觀點人物 | “身處黑暗”的李想和他的MEGA

觀點網 李想急了。

去年10月17日，理想汽車創始人、CEO李想在微博上發布了一組理想MEGA官圖，並配文稱：“直接猜風阻繫數吧。”

對此有媒體猜測新車風阻繫數可能會在0.22Cd左右，和一台奧迪A4相當。

到了3月1日，理想MEGA在跳票一個季度後正式發布，風阻繫數實測為0.215，是這一指標最低的MPV。

但李想猜不到的是，理想MEGA極度流線型的設計雖然降低了公路上的風阻，卻增大了市場上的“阻力”，陷入外型漩渦之中。

3月11日，李想通過朋友圈回應近期輿論，他将網絡上的風波形容為“有組織的違法犯罪行為”，理想汽車已采取法律手段應對。

他還強調：“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。”

從市場表現來看，理想MEGA上市首周被曝退訂量過萬，全國大定訂單僅為3000至4000輛左右。

同時，理想汽車股價從3月1日（周五）的44.95美元高點跌至3月4日（周一）收盤的37.6美元，跌幅達15.3%，市值蒸發77.98億美元。

截至發稿，理想汽車已跌至36.34美元，财報及新品上市帶來的利好被迅速沖淡。

理想的落差

“MEGA”的意思是“巨大的”，李想以此命名理想汽車首款純電MPV，也是其迄今為止最貴的車型。

從發布的數據看，售價55.98萬元的MEGA部分技術在新能源賽道處于領先地位，譬如在極低風阻繫數的加持下，可達成每百公里15.9千瓦時的低能耗和710公里的CLTC長續航，並依托800V高壓平台與麒麟5C電池組，号稱具備“12分鐘500公里”的5C超充能力。

但超充需要建立在廣泛的基礎設施上，正如李想在發布會說“不能讓消費者買了5G手機還用4G網絡”，因此理想汽車計劃在未來投入超過60億人民币，建設超過5000個直營5C充電站，覆蓋全國95%的高速和重要國道。

在城市區域，采用加盟模式的充電站也将于2024年大規模落地。

顯然，這是理想為了從增程延伸到純電而鋪路。但就目前來看，理想汽車在高速場景也僅有300多座超充站。

對此，部分有續航焦慮的潛在用戶表示“再等等”。

然而李想等不及了，2023年全年，理想汽車共交付新車37.6萬輛，同比增長182.2%；展望2024年，理想汽車銷量目標定在80萬輛，要實現超過兩倍增長。

其中，理想MEGA的目標是月交付8000輛，李想更是喊出了理想MEGA要成為50萬元以上銷量第一的口号。

MEGA産品負責人李昕旸曾表示，目前50萬元以上的汽車市場規模大概60萬輛出頭，但新能源滲透率非常低，只有約11%，“我們把産品做好，是有信心能夠獲得一個原來想象不到的市場份額的。”

據理想汽車發布的2024年第一周（1.1-1.7）新勢力品牌銷量排行中，問界以0.59萬輛周銷登頂，理想以0.43萬輛成績屈居第二，此後數周雙方互相趕超。

此前理想汽車公布第9周數據，在2月26日至3月3日的這一周内，以0.62萬輛位列第二名，再度落後于銷售0.66萬輛的問界。

雙方競争由來已久，李想曾發文表示：“2022年三季度，問界M7的發布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這麼強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。”

到理想L9發布時，李想稱這是“500萬元内最好的家用SUV”，不久後余承東喊話稱“問界M9是1000萬元内最好的SUV”。

從産品定位來看，理想今年更新的L9以及後續推出的三款純電車型更多是“守擂”産品，而MPV産品理想MEGA則更多承擔開辟市場的重任。

然而，面對初次涉足的MPV領域，理想不僅要從日繫燃油MPV手中搶奪份額，還要與騰勢D9、小鵬X9及極氪009等新能源MPV一較高下。

技術層面，售價更低的小鵬X9配備了MEGA所沒有的後輪轉向技術，極氪009則采用了甯德時代的三元锂電池組，高配車型配備140kWh的電池組，在CLTC工況下822公里的純電續航里程高于理想MEGA(但充電速度不及MEGA)。

價格層面，極氪009推出的兩款配置售價為49.90-58.80萬元，小鵬X9四種配置車型售價區間為35.98-41.98萬元，騰勢D9純電版售價區間為37.98萬元-46.98萬元。

相比之下，理想MEGA 55.98萬元的唯一價格配置缺乏靈活性。

李想的執着

3月10日下午，一位汽車銷售人員告訴觀點新媒體：“MEGA可以試駕了，可以約個時間感受一下車子。”

當觀點新媒體發送周末看車的照片並表示“不考慮了”，對方回應：“造型太前衛了，接受不了嗎？”

在理想内部乃至新能源汽車圈子里，MEGA造型設計\純電方案\定價策略等争議人盡皆知。

産品最終落地交付，離不開李想個人的影響力。

他曾在社交媒體評論：“CEO協助做好造型設計的三要素：1、負責共識該産品的價值定義；2、阻止設計團隊以外所有人影響設計決策；3、說服技術、工程、工藝、制造、供應鍊等團隊必須實現”。

在理想汽車股東名單中，李想持股19.7%，但擁有71%投票權，對這家與他名字諧音的公司有着極高的掌控權。

去年7月3日，理想汽車關聯公司北京車和家信息技術有限公司發生工商變更，理想汽車聯合創始人沈亞楠退出股東行列，他曾擔任理想汽車執行董事和總裁，2022年底正式卸任總裁並退出董事會，所管理的供應團隊（包含供應鍊、制造、質量）交由新總裁馬東輝管理，商業團隊（包含銷售、服務、充電網絡）交給李想直接管理。

也就是說，無論是從董事會話語權還是實際職權，李想都對理想汽車的營銷策略直接負責。

一定程度上，這種權力架構讓理想汽車撐過了五年累虧64.5億元的發展階段，期間推出的理想ONE和L繫列使得理想成為特斯拉和比亞迪後第三家年度盈利的新能源車企，但随着MEGA首銷遭遇滑鐵盧，李想和理想汽車或許需要重新審視。

理想汽車瞄準中産家庭大體積“奶爸車”的定位，也和李想本人緊密相連。

該公司原名就是“車和家”，而李想身為四個孩子的父親，在去年2月朋友圈發的全家福還宣稱“一起期待老五的到來”。

相比之下，小鵬汽車創始人何小鵬家里3個孩子，蔚來創始人李斌家里2個孩子(雖然加起來也與埃隆·馬斯克相距甚遠)。

李想曾給出一個研究數據：在中國市場，20萬元以上車輛的購買群體中，有高達89%的消費者為家庭用戶。因此，他始終将目標客群瞄準家庭用戶，準确來說是中産及以上的家庭用戶。

例如他表示理想汽車的客戶是收入相對富裕的家庭用戶，因此70%的用戶安裝家庭充電樁，超過90%的家庭用戶具備固定的充電條件。

即便是MPV車型理想MEGA發布時，李想也沒有渲染這款車的商務屬性，而是請一個七口之家走到台上。

這個家庭包括兩位老人，一對年輕夫婦以及三位孩子。其中，年輕爸爸為決定買車的一家之主，從三娃及50萬+購車預算來看或許是企業高管；年輕媽媽接受采訪時則稱MEGA為“帶娃神器”；男孩更是中英夾雜向李想喊出“我有一個one more thing，長大後要和李想叔叔造車”。

這一場景是李想希望傳達的用戶畫像，但從去年開始，“中産作死三件套”的說法不胫而走：千萬房貸\配偶不工作\小孩讀國際學校。兩相對比，竟能如此相似。

中産階層消費降級背景下，純電MPV小鵬X9\極氪009等接受門檻均低于理想MEGA，産品力也各擅勝場。

理想汽車始終固守李想的産品邏輯，而“家庭科技旗艦MPV”的前景尚未明朗。

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