主題讨論會二：品牌跨界與新生 | 2024觀點購物中心暨零售消費峰會

主持嘉賓：

王敏 第一太平戴維斯廣州商業及零售服務部董事及招商業務負責人

讨論嘉賓：

唐一瀚 翠華集團中國區行政總裁

聶星華 蔚來&樂道汽車全國網絡發展負責人

孫斌 超級鳥局創始人

王敏：各位尊敬的領導、親愛的合作夥伴，大家好，我是第一太平戴維斯的王敏。今天非常荣幸受觀點的邀請擔任本環節的嘉賓主持，有幸跟幾位行業的領袖就第三論壇主題“品牌跨界與新生”展開讨論與交流，相信幾位将以各自豐富的經驗和獨到的見解為我們帶來一場思想盛宴。

當前國内外的宏觀經濟格局變化導致零售市場和品牌正在面臨前所未有的挑戰，對于消費者來說，在今天的消費市場上，購物不僅僅是滿足基本的需求，而是一次充滿刺激和探索的心靈旅程，品牌如何把握時代的脈搏，緊跟市場的趨勢，在激烈的市場競争中脫穎而出，成為了消費者的首選，已經是各個品牌競争新一輪的核心命題。

第一個議題是萬物皆可聯名的霸屏聯名營銷，首先請問唐總，翠華在著名的餐飲連鎖品牌，在消費者心中已經不僅僅是一個茶餐廳的品牌，已經是代表着香港茶餐廳，近年多次與不同的品牌合作，在聯名營銷方面也有不俗的表現，請問您是如何定義聯名營銷，您認為聯名營銷對品牌尤其是成熟的品牌來說具有怎樣的戰略意義？以及如何保證聯名可為品牌自身帶來正面的影響？

唐一瀚：剛才王總也講了，翠華不單只是一個茶餐廳，它是一種文化的代表。說到跨界，首先要做的就是把我們的品牌自身的情況了解清楚，我覺得每一種不同的品類跟品牌都有一個區間的市場，如果你不了解的話，你随便跟其它的不同品牌做聯名，風險是很大的。

在我們自身的圈子里面，我們的顧客群到底是屬于什麼樣的區間，我們要把他先找出來。我覺得品牌文化首先要做的就是發掘它的優勢在那里，第二是從什麼角度去看自身的品牌。

去年我們嘗試跟一個時裝品牌合作，我要了解的不單是這個品牌屬于哪個領域，還要了解它對標的對象是女性還是男性，跟他的客戶年齡段要吻合，我們跟它合作做了快閃活動，只維持了兩個星期，我們希望在這個過程中了解它跟我們這個品牌合作之後會發生什麼樣的狀況。

今年下半年我們會跟泸州老窖集團合作，當然我們不是賣酒，而是跟它下遊的文化品牌合作，泸州老窖集團旗下有很多醬料的品牌，也是老字号，我們嘗試跟它合作，可能會有一些新的産品出來。

剛才你問到我們跟不同品牌做聯名，其實核心價值是能不能把我們原來區間市場的顧客群更拓寬一點，未來把我們的客戶年齡段更降低一點。

我經常講，老的品牌其實是有風險的，如果一個50多年的品牌沒有新的客戶進來的話，他當年30歲來，今年都80歲了，所以顧客群越來越少是很正常的。

這就是我們經常說品牌要年輕化的原因，我們不是為年輕而年輕。我們做聯名也是希望把一些年輕的顧客群，透過不同的場景吸引過來。

從這方面來講，我們這幾年一直在做，慢慢也被顧客接受，我們不單純是一家茶餐廳，而是香港文化的一種代表。

王敏：感謝唐總的分享，唐總平時對一些聯名營銷會深度挖掘合作品牌的内核和它的品牌力，從而巧妙地共同傳達品牌堅守的核心理念。

下一個問題我想請教聶總，蔚來在汽車行業中的創新可謂是獨樹一幟，除了與品牌進行過聯名，在IP方面也有不少的嘗試，您認為在選擇合作夥伴這方面有哪些需要注意的要點？在與不同類型或者行業合作夥伴的聯名中，品牌需要通過什麼樣的方式才能有效打造消費者的記憶點？

聶星華：剛才我們廣州公司的楊波講了很多蔚來的故事，從IP的角度，大家也知道，這也是所有品牌的CEO需要做的工作，打造一個好的IP，把你的好産品非常好的宣傳出去。

剛才楊波說到我們蔚來有很多的社群，在我們的APP里面獲得全國認證的社群有1700個，進入我們的APP内既是車主，又是合作方有6500個，有630個全球著名的設計師在我們的體繫下面，包括愛馬仕的設計師，都在為我們設計衍生産品。

你買了一台四五十萬的車，再去買車輛相關的衍生産品，對你來說是一個理所當然的事情，所以我覺得我們完全是一個生活化的公司，圍繞人和車打造一個生活鍊，所有的聯名都是理所當然的。

王敏：可以看出現在聯名營銷已經成為消費品牌的必修課，通過選擇志同道合的合作夥伴去制造一些熱門的話題，打破圈層的壁壘，並且提升品牌的價值，可以形成1+1>2的聯名效應。

下面進入第二個分議題，就是品牌營銷的邊界到底在哪里，同樣是在品牌營銷領域，孫總作為資深的品牌操盤手，也是新品牌新物種的創始人，在聯名合作之外也帶來了一種跨界和合作的新玩法，在您看來，品牌應該如何把握跨界合作的邊界，才能向市場準确地傳達品牌的理念？

孫斌：大家好，我是超級鳥局國内寵物品牌的創始人，我們在國内主要做超大型的寵物連鎖機構，單店面積在1000到5000平米左右，所以我們一般拿購物中心的面積都比較大。

圍繞着品牌營銷，包括剛才講聯名的話題，在品牌營銷方面，我們看到寵物跨界了很多的領域，寵物用戶和很多美妝的用戶是重疊的，大量的美妝品牌希和我們的鳥局社群和品牌進行合作，不久前我們也剛剛和蔚來合作，在上海百聯的店鋪進行合作。

包括現在在上海百聯的店里面領養寵物的用戶，都可以免費坐着蔚來汽車送他回家，在蔚來店門口有一個牌子，可以免費接送寵物回家，這是我們聯名做的活動。

各行各業的品牌都在想盡辦法跟寵物類合作，包括掃地機器人、空氣淨化器，他們都在做一些寵物專用的産品，我們在今年10月份會在杭州打造大概5到7天，10萬方面積的寵物造物節，我們正在籌劃這樣一個大型的造物節，我們會給出幾萬方的展位。很多人認為展位里面只提供了一些寵物的品牌，事實上這里面有一半以上是寵物以外的品牌，包括汽車、美妝的品牌。

跨界、聯名本質來說是賦能，包括幾個方面，一是品牌相互的賦能，二是用戶之間的相互賦能，第三是産品力打造的相互賦能，這幾個賦能我們覺得是品牌聯名的重要的點。

營銷的邊界方面，無論你做什麼産品，它永遠是講給誰、怎麼講。舉個例子來說，如果我們的用戶是白領，我們的營銷是什麼？不管我做什麼産品，我的用戶如果是白領，我們知道他的動線是什麼，基本上周一到周五，通過交通軌迹到寫字樓，再通過交通軌迹從寫字樓回家，你的營銷基本上就是圍繞着交通和寫字樓來做，至于你要講什麼内容，就要好好策劃一下。

所以營銷邊界里面，它有幾個邊界，第一是内容邊界，内容邊界能不能找到用戶想要的點，這是要很強的策劃。第二是你要想好你的用戶是誰，你的用戶決定你所有的投放要投到哪里去，包括線上的本地生活、抖音等等所有的東西，如果我們聚焦到某個城市，基本上這個城市所有的本地生活的達人、網紅要拉滿全幹，基本上這樣就打爆了。

王敏：孫總剛才分享了一些通過需求鍊條或者是情感作為紐帶，可以巧妙地捕獲一些用戶的關注，從而打破品牌灌輸式廣告營銷的邊界。

感謝各位的精彩分享，通過今天與在座各位的思想碰撞，我深刻地感受到了品牌在跨界、轉型、煥新的過程中面對的機遇與挑戰，零售商業是一個不斷高速發展、變化的行業，每一位業内的夥伴都需要順應乃至引領市場的新風向，因此才顯得我們的商業市場魅力叢生。

希望每一位行業的領袖都能在未來的道路上不斷地探索、不斷創新，為商業注入新的活力，為消費者帶來更多的驚喜與體驗，再次感謝各位嘉賓的精彩分享，感謝各位來賓的參與支持。