觀點直擊 | 唯品會“不卷價格戰”

觀點網 如今，淘寶、京東、拼多多，電商三傑劍指下沉市場，誓要一較高下，分庭抗禮。硝煙彌漫間，誰也沒有留意到這位在下沉市場已經居住了16年的老街坊——唯品會。

提起唯品會，“一家專門做特賣的網站。”“每天一百個品牌授權特賣。”這些廣告詞就像“洗腦”般，已經成為了大家DNA的一部分，不管是90後還是00後，都耳熟能詳。

8月20日，唯品會發布了2024年第二季度财報。據财報顯示，今年第二季度，唯品會實現淨營收268.8億元，Non-GAAP淨利潤22億元；GMV為506億元，與上年同期持平。超級VIP（SVIP）活躍用戶數同比增長11%，貢獻線上消費的47%。

在業績報上，雖然唯品會的營收出現了同比和環比各下滑3.6%、3%，但是其在第二季度的毛利潤卻較去年同期增長2.2%，毛利率也由同期22.2%上升至23.6%。

這已經是自2012年3月上市以來，唯品會連續四十六個季度實現盈利。

即使是在如今消費環境低迷的情況下，連唯品會管理層在業績會上不僅感概，“現在消費者購物更追求少而精，不像當年那麼随意了”，但它依舊展現出了一定的市場駕馭能力。

電商異類

唯品會誕生于垂直電商的黃金時代，吃足了時代的紅利，三年成功紐約上市，五年實現盈利持續至今。

與其同一時代的誕生品牌幾乎已經銷聲匿迹，聚美優品退市，陳歐轉行拍短劇，搞母嬰的寶寶樹停牌，集團高層忙着内讧等等，只有唯品會還在守着自己的一畝三分地，默默耕耘。

甚至是到了如今，各大友商紛紛推出補貼優惠活動，抖音電商将“價格力”設定為2024年優先級最高的任務，拼多多、阿里巴巴與京東，同樣在内部明确将“低價”提升為核心戰略，但唯品會依舊不為所動。

針對友商的低價促銷活動，唯品會管理層在業績會上表示：“我們是搞知名品牌低價，所以我們還是希望盡可能提供好的東西給用戶，而不是差東西。”

他進一步補充道：“我們今年在網站上還清了很多不靠譜的品牌商家。我們不是追求生意，而是追求用戶買到後覺得有價值。這個競争還會繼續，我們要想辦法做到更好。”

因此，要說為什麼唯品會能成為特殊的存在，或者是因為它簡單的生存模式：品牌+特價+閃購。

而三大要素中，“品牌＋特價”一直都是唯品會的核心競争優勢，也是其更外重視的因素。

唯品會店鋪類型包括唯品自營店、MP模式店，其中自營店品牌等級又劃分為國内A、國内B、國内C、國内D。能達到國内A的標準，必須滿足入駐20+家一線城市重點百貨商場,如北京SKP、北京王府井等。

唯品會今年除了清掃門戶，剔除不靠譜的品牌外，其在新品牌的外拓上也是格外積極。

今年上半年，唯品會買手團隊為平台新引入600多個知名品牌，涵蓋大衆、潮流、輕奢及歐美設計師品牌，比如，今年二季度，平台與DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko等品牌達成合作，打通線上線下渠道。

與此同時，唯品會平台也與近兩百個品牌持續深化在定制商品領域的合作，為用戶提供更多具備高性價比和差異性的穿戴商品選擇。财報顯示，二季度，定制商品GMV同比增長超過140%，復購率高于同類商品。

對此，管理層也在表示：“我們盡量希望大家賣的貨不一樣，從而避免惡性競争。好貨低價”

因此，在消費降級的趨勢下，相比于“平替”，唯品會的模式既滿足了消費者對大牌正品的需求，又靠尾貨折扣，做到價格低廉，關鍵是低價中還打造差異化。

這無疑就是妥妥的無需消費者自己動手，唯品會已經替大家砍一刀。

求穩發展

客戶粘性一直以來都是各大品牌所追逐的，唯品會也不例外。

今年第二季度，唯品會的超級VIP（SVIP）活躍用戶數同比增長11%，貢獻線上消費的47%。

“現在我們SVIP的規模是740萬，在Q2Q3我們還在持續加大SVIP的占比，把更多的非SVIP轉化為SVIP。”管理層表示，唯品會的服務非常好，而且平台也不賣“亂七八糟”的東西，增加SVIP底盤是他們長期的戰略。

他指出，SVIP買多退多，哪怕以後會因此導致他們的退去率提高，但是從整體而言還是值得的。“我們SVIP消費的占比要比非VIP大很多。”

根據中泰證券的測算，這部分的會員年人均GMV的貢獻就超過了1萬元，消費力非常強勁，幾乎可以說，這740萬的“忠實粉”養活了整個唯品會。

商業客查看唯品會APP發現，超級VIP可享受折上9.5折、超V補貼、無限免郵、生日禮券等共計七項特權。

除此以外，在行動上，針對SVIP會員，唯品會還持續豐富差異化價優貨盤，增加專屬優惠活動場次。其中，今年二季度，平台更是開展多場線上私享特賣活動，SVIP會員可獨享國内外頭部大牌商品的好價。

與此同時，星巴克、喜茶、喜馬拉雅等限時福利券包也成了吸引SVIP會員的新噱頭，還有SVIP與騰訊、愛奇藝、央視頻等平台合作的1+1權益聯合卡等多種開卡選擇。

但商業也講究能量守恒原則，VIP可享受的權利多了，商家的利益自然就少了，而這體現最為明顯的莫過于“退貨”。

在SVIP可享受的七項特權中，“無限免郵”權益是指，超級VIP在會員身份有效期内購買唯品會自營商品可享受不限次數的免郵特權。權益規則中還特别標注，唯品會自營商品合作順豐物流。

而普通會員雖然要滿88元才享受免郵，但在“上門退攬”特權中，也顯示不收取運費，退款時不補貼唯品币。基于此，擁有“免死金牌”的用戶，下單時可以更任性了。

上一年，唯品會的全年退貨率同比是增加了3-4個百分點，管理層預估退貨率還将繼續提升，2024年會在2023年的基礎上再提高1-1.5個百分點。

但在Q2投資者會上，針對退貨率的問題，管理層卻表示，“雖然去年我們的退貨率比例比較大，但今年相對而言退貨率是下跌了一個點。”

截至2024年6月30日，唯品會擁有現金、現金等價物和限制性現金216億元，短期投資19億元，而上一年年底，分别為263億元，20億元，有所減少。

盡管如此，近日，在金融版圖上，唯品會更是斥巨資加碼國富人壽，持股比例從16%提升至24.32%。截至目前，唯品會已集齊了唯品富邦消金、上海唯品會小貸、浙江唯品會支付、上海品衆保理、國富人壽5塊核心金融牌照。

“唯品會布局保險的原因可能是為了拓展業務領域，增加收入來源，同時通過提供保險服務增強用戶粘性。”有市場人士表示，保險業務可以與唯品會的電商業務形成互補，為用戶提供更全面的購物體驗。”

在财報的末尾，唯品會董事長兼首席執行官沈亞寫道，接下來，公司會繼續在豐富商品供給，提供高性價比商品和無憂服務保障等方面深耕細作，着眼于實現長期且可持續的增長。

然而，基于目前的市場環境，唯品會對于2024年第三季並未抱有太大期待。“本公司預計Q3淨收入總額為205億元-216億元，同比減少約10%至5%。”

如今，面對慘烈厮殺的的互聯網戰場，唯品會又能明哲保身多久？