學徒行記 | 走進美林M·LIVE天地 人氣商場煉成記

觀點網 廣州，這座歷史悠久而又充滿活力的城市，近年來在商業發展上不斷有創新的嘗試，也相應落地不少出色的項目。

如果要找廣州最具人氣的綜合性商場，美林M·LIVE天地必定榜上有名。

這個購物中心自2019年改造開業以來，經美林商管團隊持續的空間布局完善和商戶招調整改，現匯聚着山姆會員商店、宜家家居兩大主力門店，以及國際國内知名品牌逾300家。

截至目前，憑借獨特的商業理念和豐富的業态組合，美林M·LIVE天地已迅速成為廣州商業地標之一，2023年度客流量超3500萬人次，年度銷售額超52億元。

這也令其成為值得觀察的對象——如今存量經濟時代，市場趨于飽和，新增空間有限，而且在市場環境變化下，消費者需求變得多樣且復雜，商業項目之間的競争變得比過去更加激烈。

當其他渠道無法提供足夠的收入增量時，在商業地産“投融管退”鍊條中，運營自然成為最重要的能力。

作為美林基業集團旗下重資産項目，美林M·LIVE天地的崛起，渲染着别樣的時代特征，凸顯出操盤方的眼界和能力。

自帶流量

美林M·LIVE天地位于廣州天河區和黃埔區交界，屬于第二CBD定位的金融城-黃埔灣商圈核心位置。項目總建築面積28萬平方米，目前已開業的東、西座購物中心面積達22萬平方米，是黃埔大道上最大購物中心。

資料顯示，美林M·LIVE天地前身為美林商城家居博覽中心，定位專營家居的專業型商場和家居産業園區，後續一度丢空，最終由美林基業集團接手。

美林基業在2018年左右宣布對資産進行翻新，2019年8月至2021年7月，升級完成的美林M·LIVE天地陸續開放一期、二期，分别引入了獨一無二的兩大主力品牌門店——宜家家居、山姆會員商店，同時做了定位和業态上的區分。

5月21日舉辦的2024觀點購物中心暨零售消費峰會便選址于美林M·LIVE天地，邀請業界企業高層、專家學者、金融投資機構等，一探該項目運營的奧秘。

當天上午，廣州在春末初夏持續的雨季中，迎來了久違的晴天。

天空如同洗淨了塵埃，令人倍覺精神。稀疏的陽光透過稀薄雲層，灑在美林M·LIVE天地西座前一片開闊的地面上。就算是工作日，雨後的清新空氣里，仍有不少人走出家門，來到這里享受休閑時光，美林M·LIVE天地以開放的姿态迎接着每一位消費者。

不到9點，已有不少嘉賓提前來到現場，參加觀點企業課堂活動。

嘉賓學員們在項目西座中庭聚集，有的互相交流，有的被周邊的商戶吸引進店觀摩。這里是美林M·LIVE天地二期所在，總建築積約12萬平方米，采用主題街區式的經營模式，並引入山姆會員商店（廣州天河店）作為主力門店。

将近10點，活動正式開始，嘉賓們在工作人員的帶領下開展參觀之旅。

行程的第一站從山姆會員商店開始，從上至下走過這個2萬多平方米，商品琳琅滿目的新業态超市後，人群被引導到美林M·LIVE天地一期。

項目一期總建築面積約8萬平方米，主打“盒子式”精品購物中心，以宜家家居為主力門店占據商場幾乎整個東翼。

從一樓進場，走過約300米長的步道，至宜家家居正門乘手扶梯到二樓再折返，最後經過風雨連廊回到商場二期。途中，嘉賓們能看到大量新能源汽車以及餐飲品牌開設在兩旁。

據悉，美林M·LIVE天地目前已成為新能源汽車都市展廳必争地和主戰場，2023年場内進駐新能源汽車品牌15家，交易額逾12億，綜合業績排名穩居廣州前三。另外，該商場也組建了超100家餐飲品牌陣容，成為天河東部餐飲品牌進駐數量最多的商場。

工作人員介紹，2024年内美林M·LIVE天地還将大力度調整招調工作，補齊業态短闆，加大直營品牌與設計師原創品牌的資源導入，主動調整淘汰雙低零售品牌及非標餐飲。據稱，調整後租金将會有很大的上漲空間。

其中，一期東座将以精品零售、潮流服飾以及新能源首發業态為重心進行主力布局，二期西座将進一步增加小資、輕餐、藝術酒吧體驗業态，升級圍繞“一鋪一色”、“夜經濟消費新場景”開展。

同時，定位為國際高端租賃式服務公寓+輕奢時尚館的項目三期，也在加緊推進。

運營法則

約半小時參觀過後，觀點企業課堂嘉賓學員與美林基業高層、商戶代表分享嘉賓，在西座頂樓影院共坐一堂，共同探讨打造新消費商業綜合體，尋找驅動商業零售新消費高質量發展最優路徑。

首先進行分享的是美林基業集團副總裁、董事武斌，他以“‘精致窮’時代的消費選擇” 為主題，對美林M·LIVE天地的運營細節做了詳細分析。

武斌表示，項目的成功，一方面是項目通過聚焦家庭式的消費、社交型消費、新形式消費三個範疇，找準了所在區域的地域性剛需和潛在的需求。

同時針對需求，美林商管團隊和山姆、宜家兩個主力店之間的高效聯動和配合機制，對于客流的疏導，外圍的設備設施的疏導，以及山姆、宜家與其他業态主力店之間的客流的共享和聯動，做出了很多工作。

武斌亦特别強調到，商管團隊對項目流量的控制。“車位的運營，如何保證車位的周轉率以及高速的車輛進出，是商業管理者一個很重要的課程。”

據介紹，目前周末節假日，美林M·LIVE天地的車輛最高峰值達到12500-13000台，但整個項目只有2500個車位。即便如此，通過高效的多方配合，以及精準的引導，項目也能保證将車流人流所形成的“流量”快速的導入進來，導出去。

演講的最後，武斌分享了自己對目前消費行業的研判和消費機遇的看法。他認為，中國零售消費市場眼下已進入到“質價比”時代，“精致窮”也不是真的窮，而是有選擇地去消費。

其稱，在新消費生态下，2024年中國消費者更加成熟，保持忠誠度既是挑戰也是機遇。因此，項目需要在招商端、運營端下更多功夫，摳更多細節。

武斌演講結束後，宜家廣州商場市場總經理、宜家美林店店長樊鵬聰進行了話題分享，主題是“如何讓家居賣場變得有趣”。

家居賣場也能city walk？宜家家居做到了。作為廣州中心城區唯一的宜家旗艦店，宜家家居是美林M·LIVE天地最強的引流利器之一。

如何建立起這種輕松好逛的氛圍，通過美食、适合拍照的場景等，将人氣聚在店内？樊鵬聰表示，這主要得益于宜家家居的願景——為大衆創造更加美好的日常生活。

樊鵬聰介紹，宜家的經營理念是提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。所以無論是在上海、北京、廣州，宜家都能做到基于本地市場需求提供實用的解決方案。

同時，基于門店如何将故事講好也是技術活。包括，宜家會通過回訪顧客了解消費者的想法，來确保門店的家居、生活場景呈現是有趣的，能夠貼合需求的。同時，也強調員工與消費者加強互動。

第三位分享嘉賓，鴻蒙智行美林店店長陳梓壕接棒樊鵬聰，他從三個維度分享了鴻蒙智行品牌的優勢，並透露目前鴻蒙智行美林店的運營情況。

據介紹，鴻蒙智行美林店目前銷量排行全國前5，廣東省内能做到第一。他表示，很感謝美林M·LIVE天地給鴻蒙智行在内的新能源品牌帶來機遇。

陳梓壕稱，門店在與商場商管團隊的溝通、合作、協調中獲得很大的支持。據了解，為了更好地打造新能源汽車消費生态，美林M·LIVE天地商管團隊與場内新能源車商戶合作，研究制定出一套高效的到訪試乘試駕閉環平台，合作共赢。

分享環節過後，在座學員紛紛提問，由觀點機構老朋友世聯行首席技術官黎振偉引導，就美林M·LIVE天地與宜家、鴻蒙智行門店的運營與幾位嘉賓展開了熱烈讨論。

中午時分，半天行程已進入尾聲。但現場學員們仍意猶未盡，三三兩兩碰頭，自發組織起讨論。通過如此幹貨滿滿的一天，人們更加期待，下一次企業課堂活動的到來。