穿過風暴 | 華潤萬象生活的“蒂凡尼早餐”

編者按：2024年，面對經濟與行業調整的大環境，如何穿過風暴，在周期考驗和市場競争中赢得生存與發展，是每一個企業掌舵者需要思考的核心問題。

在這一背景下，觀點新媒體策劃並推出“穿過風暴”年度繫列報道，尋找一批在變革中砥砺前行、推動中國經濟高質量發展的企業共同迎接新的一年。

同時，我們将繼續對話一批具有全球視野和豐富學識的經濟學者與行業領袖，從他們的角度，解讀行業與企業的未來發展。

觀點網 電影《蒂凡尼的早餐》中，有這麼經典的一幕。

清晨時分，穿着優雅的Givenchy紀梵希黑色小禮服，梳着精致發簪的奧黛麗赫本，站在紐約Tiffany蒂凡尼的櫥窗前憧憬着未來。她所在的紐約第五大道，被稱為夢之街，這條貫穿曼哈頓南北的街道，雲集了全世界著名奢侈品牌，是無數人心中的購物聖地。

用影片中赫本飾演的女主人公霍莉的一句話形容最為恰當：“到那兒去轉轉總沒錯。”

不同于國外的購物街道，國内奢侈品品牌更多集中于重奢商場中，也有不少“第五大道”般的存在，如上海恒隆廣場、廣州太古匯、深圳萬象城等。

但随着消費環境變化，國内重奢商業運營商們，正面臨全新的市場挑戰和競争局面。其中，華潤萬象生活作為國内為數不多以重奢商業見長的企業，緊迫感和危機感更為明顯。

對于華潤萬象生活而言，在市場和對手沖擊下，原先積累的重奢商業優勢還能維持多久尚未可知。但絕知“不斷鞏固、強化自己的競争優勢”，是為要躬行的必要事項。

重奢市場下行沖擊

國内高端商業市場上，除開恒隆、太古等港資，華潤萬象生活同樣占據一席之地，且以項目數量和類型來看，更是國内運營重奢商業項目最多的商業地産企業。

據觀點指數統計，華潤萬象生活目前共運營有13座重奢購物中心。城市布局上，主要集中在一二線城市。不同于其他以一線城市為主陣地的企業，華潤萬象生活目前布局的一線城市方面僅有深圳，其余項目均位于二線城市。

來源：企業官網，觀點指數整理

自2004年開出首個重奢商場深圳萬象城後，再過6年時間的2010年才開出第二個重奢萬象城項目，後續逐漸打造出自己的重奢護城河。不難看出，早期華潤由于缺乏相關經驗和資源，經歷了漫長探索階段，直至擁有成功項目後，才開始陸續展開布局。

在進軍重奢商場領域20周年之際，又面臨全新的考驗。 随着今年奢侈品消費市場走弱，以及消費者減少國内高端消費，國内重奢商場的業績表現不及預期。

港資方面，太古上半年内地商場整體零售銷售額同比上升了4％，但具體到項目上，重奢商場多數錄得銷售額下滑。這種下滑趨勢持續至今，最新的三季度，太古内地重奢代表項目銷售額繼續下滑，標杆項目廣州太古匯零售銷售額下降11.7%，成都太古里零售銷售額也下降了16.9%。

另一港資恒隆旗下的高端商場，上半年收入也錄得下降，跌幅為4%。從各個商場表現來看，高端商場的銷售額、租金收入整體下滑明顯，其中代表性項目上海恒隆廣場收入同比下跌8%，商場内租戶銷售額整體同比下跌23%。

至于華潤萬象生活方面，同樣受到高端消費整體環境的影響。2024上半年數據顯示，商業零售額同比增長19.7%，可同比增長7.6%；但重奢項目零售額同比增長9.6%，可同比增長4.0%，表現弱于整體，與非奢項目也有明顯差距，後者同比增長26.7%，可同比增長10.0%。

數據來源：企業業績披露，觀點指數整理

針對當前的奢侈品消費環境，觀點指數認為，無論是從消費者需求還是相關品牌對未來拓店的規劃均可以發現，高端消費市場已從疫情期間的高速增長，恢復為常态化發展局面。

這也意味着，華潤萬象生活依靠市場回暖，實現重奢銷售額的增長並不現實，必須通過提升自身競争力，不斷滿足高端消費客群的需求來達到業績提升的目的。

競争者衆，突圍不易

一般來說，每個城市通常只能容納少數幾座重奢購物商場，其中表現最好的一兩座營業額、租賃收入占比很大。

據觀點指數了解，内地重奢商業市場的玩家主要分為三類。一是港資開發商恒隆、太古等； 二是較早入局的高端百貨企業華聯SKP ，三是内資商業地産開發商華潤。

代表項目方面，三者均有王牌重奢商場，如上海恒隆廣場，北京華聯SKP，太古匯、太古里，以及華潤萬象城，均是消費者心中的奢侈品購物聖地。

交鋒陣地上，太古目前布局了廣州、北京、上海、成都、西安、三亞等6個城市，恒隆則布局了上海、沈陽、濟南、無錫、天津、大連、昆明、武漢、杭州等9個城市。

來源：公開資料，觀點指數整理

于華潤萬象生活而言，與恒隆的主要競争城市是沈陽、武漢及杭州，與太古的主要競争則在深圳、三亞，與華聯SKP主要競争集中在武漢。

考慮到目前恒隆杭州，太古深圳、三亞項目尚未開業，因此華潤萬象生活已布局項目的最大競争對手是恒隆。當然，随着未來太古項目入市，其也将迎來另一重要對手。

上述競争較激烈的城市外，華潤萬象生活目前在深圳、南甯、福州、廈門、海口、蘭州6個城市坐擁當地唯一重奢項目，暫時一家獨大。

觀點指數認為，從目前競争局勢來看，港資企業在北京、上海、廣州、成都等消費力較強的商業城市上具有明顯優勢。但以未來拓展計劃來看，港資企業項目儲備量有限。

對于重奢商業項目來說，時機是較為關鍵的要素。先入局者可以建立起堅實的護城河，後來者則難免要面臨殘酷競争。目前華潤與港資企業各具優勢。

當然，前瞻性布局僅是重奢商業成功的第一步。高能級的奢侈品品牌矩陣才是真正的商業壁壘。在這方面，國内高端商業運營商的品牌資源争奪愈發激烈。

奢侈品品牌衆多，但能稱之為頂奢的屈指可數，主要包括LV路易威登、DIOR迪奧、Gucci古馳、Hermès愛馬仕、PRADA普拉達、CHANEL香奈兒，是否引入上述品牌也是衡量重奢商業項目競争力的重要指標。

據觀點指數統計，上述6大頂奢品牌在内地約有250家左右門店，近7成開在商業地産企業旗下商場中，其中近5成門店分布在華潤萬象生活、恒隆地産、太古地産及華聯SKP等企業的項目之中。

數據來源：品牌官網、公開資料，觀點指數整理

其中，上述企業的王牌項目擁有最為豐富的品牌資源。

觀點指數從4家樣本企業中選取了7個代表性項目，從頂奢品牌的布局上可以發現，深圳萬象城、廣州太古匯及北京SKP坐擁6個頂奢品牌門店，在品牌齊全度上更具競争力。

來源：項目官微、公開資料，觀點指數整理

除頂奢品牌外，有穩定受衆的高奢品牌也較為活躍。如PRADA集團旗下的MIU MIU近年來發展勢頭迅猛，該品牌主打年輕化、個性化但同時又保持了奢侈品的形象，受到年輕高端客群的追捧。

今年以來的季度表現上，該品牌第一季度同比增長89%，第二季度同比增長95%，第三季度同比增長97%，至今已連續15個季度錄得高增長。

基于此，上述7個樣本項目有5個均引入了該品牌，華潤萬象生活的深圳萬象城、沈陽萬象城也在其中，均是看好該品牌對業績産生的積極影響。

此外可以發現，上述項目引入的奢侈品品牌均有一定的重合。消費者選擇哪一家，主要受品牌産品種類、門店服務、商業項目品牌力與号召力、運營商運營經驗等因素影響。

如相比普通專賣店或精品店，獨棟門店的營業空間、産品種類會更加齊全，此外還能為消費者帶來更為優質的服務，更能留住高端客群。

以上海恒隆廣場為例，該項目的“Home of Luxury”定位成效顯著，項目超65%的業态品牌為奢侈品，如LV路易威登、Hermès愛馬仕、Cartier卡地亞、BVLGARI寶格麗等品牌。

由于門店品類能級更高，産品會比其它常規店鋪更豐富。如在路易威登之家不僅可以買到包包、服裝、珠寶、生活家具等，還可以買到膠囊繫列和最新繫列。

綜合考慮布局優勢、品牌資源及運營經驗等方面因素，華潤萬象生活想要在競争對手同樣有布局的城市維持市場地位，相信會有一定的挑戰。

調整步調，路在何方？

在高端消費市場表現不佳的市況下，華潤萬象生活這類重奢運營商更需守住核心品牌陣容，業态調整步調也要更加謹慎。

據觀點指數了解，華潤萬象生活重奢商場引入的品牌業态主要包括服裝、餐飲、兒童及娛樂、超市、家用及個人護理、其他（配飾、皮具、禮品、服務等）六大類。

其中，零售業态整體占比最大，服飾類更是占據主力地位，再是生活方式和配飾，如深圳萬象城、杭州萬象城、沈陽萬象城等表現較好項目的服飾類占比均在3成以上。

由此可見，華潤萬象生活萬象城的繫列招商法則，是以零售業态為主，同時也兼具一定的地區市場差異性。

數據來源：項目官微、第三方平台，觀點指數整理

随着國内奢侈品行業增長乏力，各大國際奢侈品集團也減少了在内地的新店指標，重奢運營商提前鎖定奢侈品新門店的難度也在增大，更為考驗企業的整體能力。

據觀點指數了解，為了進一步鞏固在重奢領域的領軍地位，華潤萬象生活引入了相關人才專家，以更緊密地獲取全球範圍内的各類奢品資源。

自2024年四月起，著名奢侈品市場營銷專家Vuthy Penn開始擔任華潤萬象城的首席業務顧問，其對于亞太、歐洲及中東地區的奢侈品規劃及租賃業務，擁有豐富的經驗。

除守住核心品牌外，華潤萬象生活上半年對奢侈品、戶外運動、生活方式、餐飲娛樂等業态的組合進行了一定調整，在運營時間較長、具備較強代表性的萬象城項目上體現更為明顯。

奢侈品業态上，華潤萬象生活主推業績較好的頂奢品牌，並對現有奢侈品店鋪位置作出調整，擴大營業面積，意圖為消費者呈現最新最全的奢侈品“早餐”。

如深圳萬象城二期項目中，愛馬仕取代LV成為深圳萬象城二期新地標，打造華南區最大愛馬仕門店，門店橫跨商場1層和2層，預計9月底竣工、年底開業；LV則從二期搬至一期開出復式旗艦店。

BVLGARI寶格麗也開啟了自2009年進入深圳萬象城後的首次調整，從二期挪位至愛馬仕正對面處進行擴店升級，進一步擴充門店品類。

其他品類方面，時尚潮流、運動及生活方式品牌也成為重奢品牌更新的重要方向。同樣以深圳萬象城為例，相比一期、二期，三期引入的品牌明顯更年輕化、時尚化。

據觀點新媒體了解，三期項目對一二期較為缺乏的餐飲、娛樂、運動、潮流等業态進行了補充，2024年已開出高爾夫球品牌Titleist、專業運動耳機品牌韶音品牌形象店等新店。

此外，升級改造成為華潤萬象生活增強重奢整體競争力的又一手段。從成效來看，憑借已有項目的升級改造，較大程度上實現了營收增長。

如繼2018-2023年長達五年的調改周期後，深圳萬象城租金收入大幅增長。據業主方華潤置地披露的2023年租金收入顯示，深圳萬象城2023年租金收入達到14.75億元，同比增長了25.6%。

如今，調改仍在繼續。2024年，深圳萬象城将一期B1層煥新為“美奢大道”，集結了CARITA（華南首店）、Biologique Recherche 寶黎研萃（華南首店）、PRADA BEAUTY（深圳首店）、TOM FORD BEAUTY（深圳首店）等共計50多家高化香氛，品牌矩陣進一步增強。

另一標杆項目沈陽萬象城，多個業績指標同樣在改造後實現增長。具體數據上，該項目2024年3月改造空間開放，月均零售額增長近18倍，月均租金增長近8倍。

據華潤方面披露，近年來旗下部分萬象城已經陸續開啟了改造與擴建工程，未來仍有大批項目将進入存量改造煥新階段。這也意味着，或将有更多項目通過調改實現升級，以實現業績上的突破。

穿過風暴 | 你是一船之長，世界沒有比這更美妙的景象。

免責聲明：本文内容與數據由觀點根據公開信息整理，不構成投資建議，使用前請核實。