lululemon：Q3中國市場增速放緩，打折在變多

觀點網 近日，加拿大運動服飾品牌lululemon（露露樂蒙）公布了2024财年第三季度财報，並召開電話會議。

據财報數據顯示，lululemon第三季度全球淨營收為24億美元，同比增長9%，高于市場預期的23.6億美元。同時，公司每股收益（EPS）達到2.87美元，超出分析師預期的2.75美元。

具體分區域來看，美洲地區淨營收17.70億美元，同比增長2%；中國大陸淨營收3.18億美元，同比增長39%；世界其他地區淨營收3.08億美元，同比增長8.73%。

美洲地區作為lululemon的主戰場，盡管營收同比有所增長，但可比銷售額卻下降了2%，主要是匯率下降所導致。這已經是美洲市場可比銷售額連續兩個季度下降。

Lululemon在美洲市場的主要份額來自美國，該國市場占其總營收超過一半。可今年以來，美國市場卻似乎呈現出“失守”的狀态，面臨巨大市場流量壓力。

根據Placer.ai的研究數據，在美國的加利福尼亞州等成熟且競争激烈的運動休閑市場，同樣是專注于瑜伽、跑步和健身的Alo Yoga和Vuori等品牌的門店訪問量同比增速顯著超過了lululemon。

曾助力Vuori、Alo和lululemon在得克薩斯州和加利福尼亞州租賃門店的Northwood Retail總裁沃德·坎普也指出，lululemon已變得無處不在且越來越主流，品牌發展到如此規模後，保持高速增長變得愈發困難。

Vuori和Alo品牌為了能進一步搶占市場份額，其擴張策略高度一致，新店開設都選擇在現有Lululemon門店周邊。據數據顯示，全美範圍内大約90%的Vuori商店和84%的Alo商店都位于距離lululemon門店0.5英里的範圍内。

不過對于目前lululemon在美國市場的表現，根據參會投資者分享，首席執行官Calvin McDonald卻表示：“從品牌知名度和品牌擴張的角度來看，我們仍然能看到美國市場增長的潛力。”

據Calvin McDonald 在電話會議上介紹，Lululemon在美國的會員粘性度很高，目前擁有超2400萬的會員。但截止目前，“我們在美國的品牌知名度仍然很低，僅為36%”，而這就是lululemon巨大的增長機會。

近年來，為了進一步拓展美國市場的消費群體，Lululemon采取了降價策略。在美國，公司官方網站每周四都會更新折扣區商品，提供最高可達五折的優惠；此外，在美國部分州的奧特萊斯購物中心，Lululemon也開設了門店。

可如今的降價策略似乎也與lululemon的原始初衷相違背。創始人Chip Wilson曾說過，要把瑜伽褲賣到普通産品的三倍價格，關鍵是一條都不要打折。

因此，有市場人士認為，如果繼續采取這種方式繼續吸引顧客，Lululemon會逐漸失去其品牌調性及其社交屬性。

相比于美國市場，lululemon在中國大陸市場卻是另一番春天。

據第三季度财報，中國大陸市場可比銷售額增長率達29%，這已經是中國大陸市場可比銷售額連續三個季度增長率保持在20%以上，居lululemon全球市場增速第一。

在今年11月5日的第七屆中國國際進口博覽會上，lululemon國際業務執行副總裁André Maestrini在啟幕儀式的致辭中表示：“中國大陸市場已成為lululemon全球業務增長的重要引擎。”

财報指出，中國大陸地區第三季度淨收入的增長得益于新增或擴大公司經營的門店及其他渠道帶來的3570萬美元的淨收入增長。自2023年第三季度以來，lululemon在中國大陸開設了24家淨新增自營門店。

“目前，lululemon在中國大陸的41個城市開設了132家門店”，lululemon首席執行官Calvin McDonald預計到2026财年，中國大陸将成為lululemon全球第二大市場，開設超過200家門店。

首席執行官Calvin McDonald在财報電話會議中稱，第三季度，lululemon在中國内地市場采取“感受為先”的品牌主張，幫助lululemon以創新的産品和突破性的活動體驗與廣大消費者建立了聯結。

Calvin McDonald進一步分享道，在第三季度，lululemon連續第四年發布《全球幸福感報告》，並圍繞“世界精神衛生日”，在全國九大城市開展了迄今為止規模最大的“一起好狀态”活動。

這其中包括了在上海徐匯濱江舉辦的為期一周的豐富社區活動，涵蓋各類運動課程與深度對話。整個十月，活動共吸引了全國近15000人次積極參與。

為了進一步釋放中國市場的巨大潛力，不同于以往依靠社群營銷、KOL推廣及線下活動來構建口碑，在今年6月20日，Lululemon宣布賈玲成為品牌大使，並攜手發起品牌標志性年度社區盛事“夏日樂挑戰”。

盡管Lululemon官方沒有公開賈玲代言的相關費用，但是有市場消息透露，2022年賈玲代言某品牌的費用，約為300萬元人民币。

然而，盡管中國市場在近年來的增速表現上都遠高于美國，但不可否認的是，中國市場的增長勢頭也開始在逐漸放緩。

2024财年第一季度lululemon在中國大陸淨營收同比增長45%，到了第二季度放緩至34%，到了如今的第三季度，更是減速到了29%。

今年以來，在中國市場極少打折的lululemon也開始參與網絡促銷。在春節期間、天貓38煥新周和618購物節都推出了優惠活動，多個折扣後，最高可打到六折。此前，lululemon為了保持品牌定位，素來都是用“spend less, sweat more”為標語，替代打折的字眼。

中國市場增速放緩，打折在變多，lululemon在中國市場增長率保持在20%以上的記錄，還能持續多久？

對于2024年的預期，lululemon預計第四季度淨營收将在34.75億美元至35.10億美元之間，增長約8%至10%；整個2024财年，lululemon預計淨營收将在104.52億美元至104.87億美元之間，增長約9%。