主題讨論會一：商業無界 | 2024觀點購物中心暨零售消費峰會

主持嘉賓：

鐘廉軍 世邦魏理仕中國區戰略顧問部商業咨詢負責人

讨論嘉賓：

武斌美林基業集團副總裁、董事合夥人

羅征 湖南夢潔家紡股份有限公司集團副總裁

曾麗 歲寶百貨商業中心總經理

葉姿 簡愛集團董事

鐘廉軍：今天非常荣幸受觀點機構的邀請，作為第一場圓桌讨論的主持人，我是來自世邦魏理仕的鐘廉軍。今天也非常荣幸跟4位重量級的大咖嘉賓一起探讨今天的議題“商業無界”。

前面很多主講人都提到一個詞，今年是消費大年，從主觀的感受，大家可能也感覺到，無論是政府、企業還是民衆，都非常關注消費闆塊，是否這就是商業無界？因為我們被它完全的包圍着。但是從專業的行業角度來說，我們可能反過來提一個問題，商業的界限在哪里？它有標準嗎？

在過往的20、30年，中國内地的零售商業市場，它的標準可能就是對標，對標國外，無論是以前的歐美，後來的日韓，包括曼谷、新加坡等等，但是最近5到8年，我們似乎又感覺到，我們走在了世界的前沿，我們有了自己的標準，尤其疫情之後，我們的商業模式、形态、場景都在不斷地叠代升級，我們又不禁去問，未來的商業邊界在哪里？所以今天我們嘗試從人、貨、場這三個商業的主要素來探索一下商業無界的話題。

首先進入第一個問題，關于人的無界，關于消費者消費心智、消費喜好的無界。最近有兩個詞都叫做“性價比”（“興價比”），一方面是經濟下行，大家捂緊錢袋子，不敢消費。

另外一方面我們又看到一些年輕的消費群體，為了他們的寵物、為了一場演唱會、為了二次元的手辦，紛紛一擲千金的消費，這兩股消費的趨勢，它是否矛盾或者它是否有内在的聯繫，又能否代表着我們未來的消費趨勢呢？

我們知道武總在多個商業集團工作過，包括現在在美林工作，有豐富的操盤經驗，您可以從消費者未來的趨勢做一些分享。

武斌：剛才您說性價比和興價比，我覺得是一件事，因為它是跟我們這個時代人群的年齡梯度是有關繫的，可能70後、80後覺得性價比是一些商品的消費，可是到了90後和00後，他覺得這個産品加上文化屬性，加上一些社交、互動體驗，他覺得值。所以，我認為性價比和興價比是一個邏輯。

現在從消費物質到消費文化、消費情緒、消費多樣性的東西。但是我們也要看到中國地大物博，它整個發展是有一個坡度的，當然如果在行業内掌握足夠的數據量，你會發現中國從東到西，從沿海城市到中西部地區，它不是一個邏輯。

我們不要拿一個概念去看到底現在是該拓店還是該收縮。比如說遼甯、山東、江蘇、福建等等地區，這些地區高度内卷，壓力也很大，消費也分流，甚至很多餐飲商戶選擇撤離購物中心，因為流量不飽和。所謂購物中心這種聚合流量的能力不體現出來了。

可是我們再看中部城市群，安徽、河南、湖南、湖北這些地方，它還正當時，甚至很多品牌還在做連鎖加盟、做擴店等等。再往中西部看，銀川、西甯、昆明、貴州等地，這些二三線城市可能還處于消費升級的過程當中，所以我覺得還是要因地制宜，看區域性的特征、區域性的競争力，以及區域的剛需和潛在需求。

鐘廉軍：似乎聽起來物理界限上有界，但是不同層次的消費者的消費習慣又在不斷地提檔升級，又似乎突破了一定的界限。

我們再請教一下夢潔的羅總，我知道您之前也在業主方任職過，現在來到了品牌方，請您從兩個方面談談消費者未來的趨勢。

羅征：談到性價比和興價比的問題，我認為還是有一點區别。

如果說性能和價格比的話，應該它是偏大衆的，偏規模的，這樣的性價比是極致的，比如說優衣庫和我們的某個男裝、女裝的品牌來比，它的性價比更高，因為它規模大，人群受衆也大。

在興價比這一塊，它迎合的是兩種，第一種是完全靠興趣的，第二種是小衆，也代表創新，代表一種新的趨勢。如果說有這種新的趨勢，在所有人還沒準備好的時候，你的創新帶來的是高附加值，所以“興價比”付出的是更多的金錢，它帶來的是高價值、高回報、小潮流的趨勢。

兩個有可能都追求，但是你要求穩的話，肯定是求性價比，求大衆。

如果我們有一些能力去創新的話，我們還是要找到一些“性價比”的東西，夢潔也做了一些興趣價值比的東西，我們更多的會去做這個領域的興價比，同時我們還會在每一個主題或者是每一個小熱點的時候做一些東西，比如說運動興起，我們去年做了一個登峰的主題，我們把被子送到了珠穆朗瑪峰，也是行業内的首創。

比如說現在航天比較熱門，我們跟那邊也做一些合作，這就是在老品牌里面找到“興價比”。但是在我們常年經營的品類，或者是單品中，我們會追求某一個單品的量，去做某一個單品的性價比。

鐘廉軍：當下消費者的需求是多元的，品牌方、業主方也要做不同的應對，想從百貨的角度聽聽曾總的意見。

曾麗：未來的消費趨勢，我覺得真的是在不斷創新的，在堅持的路上不斷進化和叠代。從消費者的角度，大家更傾向于聚焦在個性化的追求，畢竟95後、00後是新生的崛起的主力軍。還有多元化、元宇宙等等更多方面的選擇。

我覺得最新境界的一個商業就是融合商業，你中有我，我中有你的資源整合，我覺得這是未來商業的一個趨勢。剛剛講到擴内需，跟着政策走，發現了很多新的商機，我們也在傳統的領域里不斷地升級調整。

借這個機會我也講講歲寶百貨，歲寶百貨是跟着改革開放走的，也有過高光時刻，這幾年我們一直在默默的耕耘，因為我們在傳統領域碰到了瓶頸，所以2018年開始我們不斷地進行改革。

當然後來碰到了疫情，這三年大家都很難過，在2023年的時候，我們帶着趨勢化的運營和精細化的管理，從疫情後高空置率的問題，以及因為經營困難帶來的收繳率的問題，在2023年年底的時候，我們以滿鋪率98.8%的狀态呈現出來，租金收繳率達到了97%以上，也就是說我們呈現了一個非常健康的數據，也從傳統的領域深耕到社區的商業闆塊，做了很多標杆性的東西。

很多人可能對我們的感官還是以前的歲寶，也歡迎大家看看我們整改之後的項目，我們應該是突破了傳統領域的瓶頸，現在很多跟我們同時代的商業闆塊的商場也在學我們，因為我們的确是給社區品牌做了很多沉澱。

随着疫情後消費習慣的轉型，消費者的黏性是需要我們去幫他們嫁接的，我們在這一塊做了很大的工作，希望大家有機會去我們深圳的幾個項目看看。

我們在2018年跟盒馬有一個戰略合作，今年我們把盒馬跟我們戰略合作中存在的問題進行了梳理，以盤活項目體為導向，解決盒馬的經營困頓問題，也提升了新市場的叠代革新。

鐘廉軍：以歲寶百貨為代表的百貨業的老前輩對于會員的維護，包括對消費者的實際黏性的掌控，一定是有非常多的密碼掌握在手中。

同時也想請教一下簡愛集團的葉總，從灣區角度來說，簡愛的消費者會不會有不一樣的特點？也請您從全盤來談談您的看法。

葉姿：我回答一下鐘總最早的問題，我們這個議題提的是人、貨、場的角度來看商業有沒有界限，以及從下沉市場來看，我們的用戶群體對商業的決定性會不會有不一樣的地方？

我的回答是，商業是有界限的，這個界限不是盒子的大小，也不是業态的形式，也不是品牌長什麼樣子，也不是標準型還是非標型的商業，而是用戶的需求。

到底這個界限在什麼地方？我們認為，未來興價比大于性價比的原因，是消費者現在的需求是生活場景的需求和情緒的需求。這兩個需求我們是從何而知的呢？一個是市面上很多信息我們看到了，第二是因為簡愛進入商業市場稍微晚一些，我們在努力學習，在這樣的競争中，我們發現唯一有可能提高我們護城河的就是用戶思維。

簡愛過往做了十多年跟商業地産結合非常緊密的家具市場，基本上都是跟購物中心合作，那時候我們的變化是把家具市場從偏遠地區搬到了市中心，讓精英人群認為買家具還是一個購買生活方式。

簡愛從2023年開始繼續進行革新，包括我們都在做很多學習，目前也在跟全國用戶運營第一的頭部品牌零一數科合作，從這個背後來看用戶運營需要什麼東西。

所以剛才提到一個是生活場景需求，一個是情緒需求。前兩天我還見到羅萊的董事長，他問我一句話，為什麼亞朵能賣枕頭，而且這個枕頭賣到了2023年的頭部銷量。我就告訴他，這不是品牌競争，而是場景競争。

因為亞朵瞄準的是城市白領的智慧選擇，打的是入睡的場景，所有的信息都是在圍繞這個場景，反過來這也是一個圈層消費。我們說的生活方式，到最後都是一群人擁有一群人共同的痛點或者癢點，你能解決你就出圈了。

我們也在看我們的購物中心到底能夠滿足哪部分圈層的特定需求、場景需求，包括剛才提到寵物、香氛等，都是圈層需求。

另外一個是情緒需求，除了剛需需求之外，再往上就是情緒需求，前面陳總也講到剛需消費之外的用戶購買決策變得很謹慎。這部分的情緒需求是什麼？就是能不能滿足用戶一部分的價值趨同，或者他認可的東西。

這里面我們有非常好的案例，比如全棉時代，我們給他做了一個棉花工廠的小程序和活動，配合線下營銷活動一起去做。這件事情帶動了500%的用戶裂變率，以及低至1.5元一個新用戶的增長成本，這個數值是非常優秀的。

但是這個背後是什麼？是因為全棉時代有非常核心的用戶非常看中健康、有機、無污染這件事。在這個事背後我們也在檢讨，我們所有服務的零售品牌在成長，我們商業體還沒有找出想解決哪部分用戶圈層場景需求的問題，或者考慮自己能打造什麼場景，比如社交場景、夜里經場景，我們有沒有做得更好？

另外就是部分用戶的情緒價值，我們未來也要求我們自己真正看中用戶，我們這個商場除了鍊接産品、品牌和用戶之外，還給用戶提供了什麼情緒價值的趨同。

所以，我們認為未來的界限會是在對用戶的理解有多深。

鐘廉軍：每個圈層都值得重新挖掘，成為一個新的賽道，正好是商業無界體現的第一個方面。

剛才我們探讨了人的無界、消費者心智的無界的體現。另外大家可能更關注的是貨的無界，尤其是今天4位嘉賓都非常有發言權，就是關于百貨賣場跟購物中心的界限。

我們在行内有這樣的說法，現在百貨賣場的時代已經過去了，進入購物中心時代或者後購物中心時代。但是剛才聽到歲寶的介紹，恰恰我也關注了在去年年底的年報，包括王府井等等，有相當一部分的百貨集團去年的營業表現是非常不錯的，有兩位數乃至三位數的增長。

回歸到現在的賣場，有山姆這樣的倉儲式的賣場，也有宜家為代表的家居賣場，同時還有京東為代表的電器賣場過來，非常出圈。百貨、賣場的優勢只是貨本身嗎？未來百貨和購物中心是無限的融合，還是又衍生出不同的細分的賽道？這個問題我想首先請教歲寶的曾總。

曾麗：我覺得這幾年随着商業的變化，大家可以看到，百貨到購物中心的界限已經模糊了，因為基本上已經互相在滲透和整合，所以我覺得現在更多的是新生的崛起的主力消費群體，我們如何捕捉這一類的消費者。

我們這幾年一直在深耕社區商業領域，我們覺得從傳統到現在改成的社區購物中心，到大體量商業，未來大家一定是以便利為導向，所有品牌在疫情以後都認為不是越大越好，而是小而精，如何增加跟消費者黏性。

所以我感覺購物中心和百貨的界限已經慢慢在模糊了，你和商戶的合作模式，以及經營的業态都非常相似，都是為了不斷滿足消費者的需求，迎合主流的消費群體。

鐘廉軍：所以還是圍繞着消費者的需求本身，無論它是賣場的形式還是購物中心的形式。

未來百貨為中心還是場景為中心，還是二者的融合，想聽聽羅總的意見。

羅征：在任何時代談消費，産品是底層，然後再談場景。按現在的趨勢來說，更方便的場景是購物中心，但是千萬不要忘了走在我們前面的，原來也經歷過經濟周期的日本，它的百貨是非常繁荣的。

比如日本現在的兩種業态，它的奧特萊斯就是一個購物中心的模式，銀座的百貨也依舊很火。我們看到百貨給到人的是除了産品以外更多的服務。

剛剛簡愛的領導也講了這一點，更多的你會去從會員角度去看如何服務你的客戶，購物中心現在給到的是一個很好的場景、空間、動線，一個新的玩法。

我想現在購物中心是一個主流模式，但是中國還有這麼多百貨，會完全轉成購物中心嗎？我覺得不應該是這樣的，它應該會走出自己的一條路，但是這條路是怎麼走的？我離開百貨已經有兩年多了，我不敢發表意見，但是我相信在未來的3年、5年，它肯定還會有一些轉機。

會有融合，但是絕對也是有區隔的。

鐘廉軍：确實我們也看到包括國内、國際上，現在百貨都在非常積極地探尋着下一條出路，或者煥新的動态。我也知道武總之前也在萬達百貨任過非常重要的職位，我想特别請教一下您對百貨未來的看法。

武斌：我們做商業零售，不管是在購物中心賣，還是在山姆賣，還是在百貨賣，它都是一樣的，但是加了運營，它就會發酵，不同的團隊對産品的打造和場景的打造能力是不一樣的。

所以百貨、商業街區或者購物中心，這只是産品形态問題，消費者五花八門，他一定需要多樣化的商業業态産品。但是你要說百貨消亡的話，我們看看百貨店現在關了多少，再看看購物中心現在關了多少？購物中心的存量市場空置率有多大，再看看百貨公司是什麼情況？我倒覺得百貨公司還能勉強活着。

而且百貨也在進化，超市也在進化，沃爾瑪慢慢演變消費需求轉向了山姆，山姆就是有更好的購物體驗、更好的空間，更好的商品選擇。以前家樂福、沃爾瑪有上萬個SKU，消費者選擇壓力很大，因為現在已經不是物質匮乏的時代了。

山姆通過它的優選、嚴選，控制在四五千個SKU，是不是節約了消費者很多時間，讓消費者變得很方便？我想這也是一個進化。百貨公司也在進化，只不過它現在的很多業态不叫百貨公司了，它叫品類集合店、品類百貨或者潮流生活方式集合店，它也是百貨。我們看絲芙蘭，有很多化妝品的集合，它到底是什麼品類？

之前我在銀泰也研究過這個問題，我們後來再開5萬到8萬平米的大型百貨的時候已經很謹慎了，可是我們在選擇1萬平米到2萬平米的時尚百貨和潮流百貨的時候，我們發現在中國還有很大的空間。

比如說我們可以扣減掉很多消費者不敏感、不是那麼剛需的品類，集中精力做流行服飾、雜品、珠寶、女鞋等等相關的品類，是不是可以做更好的女性的生活館呢？

比如說日本，現在很多百貨公司都在往這個方向做，日本的商業體空間不會很大，它不會做大幾萬平米的，它就是做一些小而美的商業，這種百貨更有消費的引導性。

以前我們在杭州也做過一個顧客問卷調查，我們發現80%的顧客進購物中心是沒有目的性消費的，並不是說我進這個場子我要知道要買什麼，可能我就是來逛一逛，但是80%的顧客進去，有80%都産生了消費。

所以你說消費是有目的性還是無目的性的？所以消費還是需要引導，需要産品和商品的組合，像山姆以前做小包裝産品，現在做大包裝産品，廣州的家庭客，他就比較關注這種大包裝的商品組合，覺得比較實惠，他就會選擇這種商品形式。

還有商品推薦的能力，賣得好不好還是看吆喝，我們看到現在互聯網上的視頻博主，他們賣的貨也是類似的，但是為什麼你買他的貨，不買别人的貨？因為這個博主談了很多他的體驗，讓你知道這個産品怎麼樣。如果我們的商業體有很多這樣的體驗，用戶也會願意買你的。所以貨是一樣的，就看你怎麼運營。

鐘廉軍：武總的觀點非常有啟發性，就是對百貨在體量做減法，對商品做精選，在體驗上做加分，再擁抱一些新的互聯網或者新的媒體的渠道，也許是未來百貨的出路打法之一。

最後再請教葉總，在家具這一塊，我一直也很好奇，家具專業市場也好，賣場也好，在目前的行經下，它的生存的情況，包括未來它的發展趨勢是怎樣的？

葉姿：家居商場或者是家居的專業建材市場，它其實還是一個貨的邏輯。如果從一個商業地産的角度來看，我覺得我們不是讨論貨的邏輯的時代了，在沒有互聯網之前，貨不好找，供需有差異，所以商業地産成為了比較重要的以貨為導向找用戶的邏輯。

現在我們反過來看做商業地産更應該是一個平台邏輯，怎麼理解呢？天貓、唯品會、京東、淘寶都是大型的商超或者大型的購物中心，它其實就是大百貨。

但是反過來，如果是平台邏輯，我們看兩個點，第一是我要什麼樣的流量，因為流量決定了我跟品牌的關繫、跟用戶的關繫，到底這是一個種草場還是收割場，還是種草、收割+轉介紹都完成的場，這決定了未來我們線下業态可能長成什麼樣子。

有可能是盒子+街區，有可能是我的貨什麼都有，也有可能是專業市場，歸根到底還是我們每個做商業地産的最後回來看這個平台，我服務什麼流量，我服務的流量找到什麼樣的定位，服務他什麼痛點需求，這些東西決定了我們跟品牌、用戶的關繫，最終還是跟品牌的關繫。

回到剛才的問題，未來的家居商場或者專業品類的市場，它可能會怎麼長？我認為專業的屬性一定會存在，因為每個城市、每個區域一定會有一站式購物的需求，只是數量多少、運營形式，以及這個商業下面還需不需要一些别的服務的問題。

比如簡愛近期在跟華南最大的一個燈飾産業的商業合作，他們原本的定位就是一個燈飾廣場，服務來自全球的采購商。在這個前提下我們再做加法，我的基礎定位定好了，如果我的商業體要起來，就像一個平台要火，就是在流量上做加法，在服務上、推薦機制上不斷玩加法，所以未來我認為是不存在什麼貨的標準或者商場的標準，我們到最終每個商業中心就是一個購物平台。

現在仍然有很多小的互聯網平台出來，原因就是每個互聯網平台都在揪一個細分市場。這也回到百貨這個方面，今年年初我們還去了一趟日本，我們也發現日本的很多百貨也在改，他們從傳統的百貨變成了一個聚焦在某一個品類市場的百貨，就是服務于某部分消費者的需求，還增加了給設計師免費或者付費申請合作的展示區域。

所以不管是百貨、購物中心，還是大型的商場，最後我們還是會看我作為一個平台服務什麼樣的流量，做什麼樣的定位，在這個基礎上做加法，而不是看到底是百貨能活還是購物中心能活。

鐘廉軍：貨本身是非常容易同質化的，更比拼的是大家打造平台，打造提供給大家這種場所的能力，無論是線上還是線下的。

這也延伸到第三個話題，也就是場的無界。說到場，這兩年大家熱議的就是標準和非標準商場的區别或者說它們的PK。近幾年來我們會看到無論是公園商業還是物業改造的商業，還是一些街區，都會紛紛把自己標榜為非標商業，甚至很多的購物中心也會引入非標商業的操作理念，比如說它會辟出一個常換常新的街區、市集，又或者是引入一個主理人的場景等等。這就引申出商業到底存不存在標準或者非標準的概念，未來我們的商業能否從非標商業身上借鑒一些東西？

曾麗：我覺得非標一定是在有標準的一條線里去把它界定出來的。但是非標和標準，從項目點來說，我覺得就是未來的定位問題，你的定位吻合你的消費群體的需求，這就是標準，就是你的消費所需的。

很多時候用通俗一點的話來說，這個場多大，比如電影院，疫情前有很多非標，這個概念也是在標準的前提下延伸出來的。所以如果要界定它，消費的需求決定了你的標準是不是非標，在我的認知中，我覺得所謂的非標一定是有前提的。

羅征：我是長沙人，長沙的金茂城我很熟悉，它就是一個標準化的商超，超級文和友就是一個非標，因為别人沒有做，它就是非標，未來它這個模式在全國都能打成功，它就是標準。

這是我的理解。它打造的是一個80年代的街區，成都的舊工廠街區的打造，它也是一個非標，如果都打造成一個工廠街區，那就是標準的工廠改造街區了，這是從字面理解。

從突破性來講，我們是不拘泥于場景的把我們的運營標準加進去，它就是成為了一個標準的運營，只是一個非標的外形而已。如果運用到我們的一些事情當中，我覺得標準的店也會拿出一些區域做非標的動作，這就是我們的一種突破。

結合到夢潔品牌來說，我們也會做一些主題的産品，或者主題的繫列，跳脫出本品牌的東西，比如說沒有人想過我會跟中國航天合作去做一款枕頭，在行業内也沒有人這樣做過，我們跳脫出來，它就是一個非標，如果未來它形成了一個繫列，或者形成了一股風，它可能就是一個標準。

鐘廉軍：非常新穎的觀點，所有的標準往前多走一點就會成為非標，所有非標經過完善的發展、統籌，可能又會成為新的標準。

請教武總，像美林天地這種比較大型的傳統盒子型商業，最近幾年有沒有來自非標的挑戰？請您也談談對非標和標準的區别的看法。

武斌：非標商業現在在小紅書、抖音上比較火的，很多都是文創園、老工廠，還有一些菜市場，以及文旅項目。我們看到非標商業持續運營成功的案例並不多。

我們也了解過很多商戶，我們經常會判斷，非標是不是旺丁不旺财，人很多，網紅打卡的很多，社交的很多，但是商戶是不是掙到錢了？它是不是可持續？它的商品力是不是夠強大，到這個場子的目的性是不是有關聯的，我想這也是要考慮到的一個問題。

至于非標來說，美林現在正在打造我們的citywalk，我們也想把這個城市有松馳感、夜經濟、有城市記憶點的東西植入進來。我經常跟我們招商營運的同事說，我們學非標的那些文藝的、網紅打卡、城市記憶點的東西，學非標的形，來塑造我們大商業有商品力、有運營力的殼，這樣對我們來說是最有價值的。

确實當下這個時代消費下，還是以地域剛需為主，我們上午也說到，美林天地還是一個剛需場，對于當下的消費來說，是一個實實在在的剛需消費，我們的山姆會員店周末、節假日人流都爆滿，甚至排兩個小時大家都願意排隊，包括我們的餐飲品牌，以及一些新能源品牌，它也是剛需，從這個角度來看，這是我對非標和標準的理解。

非標商業還有一個問題，就是你要考慮我們做商業是長期行為，你要看它的可持續性，以及商業的交付條件和建築條件，如果你按照購物中心整體規劃，你做滑雪場、遊樂場、電影院都有條件，但是如果是非標商業，這方面的壓力就會很大。

鐘廉軍：非常贊同，非標商業為商業的生态圈提供了很多實驗性的經驗，也供更多其它的商業載體學習、嘗試。最後一棒交給葉總。

葉姿：前面幾位前輩都講得很好，包括講到要考慮持續性的問題。非標可以參考標準化商業的發展，未來非標一定是會走向趨同，從某種程度上來講，它一定是一個數學題，我們所有的標準商業體，除了長得一樣，它的運營方式和投資回報率方面是同質化的。

非標是我們看不懂它的投資回報率是什麼樣，為了讓商家賺錢，我們的運營怎麼樣，這是非標看不明白的地方。往後非標有沒有往標準參考的地方？我覺得第一個是找到自己的流量結構，以及投資回報率，包括未來非標商業里面還要看獲客費用和轉化費用，這是非常有趣的話題。可能非標和標準未來不在于建築形式，而是運營的標準，到最後企業看的都是一個數學題。

鐘廉軍：今天我們聽到來自業主方、品牌方、百貨公司的大咖的精彩分享，也希望這個話題還有更多的機會深入探讨，今天這個圓桌就先到這里。