沈陽高奢演義 卓展退場背後萬象城們的競争局

觀點網 2024年中國奢侈品行業退潮，産生了令人意想不到的影響。

10月15日，卓展購物中心沈陽店（下稱沈陽卓展）宣布将于1個月後閉店。通知公告在官方微信公衆号里展示，並被張貼在項目外立面上。

市場消息稱，沈陽卓展此次關停顯得十分倉促，甚至並未提前告知租戶做好離場打算。

據悉，目前場内里不少商鋪已完成撤櫃，現時尚不清楚該項目将就此徹底停擺，或會有其他打算。但分析認為，前者的可能性更大。

事前，在市場印象里，這家老牌奢侈品百貨商場确實已無可争議地從高峰滑落，閉店之日始終會到來，但這天似乎來得太突然了。

卓展在沈陽高奢江湖立足很久，城市發展重心變更、商圈興衰、自身硬件老舊等都是其長期面臨的問題。

只是，中國消費者消費行為的變更，讓如今奢侈品牌們的生存空間被持續壓縮。它們開始收縮戰線，包括在單一城市内向頭部奢場集中資源。

項目間競争加劇，加速了沈陽卓展衰落的過程。

卓展興起與“三巨頭”

卓展集團是于東北三省起家、地域屬性十分強烈的高端百貨運營商。

1999年9月，卓展在長春開出集團第一家百貨門店，7年後擴張到沈陽。

适逢沈陽經濟發展前景良好，主要經濟指標增幅在全國副省級城市中名列前茅。資料顯示，2006年沈陽實現地區生産總值2482.5億元，同比增長16.5%，創下歷史新高。

城市發展也進入高速擴張期。同年，沈陽規劃了面積達819平方公里的沈北新區，全市最後一批6.1萬戶棚戶區也宣告全面改造完成。城市面貌更新促進财富聚集，奢侈品消費需求趨于旺盛。

于是2006-2008年，卓展、西武百貨和美美百貨組成了當地高端商場頭部選手，開始瞄準沈陽富裕階層，引入最初的一批奢侈品牌。卓展和西武百貨就分别在2006年、2007年引進了沈陽第一家GUCCI和Louis Vuitton。

到2010年，随着西武百貨和美美百貨在競争中落敗，卓展成為沈陽當時品牌組合最完善、服務最優質的高奢購物中心標杆。

但很快，沈陽中高端商業在2011-2012年迎來井噴。2年時間内華潤萬象城、盾安新一城和市府恒隆廣場集中開業，高奢品牌載體和陣容得到空前擴充，例如市府恒隆廣場就将Chanel、Giorgio Armani、Lanvin、Ralph Lauren、Roger Vivier、Christian Louboutin等品牌首次帶入該城。

與此同時，沈陽卓展抓住機遇擴張，完成托管沈陽卓越百貨。改造完成的沈陽卓越精品館與沈陽卓展相互連通，吸引了Louis Vuitton中國首家男裝旗艦店、Bottega Veneta中國首家男裝旗艦店、Prada中國首家男裝精品店以及Dolce & Gabbana東北首家男裝旗艦店進駐。

萬象城也在開業一年後推動大規模升級調整，落地Dior全品類門店、Louis Vuitton環球旗艦店，最終促成沈陽青年大街卓展、卓越精品館、萬象城以及久俪百貨（原西武百貨），LV“一街四店”的罕見場景。

這一時期，沈陽奢侈品消費活力進入巅峰階段。2013年，據時任遼甯省高端品牌流通行業協會會長奚志光在接受媒體采訪時透露，沈陽奢侈品消費在全國排名第三，僅排在北京、上海之後。

籍此，卓展、萬象城、市府恒隆廣場構成的“三巨頭”迅速鞏固各自市場地位，沈陽高端商業格局初成，並持續了很長一段時間。

在新格局中衰落

“三巨頭”卓展、萬象城、市府恒隆廣場，也擁有最直接的競争關繫。

三個項目均位于沈陽地理、政治、經濟、文化中軸線青年大街上。卓展、市府恒隆廣場同屬較老的市府商圈，兩者距離不過700米。而萬象城位于約2.7公里外新興的金廊CBD，近年來沈陽往此處投入較多的城建資源。

圖片來源：百度地圖

其中，萬象城擁有近25萬平方米商業空間，項目開業前期起步較低，但經過迅速調改，關停尚泰百貨、淘汰快時尚品牌等完成高端化進程。公開數據顯示，沈陽萬象城2023年銷售額達到101億元。

沈陽萬象城開業至今對升級改造十分積極，近年來完成多輪戶外空間整改和内部擴容。例如2023年5月，萬象城由戶外景觀廣場改造的“37LOUNGE”街區落成，随即引入Potato Corner、SNOW PEAK雪峰、DIKKA BAKERY等品牌的東北首家快閃店。

2024年3月，項目L4-L6完成擴容，新增零售面積超過1萬平方米。據了解，新區域主打戶外運動品類，引入了ARC’TERYX始祖鳥、DESCENTE迪桑特、Salomon薩洛蒙、KOLON SPORT、MAMMUT猛犸象等品牌。

資料顯示，截至目前，沈陽萬象城已集齊幾乎所有的指標重奢品牌，包括Hermès、Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci、Prada等最核心的頭部。

以及次一檔的Fendi、Bottega Veneta、Zegna、Burberry、Saint Laurent、Celine以及Givenchy 、Versace、Ferragamo、Loewe、Moncler和Miu Miu、Max Mara等等。

與之對比，市府恒隆廣場擁有而沈陽萬象城缺少的頭部品牌，有 Valentino、Giorgio

Armani 和 Chloé、 Balenciaga； 而沈陽卓展的獨有頭部品牌最少，僅有 Dolce & Gabbana、Alexander McQueen。

第三方數據顯示，沈陽卓展擁有的指標頭部奢侈品牌不足10個。

市府恒隆廣場位于市政府廣場南側，購物中心商業面積約8.6萬平方米。項目起步較高，最初定位是復制上海恒隆廣場，希望達到對後者超九成品牌復刻。商場開業初期引進了Chanel、Giorgio Armani、Lanvin、Ralph Lauren、Roger Vivier、Christian Louboutin等品牌首店。

而作為開業時間最長，硬件設施最老舊的項目，沈陽卓展近年滑落就較為明顯。盡管其自 2018年起曾嘗試對商場内外硬件進行部分升級，但大部分改造設想並未最終落地。

2024年下半年，沈陽卓展就接連遭遇Louis Vuitton和GUCCI撤櫃，兩個品牌服務全盤轉入萬象城。

兩大具有指標意義的高奢品牌離場，相信也是沈陽卓展最終決定閉店的最直接誘因之一。

基礎強、底子厚，作為東北地區最大的綜合性中心城市和交通樞紐，沈陽目前是區域内人口淨流入最多的省會城市，對周邊地區乃至整個東北的虹吸能力較強。站在商業地産商的角度，屬于不說是要加強拓展，但至少是要立足的城市。

除上述華潤萬象、恒隆、卓展外，新世界（K11）、萬達、大悅城、中海地産、嘉里建設、龍湖集團、新城等均已實現落子。其中，萬達集團落地7座萬達廣場，華潤萬象生活擁有5個項目，恒隆、大悅城、新城吾悅商管各自有2個項目。

公開資料顯示，截至2023年末，沈陽存量購物中心數量已突破60個，存量商業面積超過730萬平方米。

來自世邦魏理仕數據顯示，沈陽2023年内新增零售物業供應達到54.9萬平方米，沈陽三台子萬象匯、沈陽中街吾悅廣場、沈陽和平環宇城、沈陽文化路萬達廣場等多個超10萬平方米項目集中開業。

但同時，截至2023年末沈陽零售物業空置率也達到13.2%，屬于存量高企的城市。

疊加目前奢侈品行業在全國範圍的退潮，頭部奢侈品牌注定向頭部奢場集中資源。随着沈陽卓展關閉，沈陽萬象城與恒隆等一衆競争對手的高奢競争仍将持續。

而一些被沈陽萬象城排除的二三線品牌，以及一些願意作更多布局的一線，将成為其他以沈陽鐵西萬象匯、沈陽大悅城、沈陽中興大廈、沈陽 K11 select 為代表的“多強們”争奪的對象，最激烈的戰場鬥将發生在這個層面。