京東多線作戰：雙11、輿論風波與三季度業績

觀點網 因為大促時間進一步提前，戰線整體被拉長，加上消費市場保持疲軟，平台之間逐步打破壁壘，今年雙十一“戰況”比往年更加激烈。

面對來勢洶洶搶奪3C市場份額的拼多多，卯足勁重回增長、與微信打通壁壘的淘寶天貓，全力押注即時零售的美團、抖音，京東MALL、京東奧萊和京東1号會員店等專注的線下零售更是強敵環伺。

多線作戰的京東希望通過抓住“低價”和“服務”、“AI”幾個關鍵字彎道超車。

其中，“價格力”是過去三年常常提及的首要戰略，而為京東搭建起與供應商之間合作橋梁的“采銷團隊”，是該公司推動這一戰略前行的關鍵部門。

在今年中旬，京東集團就曾宣布自7月1日起，在一年半時間将京東采銷員工年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂。

此前10月14日舉辦的“京東11.11又便宜又好”發布會上，京東集團CEO許冉再透露，集團未來三年内将再招募至少1萬名采銷人員。

提升團隊規模和待遇，京東亟待憑優質采銷強化供應鍊管理，将成本優勢體現在價格優勢上，讓“低價-流量-破圈”形成正向閉環。

一方面繼續把控原有用戶的心智，另一方面吸引中小商家以及日用百貨品類入駐，豐富生态，從而吸引更多客戶。京東自身來說，也在商品價格談判上能争取更多話語權，後續服務提升也更遊刃有余。

通過這項“組合拳”，京東在2024年618期間的Q2取得了一定程度上值得稱贊的成績，包括商品收入打赢了Q2的社會消費品零售表現；同時，季度活躍用戶增速、用戶購物頻次保持了同比雙位數的增長。

在此之後，京東躍躍欲試迎戰雙十一。

按照安排，京東今年雙十一戰役從10月8日開始預熱，到11月13日止，成為最晚收官的平台。在超過1個月的時間里，京東設置搶先購、開門紅、專場期、高潮期和返場期等節點，發布了滿“300減50”、“滿200減20”等玩法。

本來雄心勃勃，但京東自一開局便踩了個坑。

事件源自2024年10月14日，京東微博官宣邀請脫口秀藝人楊笠作為雙十一活動嘉賓，随後引發一些符合京東客群畫像——“價格不敏感型男性”用戶的抵制，進而又引發對京東客服服務、金融業務等的不信任。

當時，部分聲音認為該事件将對京東雙十一“戰果”造成較大沖擊，只是最新披露的Q3業績並沒有包含雙十一期間數據。

财報顯示，今年Q3京東實現營收為2604億元，較2023年第三季度增長5.1%；經營利潤為120億元，較2023年第三季度增長29.5%；歸屬于公司普通股股東的淨利潤為117億元，同比增長47.8%。

按收入類型分，商品收入2046.1億元，同比增加4.8%。其中，電子産品及家用電器商品收入1225.6億元，同比增長2.7%；日用百貨商品收入820.5億元，同比增長8.0%。

但值得注意的是，今年前三個季度，京東電子産品及家用電器商品收入增幅僅有0.6%。随着輿論事件發酵，後續這方面增長有繼續下降的可能。

但“國補”的來臨或會對沖上述風險。來自復旦消費大數據實驗室發布的《2024年“雙11”線上消費數據觀察》就顯示，雙十一期間，京東在3C數碼、家電兩個品類，銷售額份額均達到5成。

據參與了京東Q3業績電話會的投資者分享，京東管理層在會上表示，京東在短時間内快速響應“以舊換新”和“國補”政策，包括在運營能力、物流履約、搭建配送安裝等差異化服務能力都能立即跟上。

管理層表示，就目前來說，國内家電消費者仍視京東為首選，“9月份，平台上家電和3C品類的需求跟7、8月對比有一個明顯的提升。”

另一方面，日用百貨商品收入表現則較為亮眼，今年前三個月同比增長達到8.4%。

管理層稱，日用百貨是京東未來增長的主要引擎之一，特别是服裝品類，京東自今年下半年開始做了集中的推廣，例如推出了“買服裝上京東”活動。

“三季度我們的服裝品類取得了雙位數的增長。”管理層指出。

另根據《2024年“雙11”線上消費數據觀察》顯示，今年雙十一期間，京東在服裝品類上就實現了87.8%的高增長。

管理層在業績會上表示，接下來會持續打造一繫列圍繞服裝美妝的長期活動，包括“服裝真五折”等等，提升這個品類對消費者的吸引力。同時，具體在美妝品類上，會加強跟國貨品牌、新興品牌的合作，也會将百億補貼擴展至了美妝全品類。

就目前來看，沒有具體數據支持，似乎短時間内輿論事件的威力難以觀察。

來自京東自行披露數據，該公司雙十一期間表現良好。

根據京東發布的戰報：截至11月11日23點59分，2024年京東11.11購物用戶數同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超過1.7萬個品牌成交額同比增長超五倍，超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍。

管理層在Q3業績會上短暫提到：“雙十一期間我們取得了不錯的表現，總體上超過預期……全年來看我們非常有信心集團利潤超過雙數增長。”

但具體情況如何，還有待Q4和全年數據披露。