觀點與胡懋對話：IWG逆勢擴張的空間密碼 | 博鰲新力量·商業篇

編者按：2024年以來，新質生産力成為中國經濟最核心的議題，數字經濟與科技創新則是最主要的動力，各行各業都在尋找高質量發展之路。

因應行業變化，博鰲房地産論壇将升級擴展為覆蓋全産業鍊的“博鰲周”，並且全新策劃和推出“2024博鰲訪問”繫列報道——“博鰲新力量”。

通過對全産業鍊代表性企業的調研與交流、深度采訪與對話，探尋新周期的新力量。期待這些力量成為滾滾洪流，帶動産業鍊及經濟的煥新發展。

作為“商業篇”，我們通過采訪、調研及研究，解讀商業地産、零售與消費領域的企業和代表性人物，講述他們在新行業歷史發展機遇期中的所思、所想與所得。

觀點網“疫情之後，人們的辦公習慣已經完全改變。”IWG集團中國區總裁胡懋早已敏銳察覺到辦公空間行業的新變化。

近幾年來，在疫情以及經濟轉型雙重影響下，辦公空間被閑置，居家辦公成為新習慣，現存租戶流失等陰霾圍繞着整個行業。

然而危機與機會並存，作為靈活辦公行業的資深專家，IWG集團對市場波動一直都有着精準的觀察力，在行業動蕩中發現市場新的空間。

傳統辦公方式無法規避工位空置、空間浪費、租金高昂等短闆，居家辦公又面臨着幹擾多、注意力難集中等因素。

“在傳統集中式辦公與居家遠程辦公中間需要一份折中方案，就是IWG的靈活辦公空間。”

自1989年馬克·迪克森創立Regus雷格斯以來，IWG集團?已經在全球1200多個城市設立了近4000處辦公中心，並且擁有30多年的運營經驗以及豐富的跨國公司資源。

“現在市場情況下，對于IWG集團擴張是一個非常好的時間點。”站到了舞台中央之後，将會帶來怎樣的靈活辦公新篇章？

登台起舞

早期，IWG集團的輕資産擴張之路並不被許多業主認可。曾經的辦公市場，業主多以房地産開發商身份進入，在運營思維上秉持傳統的收租模式。

然而，面對空置率持續居高不下的情況，無論是寫字樓業主還是“二房東”辦公品牌，收益均持續下滑，傳統租金模式已經不适應如今市場的變化。

“業主的租賃業務模式，從增量的房地産開發轉向存量樓宇的運營，並且意識到必須要請專業的人來做專業的事情。”這是胡懋對現在形勢做出的總結。

因為經濟下行，目前企業對于辦公空間的需求在縮小，曾經傳統的辦公樓大面積租客，開始放棄整租樓層，轉入靈活辦公空間，成為IWG集團新的客戶，以彌補原本客戶的流失。同時，大量的存量樓宇正被閑置，使得IWG集團在市場上有足夠的擴展空間。

随着IWG集團在國内的品牌影響力提升，在大企業采用混合式辦公模式後，精裝修的小面積靈活辦公空間成為這部分企業的首選。

于是，越來越多寫字樓業主開始接受IWG集團所提倡的靈活辦公概念，意識到了企業辦公布局變化之後産生的靈活辦公需求以及市場趨勢。

“IWG集團現在完全不是二房東了。”胡懋很開心的向觀點新媒體介紹：“現在擴張新網點的模式已經轉變成輕資産模式，要憑借30多年的運營經驗、全球4000多家辦公空間的運營繫統以及全球客戶資源和市場對于IWG品牌的認可度，去賦能業主的辦公空間。”

基于輕資産模式被市場接受以及對靈活辦公前景的看好，胡懋表示：“未來IWG集團靈活辦公的網點不僅要覆蓋不同的城市，還要覆蓋一個城市的不同區域。”

國内布局方面，IWG集團旗下靈活辦公網點不僅覆蓋北上廣深一線城市，近兩年來向三四線城市下沉的趨勢愈發明顯，入駐了台州、唐山、長春、威海、上饒等新城市。

在一線城市，IWG集團的策略是将網織密，不僅要設置在城市中心CBD，還要拓展城市副中心區域以及郊區。

此次與觀點新媒體對話，胡懋選在國内首個雷格斯臻選Signature中進行。

作為IWG最高端的品牌，雷格斯臻選Signature落地上海金茂大廈，而在相隔一條街的上海中心大廈，入駐了另一品牌雷格斯，在新天地還設有Spaces。

這不禁令人産生疑問：幾個項目靠得這麼近，不會形成競争嗎？

胡懋向觀點新媒體解釋，這便是IWG集團的擴張策略，不僅要把旗下辦公網點布局做大，還要将網織密。2023年，IWG集團全球新簽網點867個，2024年上半年新簽網點超過500個；過去18個月國内新簽網點數量也超過50個，趁着行業寒冬高速擴張。

得益于覆蓋中低端到高端的品牌矩陣,IWG集團能夠在不同城市以及不同區域設置網點。在三四線城市或者一線城市的邊緣區域布局高性價比的HQ品牌，在一線城市主推中高端雷格斯Regus和Spaces品牌，最高端品牌雷格斯臻選Signature品牌剛剛進入中國内地，選址在陸家嘴。

與業主的關繫上，IWG集團希望能形成互補而非競争的關繫。

因此IWG集團辦公網點均是小面積精裝修産品，主推4-8人間小房型空間；如果是大面積項目，會影響業主自身的租賃業務，反而與業主形成競争關繫，並不利于項目後續發展。小面積項目可以與業主大面積項目形成互補關繫，共同改善寫字樓的租賃狀況。

台下十年功

台上一分鐘，台下十年功。

現在全球辦公行業都在衰退，比如美國舊金山寫字樓空置率達到歷史新高34.5%。IWG集團能夠在行業寒冬逆流而起，是三十多年專注辦公領域的成果。

IWG集團的運營能力是敢于逆勢擴張的底氣。

進入存量時代後，項目運營成為增長的主要途徑，而大部分寫字樓業主並不具備專業的運營能力，需要第三方專業運營商幫助運營閑置寫字樓。

經過兩年努力，現在IWG集團業務均以輕資産輸出形勢，向業主提供代運營服務和品牌賦能。以輕資産模式運營，IWG集團可以為業主提供改造方案，由業主負責具體實施，改造完成後交由IWG集團運營。

在合作中，IWG集團與業主約定，項目管理費與實際運營情況挂鈎，以保障雙方利益。

胡懋介紹，IWG集團管理費根據辦公中心的總營收按比例分成，包括平台服務和品牌管理兩部分。其中，平台服務包括為辦公空間提供客服繫統、IT服務、CRM繫統以及定價繫統等。

一般業主旗下只擁有幾棟零散的寫字樓，難以形成規模效益。在投入與收益不成正比的情況下，不會花費專門的精力和資源打造一套用于辦公空間的運營繫統。

而IWG集團擁有4000多家中心，800萬名客戶以及龐大的運營數據庫，搭建專屬于IWG平台的服務繫統，可以發揮規模效益優勢，還可以降低運營成本。

憑借專屬的平台服務繫統以及運營數據庫，又可以賦能招商能力。比如經過30多年累積的全球大客戶，其中80%世界500強都是全球簽約性客戶，已有客戶群體的導入即可緩解業主對空置率去化的需求，並且每4-5中心會配備專門的銷售人員，進行本地推廣招商。

胡懋還向觀點新媒體介紹，現在國有平台已經成為IWG集團拓展業務的主要對象。一方面，國有平台掌握大量空閑寫字樓需要招商；另一方面，部分地方政府或者國企引入IWG集團辦公空間，希望借助國際性平台吸引外資入駐。

除此之外，專注更是IWG集團的運營理念核心：“只做靈活辦公，其他一律不做”。

在聯合辦公空間高速發展時期，許多聯合辦公品牌在辦公空間内引入餐飲、健身、娛樂等非辦公元素。但随着行業風口過後，非辦公元素並不能為公空間創造收益，反而擠壓盈利空間。

“IWG集團的目標是發展更多點位，而不是在一個點位中植入各種不擅長的内容。”胡懋認為，術業有專攻，在辦公空間内引入不擅長的元素並不會有額外創收，反而會分散注意力，增加成本，這與IWG集團打造小面積精裝修靈活辦公空間的定位相違背，並且外部有更專業的運營商提供其他商業服務，會産生不必要的競争關繫。

近兩年來，IWG集團布局中心城市的非主城區以及下沉三四線城市，胡懋發現原本的産品設計與本土企業存在需求差異，辦公空間本土化調整已經提上議程。

“IWG集團需要了解更多中國客戶的辦公需求，對現在已有的産品進行本土化調整。”

胡懋以茶舉例，目前辦公中心提供租戶的飲品以咖啡為主，引入的均是專業咖啡機，但對于本土企業而言，客戶需要的可能不是咖啡，而是茶，特别是閩南與廣東地區都以茶會客。但目前辦公中心不存在茶空間，未來或許會在這些區域将標準會議室改造成茶室。

“靈活辦公業務需求的發展具有很大确定性，因為傳統辦公形式已經發生深刻變化，分散式的靈活辦公趨勢是非常明确的變化方向。”

胡懋确信，在辦公需求變化趨勢下，輕裝上陣的IWG集團已經站在舞台中央。

以下為觀點新媒體對IWG集團中國區域總裁胡懋先生的專訪實錄節選：

觀點新媒體：今年商辦市場空置率升高的情況下，IWG集團是否感覺機會更多了？

胡懋：疫情之後，人們辦公習慣和公司的辦公布局策略已經完全改變，很多人不願意回到辦公大樓的辦公室，導致空置率大為提升。

這種情況對于IWG提倡的混合式辦公是一個利好。所謂混合式辦公，就是包括多種形式的辦公形式，其中也包括傳統的集中式辦公。

傳統集中式辦公和居家遠程辦公中間必須要有一個折中方案，IWG集團的靈活辦公空間正好填補了這項空白。

當然，整體經濟大環境的影響還是很大的。IWG集團辦公中心入駐的客戶，因為經濟轉型，業務虛弱，有的對辦公空間的需求面積可能縮小，有的可能會撤租，這是負面影響。

但是IWG集團也看到了新機會，以前傳統辦公樓的大面積租賃客戶，企業不能把團隊完全砍掉，在縮減過程中，會把部分員工或者辦公空間放到靈活辦公空間。

現在既有負面影響，也有正面機會，所以我覺得這是擴大IWG集團全球布點的好時機。

2023年，IWG全球新簽約867個中心，國内過去18個月新簽約50多個中心。

觀點新媒體：在擴張過程中，IWG集團靈活辦公的理念有被接受嗎？

胡懋：擴張方面，IWG集團覺得這是設立新中心的網點非常好的時間點，因為現在空置的大樓很多，業主也在為改善入駐率而冥思苦想。

現在越來越多的業主接受了IWG集團靈活辦公概念，很多大公司采取混合式辦公的模式之後，精裝修、小面積的靈活辦公租戶也會增加。所以業主意識到，需要把傳統的大面積出租分割成精裝小面積以吸引更多靈活辦公需求，也越來越看好這部分市場的發展。

很多業主自身沒有運營能力，更看中IWG集團在全球的影響力。

IWG在全球運營将近4000多家中心，累積了很多全球性大客戶，80%世界500強都是IWG全球簽約性客戶，平台客戶量達到800萬。

這種輕資産模式在前幾年很多業主是不認可的，他們覺得自己是房地産開發商，思維上還是傳統的收租模式。

觀點新媒體：現在IWG集團業務運營模式是怎樣的？

胡懋：現在完全不做二房東了。

憑借30多年的運營經驗以及在全的4000多家中心的底層運營繫統，再加上全球客戶資源以及市場對于IWG品牌的認可度，可以賦能和運營各種空間。

現在主要是運營和品牌輸出，代為經營管理大樓里的商務空間。

IWG集團是有能力招租的，特别是國際客戶對我們品牌的認可度很高。這樣就可以利用招租方面的優勢，将運營經驗和客戶資源賦能給業主，幫助運營閑置空間。

很多業主一開始覺得自己也能做，把大樓裝修設計一下就可以。其實運營了兩三年之後，他們會發現這個業務需要投入不少人力，客戶來源又沒有辦法擴大，而且局限于一棟樓或者幾棟樓的範圍，形不成規模效應。沒有規模效應的話，就不可能投入很大精力和資源。

觀點新媒體：現在部分辦公項目引入了商業、公寓等元素，對此您怎麼看？

胡懋：IWG集團的策略是專注于辦公，辦公之外其他一律不做。

不會做餐廳、健身房等等，因為這不是我們的專長，並且外面有大量第三方在做健身、餐飲，IWG集團就專注于運營辦公空間。

我們最新的發展策略是布下更多點位，更多network網絡繫統，能夠在不同區域設立靈活辦公中心，把網絡鋪的越來越大、越來越密，而不是在一個點把所有内容都植入進來。

術業有專攻，将不擅長的東西加入進來其實不賺錢，並且分散注意力。如果形不成規模的話，成本相對更高，還要招商、培訓，不容易做好。