特寫｜歐派國際集團劉平軍：瞄準奢侈品極致性價比賽道

觀點網 今年的商業年會，我們和歐派國際集團創始人、董事長劉平軍有了場交流。他笑稱自己是現場為數不多的乙方：“每一個商業體就像一片土地，需要金主、地主，但每個商業體最終還要有像我們這樣耕耘在一線做經營的農民們。”

歐派國際集團創立于2009年，是一家國際大牌折扣服務商，業務線包括UNIBUY奢侈品折扣新零售連鎖品牌；LUSSLOOP潮奢精品店，奢侈品批發、一件代發及代訂等，經營品類涵蓋箱包、服裝、鞋履、配飾、腕表、太陽鏡和潮牌等。

目前，歐派國際集團在美國、歐洲及國内的香港、北京、西安、武漢、杭州、甯波、海口、三亞等地設有公司和辦事處，經營300+國際知名品牌，SKU 30萬+，300+供應商，可控現貨貨值超50億元。

2022年，歐派國際轉型做線下新零售：“我們是從2009年開始做電商，是中國第一批做電商的，現在反過來做線下零售。”

兩年時間，歐派國際集團在全國開設10家門店，第一家在西安、第二家在三亞免稅店、第三家店在香港銅鑼灣恒隆中心、第四家店設在了海港城的尖沙咀彩星中心……在最開始，歐派國際還是做新品、精品，目前，學習T.J.maxx，絕大部分換成1-6折的貨品。

體現在銷售上有了很客觀變化。據劉平軍介紹，轉型後歐派國際現有10家門店，在物理空間沒發生變化的前提下，貨品換完後營收最起碼翻了一番。他以尖沙咀門店為例，700多平方米店面，經營面積只有400多平方米，單月零售達到3000萬港币。“奢侈品行業里，除了頂奢能做到，很少做到這樣的營業額。這個建築總共13層，我們在第4層，客戶只來這一層。”

歐派國際瞄準了消費者對貨品極致性價比的需求。在采訪中，我們了解到一些新的觀點和看法。劉平軍通過分析歷史發現，一些國家成熟商業在經濟下行的歷史拐點下，比如日本留下來的是優衣庫、7-11、唐吉诃德、無印良品；美國留下來的是開市客、T.J.maxx，T.J.maxx現在是全美第二大商業集團，市值超過1300億美金。

學習優秀者會得到很多答案。“他們不僅活下來了，而且在高速發展。” 他認為，這類經濟下行下産生出來的優秀的企業值得借鑒。

他分析T.J.maxx這類企業成功的原因，底層邏輯是滿足了消費降級下消費者的理性需求，也就是對極致性價比商品的需求。“反觀下中國商業還沒有經歷過經濟周期，這是第一次經歷，很多人可能還停留在經濟上行周期的紅利里，在慣性下做商業模式和組織能力的構建。”

在他看來，中國零售商業在過去是非理性的商業時代，靠的是時代的車輪或人口紅利高速發展，現在到了一個拐點，也就是商業過剩疊加消費降級。“這時候，大家需要逐步回歸到理性上來講，開始真正的打磨自己的核心競争力。”

他分享稱，結合到奢侈品賽道，歐派國際做了15年的全球奢侈品當季新品，在2023年放棄了：“因為發現奢侈品的消費，客單價越來越低，每年以20%的速度在下降，消費的頻率也在降低。”

他直言：“發現消費降級真的到來了。”

所以，2023年，歐派國際做了一個重大轉型，從做100%的當季新品轉型成只做20%新品，其他80%做極致性價比奢侈品，也就是做1-6折的奢侈品，在各個品牌方品牌集團拿全球尾貨。

雖然客單價有所下滑，但往往客單價越高受衆越少，客單價越低受衆越多。“歐派國際原來客單價6000多，現在做極致性價比奢侈品，平均客單價1700塊。比如說原來可能全中國只有10%的受衆是我的消費者，現在我覺得應該60%的受衆都是我們的消費者。”

與此同時，歐派國際的引流能力也讓其在談租時具備優勢。“在香港彌敦道上有10年沒有過買奢侈品排隊的現象，但是從我們開始有了。”

但做與客戶匹配的極致性價比的貨品也並非易事，背後是供應鍊能力。“沒有供應鍊基礎能力的時候，其他的都是空中樓閣。”

他看好大周期下的線下零售，中國作為全世界最大奢侈品消費國，目前卻並未出現具備品牌效應的奢侈品線下連鎖。“奢侈品平行貿易這一塊，歐洲有百年公司，日本美國都有50年以上的連鎖品牌公司，目前中國有品牌效應的幾乎是0。”

他認為，經濟下行周期到來了經營更應理性。“冬天還沒來，很多企業已經受不了了，因為沒有做好準備，大家要在整個大的勢能下認知到這點。”

另外，在他看來，從坐商時代到流量時代，一定要記住誰擁有流量能力誰就有做王的機會，要自身具備獲取流量能力，永遠依托第三方流量就永遠是被動方。

他秉持的觀點是，商業沒有什麼需要創新，只需要回歸本質，洞悉消費者需求，把貨做好，把内容做好，把服務做好，其他都只是加分項。