偶像派宜家 失去中産之後的“下坡路”

觀點網 當京東也上線百億補貼，重拾起“低價”策略時，這樣一句話開始流傳——電商的盡頭是拼多多。

于大衆而言，消費的盡頭是拼多多。誰能以價格取勝，就能占據更多的市場份額。而不曾想，宜家也難逃真香定律。

繼2024财年開始時宣布對超過300款産品進行價格投資後，宜家中國在近日表示，将在2024财年陸續推出更多的、更低價格産品，預計全财年累積超550款，涵蓋卧室、客廳、廚房等多種場景的家具和家居配件，以及部分宜家食品。

宜家中國計劃投入超過一億元人民币用于擴大價格投資範圍，此次的價格投資計劃旨在為消費者提供更加實惠的家居用品，以滿足不同消費者的需求。

在前幾年，宜家關閉國内的部分線下商場時，關于宜家的負面聲音就不曾停止。

擺脫不了的標簽

從宜家的發展歷程來看，其創始人英格瓦·坎普拉德自始便深知“低價”才是真正的利器，並将追求以實惠的價格提供品質出衆的産品定為目標。

在宜家的發源地瑞典，宜家的産品要比市場同類産品的價格低三成。1948至1949年發行的手冊《ikéa-nytt》中，這位創始人解釋了宜家之所以能夠保持低價的原因。

“我們的産品周轉率高，而且是從工廠直接配送，再加上開銷非常低，所以售價很低，目前在國内沒有更低的價格。”

簡而言之，沒有中間商賺差價、縮短商品履約距離、提升履約時效。這也正是當下電商平台仍在持續投資建設的重要方向。

消費者願意買賬，但另類的宜家難免遭遇同行打壓。夾縫中緩慢發展，宜家獨有的商業模式逐漸成型，並将目光轉向全球。

1963年開始，宜家最先進入的仍是一些歐美國家，直到1998年，以中國為切入點，探索新興的亞洲市場，在上海開設了大陸首家商場。此後，宜家加大在華布局，進入北京、廣州、深圳等城市。

數據顯示，宜家在2007年9月到2008年8月财年的年度銷售額達212億元，較上一财年增長7%，創歷史新高。彼時的宜家高管表示，增長主要得益于宜家在中國、美國、歐洲和俄羅斯等地又增設了22家新店。

漂洋過海而來的家居賣場，刷新了國内消費者的認知，首店即落戶摩登城市大上海，也讓“宜家”成為不俗品位的代名詞。小資、中産成為了它的標簽。

這卻是與其定位相違背的，那些標簽對宜家來說並不是一件幸事。

一方面，宜家“家居便利店”的本質意味着其産品並不能滿足較高的期待。在過去的全球化探索中，宜家也已摸索出，如何能夠降低物流成本，提高運輸及倉儲效率。

在諸多關于宜家供應鍊管理的案例中，馬克杯的故事傳播率尤其高。

1996年，宜家的一名産品開發師接到任務，要求設計一款定價5克朗的馬克杯，若是刨去利潤，成本需控制在2克朗左右。生産制造成本難以突破，于是這名産品開發師想到在降低運輸成本上下功夫，将原本的圓柱形改為底小口大，並将杯子的手把上移。

這樣在運輸過程中，杯子可以倒過來一個套一個地摞在一起。在固定不變的運輸箱里，能夠運輸更多疊起來的馬克杯。有數據顯示，原本一次只能裝864個杯子，在改造後可以裝2024個，運輸成本節約了60%。

諸如此類的改動，在大多數留存至今的宜家産品中都能找到影子。

而在另一方面，為觸及更多消費者，打破市場形成的“小資”、“中産”認知，宜家開啟了降價策略。在商言商，降價不以犧牲利潤為前提，宜家也就開始更變本加厲地精打細算。

管理層也曾舉例稱，2001-2002 年，宜家推出了全新的、有創設性的産品，看起來依舊像是實木的材料，但是不用那些珍貴的樹木資源。這樣的舉措雖有出于環境保護的目的，成本也實打實的降低了。

向宜家“致敬”

宜家的商品通常覆蓋從家具到家居飾品、廚房用品等生活全方位，這種一站式購齊的服務模式契合了中産階級忙碌而又講究生活質量的生活節奏。在當時的國内市場上還屬獨一份。

未曾預料的是，互聯網飛速發展下，網絡購物的興起給了宜家當頭一棒。

2014年，宜家全球總部決定從一家只有門店生意的公司變成多渠道的零售商，自此開始了轉型之路。

中國互聯網絡信息中心發布的《2014年中國網絡購物市場研究報告》顯示，截至2014年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至55.7%。

與此同時，2014年我國手機網絡購物用戶規模達到2.36億，增長率為63.5%，手機購物的使用比例提升了13.5個百分點，達42.4%。

而國家統計局發布的2014年全年社會消費品零售總額數據顯示，2014年，網絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。

此外，艾瑞咨詢的數據顯示，從2014年看，B2C市場中，天貓市場份額占比超六成，京東占比為18.6%。其余B2C企業中，唯品會、1号店、國美的增速均高于B2C市場整體增速。從自主銷售為主B2C市場來看，京東占比近五成，蘇甯易購占比達到8.5%，唯品會占比達到7.7%。

盡管整個市場集中度較高，但顯然這還是群雄逐鹿時期，電商企業們仍在積極探索各自的生存空間。相比之下，剛剛起步線上化的宜家屬實是“趕了個晚集”。

宜家特點鮮明的北歐設計風格，在兼顧實用性的同時，也強調簡約和現代感。産品線條幹淨流暢，色彩基本為純色、淺色調，黑色、白色、灰色、原木色等相對典型。

掌握了這些信息後，“復制”起來也就更容易了。

2016年8月31日，宜家上線了只服務于上海地區的網上商城。2018年10月，宜家在保留上海的同時，将網上商城擴展至浙江、江蘇、安徽、江西四個省内的共計34座城市，並自建4個中央配送中心和3個小件包裹配送中心。

2020年3月，宜家投向了天貓的懷抱正式入駐。而此時，電商平台上的“宜家同款”、專營代購店、同款店鋪早已泛濫。僞宜家吸引來了僞中産。

不得不提的是，宜家雖也曾意識到發展線上的必要性，線下擴張卻始終是其割舍不去的。

在國内線上市場蓬勃發展時，宜家還是将部分心思撲在線下擴張上。有數據顯示，2015年前後，宜家以每年新開三家門店的速度在全國擴張，2017年的新店開設率猛增30%。

宜家商場基本為自持，規模大多在4-6萬平方米之間，3萬平已經算是小體量，線下商場的增加意味着各項開支的增多。

據不完全統計，僅在2017年，宜家就曾在合肥、廣州、徐州、鄭州、南甯、青島、福州等地獲取項目地塊。

截至2018年8月31日的12個月，宜家實現淨利潤14.5億歐元，上一财年為17億歐元，同比下降14.7%。

但在當時的财報會上，宜家中國表示，門店擴張是謀求銷售增長的基本功，新财年計劃在中國徐州、長沙、鄭州、貴陽等二三線城市繼續新開6家門店。

線上購物的沖擊，以及突然到來的疫情，堅持了一段時間後，宜家猛進的勢頭在進入2022年之後被迫休止。

2022年4月，宜家中國宣布貴陽線下門店關閉，這是宜家進入中國市場後的首次關店。

彼時官方給出的解釋是，關閉貴陽線下門店是常規運營舉措，在貴陽線上銷售額遠超過預計消費額的情況下，為了節省成本，關閉線下專注線上服務，是宜家中國業務轉型和發展的一部分。

三個月後，上海楊浦店也宣布關閉。該店于2020年3月開業，之後因業績未達預期，在2021年7月進行了一次升級後重新開業。宜家中國指出關閉上海楊浦店的主要原因是，市場變化、疫情帶來的不确定因素、消費者偏好，以及自身原因。

抛棄“中産”

2023年之後，消費習慣變化帶來的關聯反應越來越明顯。

艾瑞咨詢發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，在保持科學消費觀的前提下，許多消費者已經形成自己的購物風格，看重性價比、按計劃購物的消費者占比達到80.4%，有自己的購物標準。

貨比三家、多多查閱産品信息和優惠信息，是不少消費者經常采用的主動控制消費的措施。

經歷新冠疫情後，消費者對待消費的态度普遍更加冷靜，只有4.4%的消費者表示要增加自己的消費。與之對比，超過92%的消費者表示自己的消費觀念更加保守，需要更精細地規劃或減少消費。

于是，只逛不買開始占據主流。宜家成為了“打卡聖地”，成為打工人周末“躺平”的好去處，成為親子樂園。因為這里的冰淇淋仍然只要1元。

宜家藍盒子一直都在，但從未像最近幾年這樣，扮演一名“偶像派”。

如何将到來的客流，轉化為每日入賬的銷售流水？宜家選擇堅定既有的路線——低價、低價，還是低價。

今年2月末，宜家中國宣布将投入超過一億元人民币用于擴大價格投資範圍。繼2024财年開始時宣布對超300款産品進行價格投資後，宜家中國計劃在2024财年陸續推出更多的、更低價格産品，預計全财年累積超550款。

此次價格投資計劃将涵蓋多個品類，包括家具、家居飾品等。這些産品将在宜家中國的線上線下渠道同步銷售。部分宜家食品也将被納入價格投資計劃。

低價配合高周轉實現企業收益，是大部分實體經濟選擇的路線。就眼下的宜家而言，進入2024年，其明确将增加低價品類。

那麼，關于提升高周轉的舉措，或許也将随之到來。

值得一提的是，2023年12月，宜家中國位于天津寶坻區的京津顧客配送中心正式啟用。項目總投資金額達到4.92億元，占地面積達46240平方米，将作為宜家在中國北方地區的全渠道訂單配送樞紐，服務北京和天津市場為主、涵蓋華北、東北、西北及華中等區域的15個省市的消費者。

随着2024财年加碼的價格投資，天津寶坻京津顧客配送中心将提供物流支持，發揮積極的供應鍊作用。

目前，宜家的大多數産品都采用平闆包裝，線下購物提貨方便，也更進一步壓低了産品價格。除了通過大産量降低成本，宜家在包裝、運輸過程中也均采用平闆包裝。

物流成本大大降低，但在拼多多上幾塊錢商品都能包郵的今天，宜家的天貓旗艦店上還都標着9.9元或89元的運費。客服消息顯示，2月28日至3月8日期間，單筆訂單實付滿329元小件（運費9.9元範疇的）包郵。

郵費，可能是宜家最後的堅持。

将售價壓到盡量低，将成本進一步壓縮，如此才得以維持的成本和收益平衡局面，或許在未來也不得不打破了。

宜家官網顯示，其目前為全國306個城市範圍提供快遞包裹配送服務，在庫存充足的情況下，大部分地區到貨時間在三天以内。

除送貨服務之外，宜家還主要針對家具産品，提供組裝服務。收費標準最低的為30元/件的上牆服務，燈具安裝每件69元，室内組裝服務59元起。

設計服務滿足用戶的專業設計和定制需求，可提供全屋設計、廚房設計、客廳儲物設計、衣櫃設計等。安裝服務提供廚房和浴室家具的安裝，也提供舊廚房、舊浴室的拆除服務。

舊家具運送服務項目覆蓋沙發、床墊、餐桌椅、抽屜櫃、小家具、衣櫃、整個床框架+床闆拆運，價格在149元/件或249元/件。

此外，宜家的設計服務中有專門的對公業務。並早在2010年開始了企業設計采購服務，适用場景包括辦公空間、零售店鋪、餐廳和咖啡館、民宿酒店等。

伴随近年住宅項目精裝交付的品質比拼，以及住房租賃需求的不斷增長，宜家也在工程項目方面做了相關布局。聚焦于房地産廚房精裝交付，政府以及商業地産公寓，聯合辦公和大型企業禮品采購的業務等。

當被中産抛棄再次成為話題中心，這些年輕業務成為了宜家的後繼之力。而早已深入人心的宜家風、北歐風裝飾裝修風格，也始終為真正的“宜家”留有一席之地。