年報觀察 | 居然之家“流量紅利”虛實

觀點網 2023年，是家居行業動蕩的一年。

在這一年中，建材家居三巨頭中的紅星美凱龍、居然之家均引入國資外援，只有“偏居一隅”的富森美仍能保持“獨善其身”。

随着近日居然之家披露其2023年業績，三巨頭格局也發生了改變，從以往延續多年的“紅居富”變為“居紅富”。

3月28日，紅星美凱龍、富森美相繼發布2023年财報，分别實現年度收入115.15億元、15.24億元。

4月26日，居然之家也交出了成績單，期内實現營收135.12億元，超過了紅星美凱龍及富森美，成為了新一代家居大哥。

根據公司年報顯示，居然之家在2023年内大力推行數智化，通過旗下平台與外部電商平台帶動銷售增長，最終實現年度收入同比增長4.08%，成功吃到流量紅利，公司第二增長曲線的打造也初顯成果。

然而行業整體尚未完全復蘇，即便吃到流量紅利，家居主業表現不佳的居然之家仍陷入增收不增利困境。

行業“一哥”

作為房地産下遊産業，家居行業在2023年也歷經挫折，老大與老二都在這一年不約而同地引入國資外援，而且都是房地産企業。

2023年1月13日，建發股份與紅星美凱龍共同發布公告，前者将以不超63億元價格收購後者29.95%股份。6月26日，上述轉讓股份完成過戶，建發股份自此成為了紅星美凱龍第一大股東。此舉也被市場認為是紅星美凱龍在“賣身續命”。

無獨有偶，同為家居巨頭的居然之家也在這一年轉讓了部分股份。11月17日，金隅集團公告宣布以22.32億元收購居然之家10%股份，股份的過戶登記于一個多月後的12月29日便完成了，金隅正式成為居然之家第三大股東。

一直以來，在三家上市建材家居企業中，富森美深耕于成都區域，整體營收及規模都比不上紅星美凱龍與居然之家，因此都是後兩者在争“一哥”位置。

紅星美凱龍在引入國資後，業績並沒有得到改善，公司淨利潤反而出現盈轉虧的情況。2023年，紅星美凱龍實現收入115.15億元，年内虧損25.70億元，上年同期盈利8.17億元；歸母淨虧損為24.13億元，上年同期利潤為6.79億元。

除了止不住業績下滑之外，公司“一把手”也宣布換人。在建發入主後，紅星美凱龍創始人車建興退任董事長，雖仍為美凱龍董事、總經理，但話語權已然“大打折扣”，而新任董事長則由新主人建發股份董事長鄭永達兼任。同時，公司高管也進行了一次大換血。

居然之家方面，2023年實現營收135.12億元，淨利潤為13.40億元，歸母淨利潤為13.00億元，無論是營收亦或是利潤表現均優于同期的紅星美凱龍，成為2023年家居行業當之無愧的“一哥”。

從營收構成來看，居然之家的收入可分為租賃及加盟管理業務、裝修服務、商品銷售、貸款保理利息、其他業務，2023年分别實現收入69.37億元、4.08億元、55.56億元、0.64億元、5.46億元，占總營收比例的51.34%、3.02%、41.12%、0.48%、4.04%。家居賣場仍為公司營收大頭，購物中心業态作為第二增長曲線也在持續發力。

值得注意的是，該公司雖然實現營收同比增長4.08%，但淨利潤卻錄得同比下降22.11%，陷入增收不增利情況。年報中給出的原因是對合格商戶減免了部分租金及管理費，導致毛利水平高的租金收入、管理費收入出現階段性下滑。

從毛利率來看，租賃及加盟管理業務2023年錄得48.76%的毛利率水平，比上年同期減少11.43%；商品銷售業務的毛利率為9.88%，比上年同期減少3.42%。

目前汪林朋仍是居然之家公司董事長，雖也有高層發生變動，但仍保有控股權，因此市場也将金隅入局視為是居然之家為解決困境而找的外援。

尋求出路

2023年家居行業在政策層面有諸多利好消息。7月，商務部等13部門聯合發布《關于促進家居消費若幹措施的通知》，釋放家居消費潛力；9月，商務部辦公廳組織開展“家居煥新消費季”活動，線上線下聯動滿足消費需求。

然而家居建材作為一類客單價相對較高、決策鍊條相對較長的消費品類，同時受消費習慣變化的影響，行業整體復蘇相對緩慢。

2023年，居然之家租賃及加盟管理服務業實現的銷售量約69.37億元，同比下降11.84%。為應對主業業績下挫，愛“折騰”的居然之家決定加速數智化轉型。公司2023年的研發投入較2022年增長46.85%至1.76億元，占總營收比例的1.30%。

汪林朋曾強調：“不做數字化轉型，肯定是死亡。”

據了解，居然之家旗下擁有“洞窩”、“居然設計家”和“居然智慧家”三大家居産業數智化平台。其中，“洞窩”為家居賣場、工廠、經銷商和導購員提供從基礎設施到場景應用的全域解決方案；“居然設計家”是該公司和阿里共同打造的AI家裝設計平台；“居然智慧家”則是為适應萬物互聯時代而打造的智慧生活服務平台。

年報數據顯示，截至2023年12月31日洞窩累計上線賣場達934家，同比增長173.1%。入駐商戶超過10萬家，同比增長101.33%，全年實現平台交易974億元，同比增長173%。

此外，居然之家還盯上了外部電商平台的流量。2023年公司全年策劃組織集團級大型活動13場，帶動銷售790.7億元，同比增長16.7%。同時還打造了營銷矩陣，同步在微信公衆号、視頻号、抖音、小紅書等平台進行内容創造和直播。

該公司還通過開展“舊房換新顔”、“家具家電以舊換新”等營銷IP活動，全年實現獲客20.7萬人，引導銷售6.5億元。

可以說，居然之家正在通過發展數智化來适應消費習慣的改變，並在不斷拓寬流量入口，以流量營銷帶動銷售額的增長。

在數智化轉型的助力下，居然之家實現商品銷售收入大幅提升，2023年收入同比增長31.74%至55.56億元，公司第二增長曲線打造初顯成果。

截至報告期末，居然之家在國内29個省區市經營了414家家居賣場，包含86家直營賣場及328家加盟賣場。86家直營賣場中有17家為自有物業，69家為租賃物業。

同期，紅星美凱龍則經營着87家自營商場和275家委管商場，並通過戰略合作經營8家家居商場。

在家居主業的招商模式方面，居然之家同樣也做出了改變，報告期内推出了“銷售分成”和“一店兩制”的模式。

所謂“銷售分成”是指不再收取固定租金，而是按一定比例進行銷售提成。在行業仍充滿不确定性的時候，銷售分成模式明顯對商戶更友好，因此也能吸引到更多商戶入駐。

2023年2月，居然之家以哈爾濱先鋒店率先試點新模式，截至年底，該店招商率提升至98%。此外，公司四川内江店于6月12日召開招商發布會，通過實施新模式實現正式開業當天招商率也達到98%。

汪林朋極度看好新模式，並指出将力争在三年内完成80%直營分店從“固定收租”向“銷售分成”模式轉變。

或許對于居然之家來說，數智化轉型與招商新模式正是其苦苦尋覓的出路。