觀點與余效恩對話：新城建管後發優勢與挑戰

觀點網 這次和余效恩的交流采用線上方式。

他目前擔任新城建管公司總經理一職，忙碌是日常。

新城建管是新城控股集團旗下服務于外部企業的輕資産平台，成立于2022年年底，專注于商業、辦公、酒店、住宅等項目的咨詢、代建、代銷、代管服務。

2024年上半年新增簽約管理面積達到352萬平方米。截至目前，累計在管項目超過90個，其中商業綜合體超過50個，累計在管總建面超1300萬平米。

余效恩告訴我們，公司的願景是打造全國領先的全業态綜合管理服務商。今年，新城建管也設定了自己的目標：實現年度代建新增簽約規模行業前十。

“代建行業的企業分化仍比較嚴重，頭部5家企業市場占比仍在50%左右。我們面臨的競争和挑戰比較大，如何在市場上生存，如何增加自己的市場份額，是需要重點考慮的問題。”

他不諱言目前面臨的挑戰，也認為新城建管有自己的優勢：“更多會通過自己原來的能力延伸相應業務，比如說面向住宅商業，包括辦公酒店。新城控股成長過程中涉及到的業務闆塊是比較多的，這些既往能力的沉澱，都讓我們能更好面對市場的挑戰。”

業務多元化

余效恩和我們介紹了新城建管的模式，即面向住宅、商業、辦公、酒店等各類項目提供咨詢、代建代銷、商業代管等與開發管理以及招商運營相關服務。

“我們目前的業務賽道總體思路是探索一切可以探索的方向。”他表示，住宅代建更多會堅持深耕區域，然後持續拓展下沉，來發揮品牌影響力。同時堅持産品創新來挖掘産品溢價，提升住宅類的競争力。

吾悅的代建代管業務也是新城的一個核心主賽道，“挖掘高潛力城市的商業的機會，借助吾悅代管綁定住宅代建代銷業務，通過一種組合拳的方式進行發展。”

除此之外，新城建管在創新街區、非標商業、保障性住房、多元咨詢等方面均有涉及和發力。

余效恩透露，新城建管在代建代銷項目原則上對進駐城市不做要求，更傾向深耕城市或已有項目所在城市及周邊城市，但更多還是會評估相應的商業價值。

這是因為，類似于住宅代建，深耕城市會有相應資源和能力的積澱，進駐城市會更了解城市客戶，包括消費者的特點，能夠提供更好的服務。

新城建管對于代建項目的選擇也會有自己的標準，余效恩說，有“三好”標準，也就是好項目、好合作方、好合作模式。

好項目就是項目本身需要具備商業邏輯，如商品住宅項目應具備合理的開發價值，購物中心項目商業本身應具備成長性、滿足招商運營的基本要求。

好合作方指的是委托方履約能力，新城建管會從财務健康狀況、過往業績和聲譽、經營穩定性等方面充分評估委托方的履約能力。

余效恩續指，如果委托方出現資金問題導致項目擱置風險，新城建管也有相應的解決措施。一方面，如果在拓展過程中遇到類似項目，會評估項目本身的價值，如果不具備價值，新城建管會果斷放棄項目的推進；如果具備相應價值，那麼可以整合第三方資源共同盤活項目。

“當然，我們會在合同中約定相應的風控措施，預警風險並采取措施，避免出現墊資或對品牌有負面影響。”

另一方面，如果在合作過程中出現類似情況，新城建管會盡可能協助委托方解決資金問題，從而恢復項目正常運轉。如果無力恢復，則會按照合同約定的相應措施進行處置，及時止損。

好合作模式指的是合作模式及合作條件，現階段主要新城建管會以輕資産合作為主，向委托方輸出咨詢、代建代銷及代管等服務。

差異化競争

余效恩告訴我們，目前代建行業整體毛利率維持在20%-40%水平，在代建市場相對比較成熟的江浙市場，毛利率水平則會更低。

這是代建市場現在面臨的一個困境，就是環境疊加激烈競争，代建進入相對低利潤的周期。

“這種周期，其實還是一些不确定因素引起的。我認為走出這個周期可能需要幾年時間，等到重資産市場回暖的時候會有改善。”他認為，要想突圍還是看企業能夠創造的價值，也就是如何把自己的核心競争力變現，轉變為委托方創造更多價值，赢得更多利潤。

在余效恩看來，同質化的競争會導致利潤更低，如何形成差異化競争，是任何代建和輕資産企業必須考慮的。

什麼是差異化競争？“同質化競争，大家就是比誰的價格低。差異化競争，可能更多是人無我有、人有我優的能力。”

在他看來，新城建管的競争力是基于新城控股“1+3”全國戰略布局，超200座吾悅廣場開發、招商、運營及700個住宅項目的開發經驗。

余效恩也具備相當經驗，他深耕地産設計領域20余年，親自搭建了新城吾悅廣場1.0-4.0的産品體繫，也指導研發了新城多元産品體繫、創新模型、創新空間、創新業态等一繫列産品探索，親自參與及指導設計的新城項目超過200余個。

他介紹，商業一直是新城的優勢，至今已經開業運營166個吾悅廣場，接管超過120條街區，這些都成為今天新城建管承接項目的核心競争力。

現在，新城建管承接商業項目的輕資産模式，包括從前期的定位策劃、設計咨詢到建造過程中的代建代銷、大商業的招商開業籌備，一直到開業後的運營管理等服務。

他舉了一些例子，比如今年簽約的昆明五華項目和山西臨汾街區項目，便采用咨詢模式，新城建管提供定位策劃、設計咨詢和營銷咨詢；湖州織里吾悅廣場采用的是全過程代建+代管；淄博某商業項目采用的是設計咨詢+代管的委托管理模式。

從業多年，余效恩深知在地産行業充分理解甲方和乙方思維的重要性。甲方往往關注項目的整體效益、品牌形象和市場定位，乙方則更注重技術細節、實施可行性和成本控制。

作為代建企業，他的理解是，需要有甲方思維、乙方站位、資管視角、經營創效，充分理解並尊重甲乙雙方的立場和需求，這是建立長期合作關繫的基礎。

以下為觀點新媒體與新城建管總經理余效恩的采訪實錄（節選）：

觀點新媒體：您如何看待代建行業的發展？

余效恩：代建行業從2018年以來保持快速增長，2023年規模達到了1.7億平米的規模，同比增長率達到56%，整體滲透率達到了15.5%。

接下來幾年，國内商品房銷售面積總額預計會有下降趨勢，但是代建滲透率會保持增長态勢，兩者綜合，預計未來幾年國内代建市場的規模仍将保持在1.7-2.0億平米的規模。

但是因為還有新的企業加入，整體競争會加劇，對代建各項能力的要求更高。

觀點新媒體：在您看來，新城建管面臨哪些機遇和挑戰？

余效恩：新城建管面臨的機遇是遇到了代建大發展的時期，同時新城建管的母公司仍比較健康，住宅業務穩健，購物中心業務已經開業運營期166個吾悅廣場，規模位居行業第二。

挑戰是，代建行業的企業分化仍比較嚴重，頭部5家企業市場占比仍在50%左右。面臨的競争和挑戰比較大，如何在市場上生存，如何增加自己的市場份額，是需要重點考慮的問題。

觀點新媒體：作為輕資産代建公司，未來是否會進一步提高獨立性？和重資産團隊會開展哪些協同工作？

余效恩：新城控股集團目前主營開發和商管兩大業務，輕資産代建業務從主營業務延伸而來，並且由集團旗下代建平台新城建管開展從前端業務拓展、合同簽約、服務輸出、成果交付、委托方關繫維護以及品牌推廣。

不管是從業務本身還是從經營意識上，新城建管必然要逐步提高獨立性。

目前，在組織架構方面，從項目、區域分公司、總部三級層面均有業務經營所需的獨立團隊；财務核算也建立獨立經營核算體繫，自負盈虧，減少對集團依賴；品牌方面通過建立或加強自己的品牌影響力，以獨立品牌身份參與市場競争；合作夥伴方面，與外部商管公司、建築公司、供應商和設計機構等合作夥伴建立穩固的合作關繫，減少對單一合作夥伴的依賴。

和重資産團隊協同方面，一方面是資源共享，新城建管與重資産團隊共享合作方資源、供方資源及管理經驗，共同評估市場趨勢和技術創新，形成互補；另外是信息交流，鼓勵重資産團隊推薦代建市場信息、客戶需求等。

總體來說，提高獨立性並不意味着與集團其他部門完全脫節，而是在确保自身業務穩健經營的同時，通過有策略的内外合作促進整個集團的多元化發展和風險管理。代建公司應通過專業化的服務、效率優勢和良好的财務管理，成為集團抵禦市場波動的一個穩定力量。

同時，在與重資産團隊的協同合作中，共享資源、信息以及市場機會，可以為集團整體帶來更大的戰略優勢。

觀點新媒體：新城建管招募外部合夥人，可否分享下新城在這種模式下的探索？這種模式如何助推企業的業務增長？

余效恩：代建公司推出合作人計劃是一種戰略決策，目的是利用外部資源提升自身的競争力和市場份額，以外部合作方式通過分享公司利潤的方式借力發展，外部合夥人通常負責具體的項目業務拓展。

新城建管在7月5日正式推出合夥人計劃——“同新計劃”，包含了有效信息推薦、參與合作促進、深度合作促進、卓越人才引進、平台共建合作五種合作模式，目前已取得近百條有效項目信息。

觀點新媒體：新城建管的競争力體現在哪些方面？

余效恩：基于新城控股集團“1+3”全國戰略布局（遍及全國近150個大中城市），超200座吾悅廣場開發、招商、運營及700個住宅項目的開發經驗，新城建管可提供全業态、全過程一攬子服務，競争力主要體現在以下幾個方面。

第一是産品力，住宅方面新城擁有高端的璞樾繫、品悅繫住宅産品，並可聯動吾悅廣場為業

主提供專屬權益；商業方面新城吾悅廣場主打特色MALL，深度挖掘地方文化特色，打造特色空間；室外街區方面新城院街産品，打造特色街區産品。

第二是專業力，新城建管擁有建築、結構、設備、幕牆、夜景、綠色低碳等多領域精研的獨角獸專家團隊。同類項目、同等效果下可實現遠低于行業的落地成本。

第三是營銷力，2023年全行業商辦銷售物業金額排名中，新城商街銷售去化比例位居全行

業第一；截至2023年底，累計銷售商業街184條，可售貨值去化率超95%。

第四是運營力，已開業166座吾悅廣場、在管面積超過1500萬方；代管街區商業超120條，接近400萬方。與200個國内外知名品牌廣泛緊密合作，品牌庫擁有合作品牌超2.6萬個。

第五是服務力，新城建管針對委托方個性化、多樣化的需求，打造了“幸福專列”服務體繫。