續，據Canalys數據，2023年第三季度，在前五智能手機廠商中，三星、蘋果和OPPO銷量均處在下滑狀态，小米僅同比增長2%，相比之下，傳音取得的成績就要更耀眼一些，出貨量同比增長40%。

傳音的增長仍然在于非洲市場的強力後盾，12月19日，市場調研機構Canalys發文稱，2023年第三季度，非洲地區智能手機連續兩個季度實現強勢復蘇，智能手機出貨量同比增長12%至1790萬部。其中，傳音控股保持領先位置，同比增長9%，牢牢掌握48%的市場份額。

打了一張正确的牌，傳音手機業績也随之水漲船高，在2023年即将結束的時候，傳音控股發布盈喜，預計2023年度實現營業收入621.22億元左右，比上年同期增長33.32%左右；預計2023年度實現歸屬于母公司所有者的淨利潤為54.93億元左右，同比增長121.15%左右。

通過紮根非洲，布局南亞、東南亞、中東和南美等新興市場，傳音在全球智能手機市場取得一席之地，還曾獲得央視的贊譽。

但另一方面，缺失了國内市場的傳音，也有無可奈何的原因。有分析表示，傳音研發能力差，硬件條件不行，在内卷的國内市場注定沒有活路，只做低端市場才是正确的戰略路線。

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