正佳跳出“舒适圈” 從天河到帽峰灣的文旅慢路

觀點網 一直以文商旅融合為運營方向的正佳，如今終于跳出天河“舒适圈”。

近日，在廣州白雲區文旅體産業交流推介活動暨簽約儀式上，正佳集團簽約投資建設廣州正佳帽峰灣旅遊文化景區，投資額25億元。

資料顯示，項目選址太和鎮穗豐村帽峰山畔，占地面積約600畝，總建築面積預計将超過20萬平方米。

項目内容包括廣府文化、客家文化和紅色文化，涵蓋森林+旅遊、大型遊樂場、國家級的溫棚與濕地基地、唐宋風情街、樹下經濟等多個闆塊。

據了解，此次斥資25億元投資文旅景區，是正佳集團自正佳廣場2005年開業以來，罕有地跳出天河路商圈，進行大手筆投資。

跳出“舒适圈”

坐落于珠江新城天河路228号的正佳廣場，與天河體育中心隔路相望，屬于廣州老牌商圈天河商圈的核心位置，也是南中國最繁華的商業地段之一。

這個大型購物中心主體面積30萬平方米，地上7層，地下2層半，西塔樓是48層超五星級酒店，東塔樓為25層超甲級寫字樓。

自2005年開業以來，正佳集團花了近19年時間，逐漸探索出“商業+旅遊＋文化”運營模式，並成功将正佳廣場打造為本土人流最暢旺的商業項目之一。

數據顯示，2023年正佳廣場的客流量同比增長51%，銷售額也同比增長23%。2023年“五一”期間，正佳廣場總客流量90.3萬人次，較2022年增長97%，較2019年增長9%，銷售額比2022年增長50%。

另一組數據顯示，2023年“五一”期間廣州天河路商圈客流約916.18萬人次。也就是說，每十個走過天河路商圈的身影里，都有一個進入了正佳。

疫情過後的第一個春節，2023年1月24日大年初三，陶陶居首家分店正佳廣場店排隊拿号數最高達1876桌。

作為華南首個購物主題AAAA級景區，正價廣場一直以文商旅融合為發展方向，在城市中心打造了極地海洋世界、開心麻花劇場、自然科學博物館、雨林生态植物園等室内旅遊項目。

2023年，正佳廣場為廣州再添兩座文旅新地標，即正佳企鵝冰雪世界以及國内首家虛拟現實與人機交互的元宇宙運動空間——正佳賽博運動空間。

2024年春節，正佳集團聯袂5A級旅遊景區西安華清宮團隊，共同打造為期兩個月的“大唐千燈會”，吸引超過800萬人次的遊客。

在正佳衆多的室内文旅項目中，極地海洋世界是最受遊客歡迎的，也是最能體現正佳集團打造文旅項目的案例。

2014年初，正佳集團決定建設海洋館，利用廣州友誼縮減門店騰出的1萬多平方米面積，加上其他商業空間，開啟有史以來的最大改造行動。最終改造面積58000平方米，相當于六分之一個正佳。

“你可以想像，将一片12000噸海水懸空安置在一個正在營業的購物中心，從無到有地打造一個海洋館，對于全世界來說都是第一次嘗試，無論是對建築的改造還是項目的設計，都是需要非常嚴謹的測算及施工。這些需要的不僅僅是資金的投入，還有專業隊伍的對接和專業能力的建立。”

正佳集團副董事長兼執行董事謝萌曾表示，海洋館的整體建設和相關配套投入是6.8億元，施工期間一年租金至少損失1.5億元。除了有形成本外，室内場館還占據大量可租賃空間，付出了不少機會成本。

成本換來了回報，正佳極地海洋世界運營一年多後，累計入館超過100萬人次，創造日均客流量5000人次，暑期、周末、黃金周等節假日的日均客流達15000人次。

文旅場館的人氣也反哺了購物商鋪消費客群，用謝萌的話來說：“時代在變，消費者的需求也在變。我們希望正佳廣場不僅僅是一個購物中心，更是一個能夠提供多元化體驗的消費地標。”

然而到了今天，隔着特種玻璃的人造雨林、海洋與冰雪，似乎已經無法滿足正佳對文旅項目的訴求。

等一個機會

“文旅賦能一切，這是整個文旅行業的趨勢和潮流。”正佳集團董事長謝鐵牛去年提出，正佳正在成為一個廣義的休閑度假城市生活空間，只不過兼有購物功能。

他表示：“我們不缺商場，缺的是給城市中心的人們真正的精神綠洲。”

那麼，人們也不缺景區。走出城市中心，在帽峰灣的實景綠洲，正佳想尋找的是什麼？

上周日中午十二點，觀點媒體走訪正佳廣場時人流高度密集，中庭可用擁擠形容。圍繞着中庭的幾座扶梯，基本上平均每一級站着兩位顧客，以一樓商鋪與六樓飲食人流最為集中，西北庭則相對空曠。

另外，走到五樓的廣正街可以發現，雖然同為正佳廣場十大景點之一，但此處人流量明顯少于海洋館等其他場所。

廣正街于2018年開街，復現諸多廣府文化元素，如十三行官船、西關大屋、粵海關、騎樓等。與那些被搬到市中心的自然奇觀相比，廣正街取材于本土文化，對老廣而言過于熟稔。即便對于外地消費者，“仿品”與“正主”也不過幾個地鐵站的距離。

人文題材，往往是商業文旅項目中最難拿下的突破口，但也往往蘊含着IP價值。

此次正佳投資的帽峰灣旅遊文化景區項目，選址位于穗豐村，那里曾是一片革命熱土，如今的西羅鄉抗日民主政府舊址，悅享溫公祠、念溪楊公祠、東北郊遊擊隊第一區隊舊址等紅色文化遺址均坐落其中。

穗豐村還是一座客家村，村民多是明末清初由粵東地區遷徙而來，保留着很多原汁原味的客家風俗、飲食習慣。此次項目将對標陝西袁家村，保留祠堂等傳統原住民居住形态，還原傳統客家民俗文化特色。

與此同時，正佳集團還計劃将正佳廣場多元化的業态組合和創新消費體驗引入新景區，包括與中國科學技術協會合作打造的未來科技館，展現科學家形象的中國科學人物蠟像館，以及與國家天文台聯手創建的天文館和天文教育中心。

除了自營場館外，帽峰山景區或許也能與正佳廣場部分商戶進行聯動。

位于正佳廣場四樓的sony旗艦店，是全廣州唯一一家索尼旗艦店。電視、音響、耳機、相機、ps5等産品一應俱全，在一整面放滿索尼鏡頭的牆壁中間，有幾個旋轉的手辦以供試拍，但設備展示效果仍受限于場地。

今年三月份，索尼店就組織顧客到長隆飛鳥樂園（門票自理）進行打鳥外拍，店方提供不少長焦鏡頭給“法師”們試用，活動反向不俗，有顧客希望索尼能多組織類似活動。

由此可見，正佳廣場入駐的商戶或許也有與文旅景區聯動的需求，若運營商自身提供相應場所，一定程度上可以增強協同效應。

除去天河商圈的地理優勢外，“正佳模式”的不可復制性，一方面使得正佳在整個廣州商業地産市場脫穎而出。

另一方面，從企業經營的角度，正佳集團多年來固守天河路，只有廣州東方國際廣場等極少數有迹可循的物業，以及2017年首次輕資産外拓佛山正佳YOUNG項目，幾次嘗試都成績不大。

其中，佛山正佳YOUNG項目是正佳集團首個走出廣州的項目，而且是一次較謹慎的輕資産管理模式輸出。

正佳團隊接管的是佛山ICC國際商業中心1-7層商場部分，但後續經營較為“慘淡”。

2019年3月消息，物權方廣鋁集團宣布與廣州市盈天文化傳播公司就ICC項目達成合作。報道稱，雙方針對ICC商城的品牌設計、視覺設計等工作就進行了初步鋪排，轉型升級的ICC商城預計将在2019年下半年開業。這時，ICC國際商業中心商場的經營權似乎再次發生了轉變。

“正佳是一個慢企業，在我看來是一個作品，慢慢地把它搭建起來，讓它能夠自我進化上一個很好的軌道。其實對于商業地産來說，如果沒有到50-60年，你都不要談一些擴張，全面擴張。因為沒有沉澱，大量的經濟周期都沒有經歷過，還沒有搞明白這個遊戲的規律。”謝萌今年還曾這樣表示，然後正佳就邁出了第一步。

資金層面，正佳集團曾在2018年9月發行73億元CMBS，這筆當年最大規模資産支持專項計劃，要2030年才到期。與經營性物業貸不同，CMBS募集資金不必圍繞物業，可用于補充流動資金、項目建設等。

這意味着正佳廣場賬上躺着大量現金，或許一直在等待一個好的文旅項目出現。