碧桂園500億星空 曾經的三四線之王要如何擁抱一線(更新實錄)

观点网

2016-04-28 18:00

  • “那些失之交臂的北京、上海項目,如今房價已經漲了50%甚至更高。但按照當時的地價,真的很難算這筆賬。”

    觀點地産網 2016年,碧桂園已備好500億預算用于新增項目,如今其開始向外界描繪未來在一線城市的發展藍圖。

    4月28日下午,“碧桂園一線城市戰略發布暨天河星作首發儀式”在廣州珠江新城正式舉行。嘉賓名單顯示出各方對于此次活動的重視:碧桂園集團聯席總裁朱荣斌,副總裁、新聞發言人朱劍敏,廣州區域總裁、北京區域總裁等高層均出席現場。

    通過發布會,碧桂園做了幾件重要事項的披露。其一便是為與力迅地産合作的天河區碧迅·天河星作(小新塘項目)品牌背書,這也是碧桂園真正意義上在一線城市中心區首個亮相的項目。

    朱荣斌在現場透露,“天河星作”的案名是自己起的,這将是碧桂園進入一線城市的“開篇之作”。他公開聲稱:“我們必須成功,並且只能成功。”

    值得一提的是,除了天河區小新塘項目合作方力迅地産,碧桂園這一次向外界披露了更多合作動向。另外兩家本土企業廣州番禺南星有限公司、頤和地産,也将和碧桂園簽訂廣州區域戰略合作,涉及番禺星海匯項目,以及增城獅尾路項目。

    碧桂園顯然還想“拉攏”另一批開發商加入合作行列。據觀點地産新媒體了解,包括中海、龍湖、旭輝、方直等多家開發商的老總也在出席名單之列。

    随着城市間分化加劇,碧桂園正試圖用設立一線事業部、滬深等地擴張等方式穩固後千億時代的持續發展。如何平衡在一二線規模與風險,如何提升創新能力與溢價能力,這家以三四線城市項目見長的開發商面臨着博弈。

    對此,主導一線拿地工作的朱荣斌不無感慨地表示,碧桂園在一線城市沒有太多積累,重新回歸這些城市後“面臨巨大的困難”。過去一年,集團參加了50場土拍,但是斬獲寥寥無幾,可以說過得非常辛苦。

    不過他轉而強調,在碧桂園“深耕三四線,環抱一二線”戰略里,一線城市對于千億企業而言不可或缺。

    在戰略發布會現場,上述戰略在朱荣斌口中有了更精準的诠釋:第一,打開一線城市要靠産品,須打造全新的産品繫列。除了“星作”繫列,碧桂園将打造城市高端産品,其中在上海即将推出頂級豪宅。

    第二,碧桂園在發展理念上,将以“做一個成一個”為主導,不會急于擴張,選擇精雕細琢。

    廣州中心首落子

    4月26日首發的碧迅·天河星作項目,盡管只是碧桂園“回歸一線城市中心地段”的個案,但在外界看來,這會是碧桂園一線城市戰略調整的風向標。

    據觀點地産新媒體了解,早在去年7月,碧桂園已宣布在廣州天河區拿下“小新塘項目”,屬于與本土開發商力迅地産合作開發項目。

    碧桂園披露的資料顯示,小新塘項目命名碧迅·天河星作,地處天河智慧城,南臨金融城。項目臨近規劃中的地鐵21号線智慧城站,占地4.3萬平方米,建築面積8.7萬平方米,共868套住宅,分兩期開發。

    對于此次牽手碧桂園,力迅地産代表于向群在發布會上表示,這将推動公司的規模發展,以及品牌提升。他透露,小新塘項目将打造成“天河的精品住宅”。

    碧桂園聯席總裁朱荣斌則形容,小新塘項目是碧桂園在一線城市的“開篇之作”。他現場介紹稱,項目取名為“星作”,寓意公司進入到一線城市要像天空的星星一般。

    “‘天河星作’體量不到10萬平方米,今天召開發布會是想傳遞一個聲音,即碧桂園對這麼小的項目也是用盡所有的心血。”他如是為項目作宣傳。

    朱荣斌還透露,除了廣州天河星作,碧桂園未來将有數個一線項目推向市場,包括上海嘉譽、浦東星作、上海灏景灣等。其中,浦東星作作為“星作”繫列在上海的落地項目,将打造成以洋房為主的輕奢産品。

    對于碧桂園而言,上述轉變仍至今仍讓部分市場人士感到意外。過去24年,在内部經營模式慣性及城鎮化政策導向作用下,三四線城市項目一直是碧桂園的發展重心,對一二線城市則基本只在郊區發展。

    最能說明碧桂園發展模式的是其2001年開發的廣州增城鳳凰城項目,該項目面積多達10萬畝,建築面積達1332萬平方米,從規劃、設計、建築施工到裝飾、物業管理都由碧桂園完成,從成本上進行全方位把控。

    鳳凰城2002年入市時,帶裝修住宅均價僅2800元/平方米,價格較同一地段的毛坯房為低。時至今日,該項目已經為碧桂園帶來總銷售額逾500億元。

    對此朱荣斌也表示,過去碧桂園堅持在三四線城市發展,如今戰略已經有所變化。“集團不是只會開發三四線城市樓盤的開發商,一線城市不可缺席。”

    年報顯示,2015年碧桂園實現銷售金額1402元,其中有52%來自一二線市場,超過三四市場貢獻比例。受此帶動,該公司年内土地投資高達560億元,其中一二線地塊金額比例為75%。

    據朱荣斌披露,自去年至今,碧桂園在上海、廣州、深圳累計獲取10個項目,其中上海占5個,廣州占4個,深圳則僅有龍華老圍舊改項目。

    一線困惑與挑戰

    楊國強曾如是形容碧桂園的秘訣:“低成本土地、規模化生産、快速銷售。”

    憑借這一主導理念,碧桂園2007年上市時總土地儲備高達4500萬平方米,成為當時中國最大的“地主”。在此之前兩年,該公司的土地成本甚至僅是售價的6%-7%。

    碧桂園在官網上強調了這一點:“碧桂園大多數帶裝修産品平均售價僅為每平方米6500多元,是十強房企中最低的。”

    在闡述碧桂園最新的“深耕三四線,環抱一二線”戰略時,朱荣斌的發言也透露出成本因素對于公司的影響。他坦承,碧桂園的“一二線”與其他開發商的“一二線”不同,公司主要在這些城市周邊打造産品來吸引客戶。

    “碧桂園是在二三線城市開發項目,卻是賣給一線城市的客戶。”

    碧桂園年報數據顯示,2012年、2013年、2014年、2015年,公司營業收入分别為418.91億元、627.25億元、845.49億元、1132.23億元,毛利率卻為36.6%、30.3%、26.1%、20.2%,淨利率則為16.4%、13.6%、12.1%、8.2%,這在一定程度上說明,過去的發展模式已經難以支撐碧桂園的持續發展。

    對于謀求長遠發展的開發商而言,如何優化土地布局是個必然命題。早在2015年7月,碧桂園成立一線城市事業部,從職能機構上正式确立戰略調整。

    根據觀點地産新媒體獲得的信息,一線城市事業部被賦予獨立管理權限,團隊主要由曾在一線城市開發高端産品的開發商的人員組成,由朱荣斌直接統領,目的便是在北上廣深尋找合适地塊。

    某種意義上,組建一線城市事業部,調整“進駐一線”戰略,是碧桂園在房地産形勢變化下發起的由内而外的變革。目前的部分迹象顯示,碧桂園在落實北上廣深拿地策略時,表現並不如想象的那般堅定。

    2015年10月21日,由朱荣斌親自坐鎮的碧桂園北京公司團隊,聯手中國金茂分别以總價34.2億元、17.6億元首度競得北京豐台兩宗地塊,樓面價最高逼近3萬元/平方米。而競拍後,市場随即傳來碧桂園将退出聯合體的消息。

    這也暴露出碧桂園在革新和發展慣性之間的矛盾。朱荣斌也坦承,對所有開發商而言,一線城市是最有吸引力的。“但融創的孫宏斌也說過,過去在一線城市怎麼拿地都可以,但現在這里的土地基本算不過賬。”

    朱荣斌透露,去年碧桂園在一線城市參加了超過50多場土地拍賣,斬獲卻寥寥無幾。“那些失之交臂的北京、上海項目,如今房價已經漲了50%甚至更高。但按照當時的地價,真的很難算這筆賬。”

    “當時楊主席發短信安慰我,他說世界很精彩,市場也很殘酷,這就是一線市場。”

    在一個月前的全年業績會上,碧桂園公開談及“環抱一二線”戰略時,對于挺進一線城市的保留态度也體現了這一點。碧桂園表示,一線核心地段“保持關注和審慎參與”;二線城市則“持續參與”,捕捉大城市外溢的購房需求。

    因此,對于一線城市戰略的最新内容披露,碧桂園也多限定在提升創新能力與溢價能力,對于一線城市的投資則繼續有保留。

    朱荣斌公開聲稱,碧桂園要打開一線城市,需要靠産品,最重要的是品牌提升。“碧桂園不是只會打造三四線産品,要打造全新的産品繫列。”除了目前在廣州、上海推出的“星作”繫列産品,未來還将推出頂級豪宅産品。

    “在開發上,碧桂園将不再走過去粗放路線,而是精雕細琢,把産品價值發揮到最大,才對得起每一位業主的托付。”

    在産品理念上,朱荣斌則明确表示,一線城市土地資源珍貴,價格高,買一塊地動不動就是3萬元/平方米。發展理念方面,碧桂園在這些城市做一個成一個,“不會急于擴張”。

    即便如此,碧桂園在一線城市儲備的土地仍能為其業績帶來一定推動,目前其儲備達490萬平方米,貨值約500億元。據朱荣斌透露,2016年前四個月,碧桂園的銷售金額或超過600億元。

    以下為碧桂園一線城市戰略發布暨天河星作首發儀式現場提問實錄:

    現場提問:碧桂園今年在一線城市有沒有一個拿地或者銷售目標?

    朱荣斌(聯席總裁及執行董事):我們本來是有目標的,但内部定的都不高。現在,老闆在這方面給予我們最大的支持,也沒有要我一定要定什麼目標,現在還是一個最寬松的環境。但如果讓我來管這塊業務,如果做不上去的話,有點對不住我這個聯席總裁的位置。

    今年為什麼老闆沒有給我定任務?因為在一線拿地就像孫宏斌說的,别為了任務追求目標,這可能是犯罪,所以我的觀點是審時度勢,慎重的推進。我希望做一個成一個,做一個成一個的標準是什麼?第一是要做好項目,第二是要給公司賺錢,不賺錢不可能做好産品,不賺錢也不符合企業生存發展的要求。現在去很土地拍賣會,我們都是打醬油的。

    去年在北京我們好不容易拿了一個50多億的地,别人說我們拿了一個進京證,但後來又把它退了,我覺得作為職業經理人,給公司開辟業務還是要慎重,現在一線的風險比三四線更大。

    外界說三四線風險更大,但是這個風險是市場客觀存在的,自己有主動權。三四線的城市,一個縣城怎麼也有幾萬人,衣食住行是離不開的,肯定是有生意做的,只是說這個市場有多大,這個市場适不适合我們公司去做。

    碧桂園去三四線應該說是所向披靡的,我們在三四線拿地議價權力很大,主動性也很大。但要在一線拿地就很不容易,上海、北京、深圳的地,面粉跟面包一個價,甚至面粉已經高過面包的價格。

    我去年在上海每次去看地,都跟身邊的同事說,不要看地,光看旁邊的房價就知道買那個地要出什麼價格,當時我們出的價格,很多都不是看齊周圍的房價,而是高過周圍的房價,老實說,一線的風險是非常大的。

    現場提問:碧桂園的區域架構,比如說廣深或者惠深也涉及到一線城市,是否會跟一線城市事業部在拿地上面有一些重合?有報道稱碧桂園土地成本最高不超過售價的15%,且一年内可以實現淨現金流回籠,内部收益率在50%以上,這是否屬實?

    朱荣斌:我們圍着廣州有廣清、佛肇區域,圍着深圳有莞深、惠深區域,還有一個深圳區域,這是碧桂園比較特有的,其它大企業好像沒有。

    從碧桂園來說,目的都是為了公司的快速發展,過去我們的每個區域公司都是全國性的,過去我們的莞深區域公司到河北、山東、江蘇都做過項目,這利于占領市場。但公司去年做了調整,原則上一個省就是一個區域,廣東因為是大本營,有好幾十個項目,所以就有六七個區域,區域之間也有重復。

    過去的三四線重疊解決了,但是新成立的一線城市事業部,都是在這些傳統區域的縫里面去找市場,所以你說到我的心坎里去了,我們也是新手,也在完善之中。

    第二個關于地價,我們原來地價很低,只占房價的15%,這是老套路,楊老闆要求一年現金回籠,這是他追求的理念。現在到一二線城市的情況有變化,公司要求自我更新,要學習成長,不斷地自我糾正,所以我說我們一線城市事業部這個部隊是特種部隊,投資回報、房價都是一事一議,特事特辦,這就是碧桂園的可貴之處。碧桂園可以說很傳統,但是絕對不守舊。

    現場提問:去年北京那塊地從拿到到退出的一些細節、心路歷程,還有公司是怎麼算這筆賬的?今年是否會在北京物色新的地塊?

    朱荣斌:現在北京公司在北京的行政區里面還沒拿到一塊地,去年有這麼一個機會,我都把它放棄了。

    當時這個地是碧桂園跟另外一家公司一起合作去拍的,由他們進場舉牌,我們雙方說好了一個價格,這個價格我給楊主席也請示了,楊老闆也同意了,但是最後舉牌的時候,已經超過了這個價格。這個在合作公司看來還能做,但是在我看來就不一定那麼理想,我覺得這個價格算不過賬。

    它是商業地産,要持有很多年,資金回籠很慢。最關鍵的是我不想破壞我跟公司、跟老闆之間的一種信任關繫。現在很多地我都不敢奢望能從拍賣場上拿回來,碧桂園做事情一定是做一個成一個,絕對不會盲目的擴張,算得過賬的才做,賠錢的生意不符合企業的要求。

    現場提問:如果要回到一線城市的話,在中心區拿地是比較困難的,而且價格也比較高,那碧桂園在一線城市的拿地模式大概有哪些?

    朱荣斌:現在招拍挂不是碧桂園拿地的主要途徑,我不希望它成為主要途徑,因為這樣拿地的代價太大了,而且資金的壓力也很大,我們有很多的機會,要追求資金最好的效益。

    剛才和頤和地産簽的是一個項目的合作,其實我們不止這一個合作,接下來很多項目我們都是要一起合作。番禺南星公司接下來在别的地方也有項目還要跟我合作,所以我們之間的合作不只是一個項目,而是一攬子的,合作是一個很好的途徑。

    過去家家公司都可以做地産,但現在很多公司面臨資金壓力、市場競争壓力,就不适合做地産,就和一些大企業合作,現在的合作越來越多,所以合作會是我們的主要途徑。

    現場提問:深圳、廣州這邊很多開發商都在做一些舊改項目,在一線城市,碧桂園對舊改項目有沒有意向?

    朱荣斌:我們的舊改項目很多,碧桂園跟頤和地産合作的舊改項目在廣州也有好幾個,在深圳現在不做舊改根本沒有機會,所以我們在深圳也簽了一些舊改項目,而且也有落地的項目。

    但是舊改項目時間不确定,不知道什麼時候能完成城市更新工作,什麼時候能夠入市,所以這些項目就不好披露。現在合作和舊改,包括一些産業,可能是碧桂園的出路所在。

    現場提問:碧桂園會不會為了在一些更核心的區域拿地而不惜代價?現在不少企業有這種發展的勢頭,比如恒大現在在一線傾斜以後,會在集團總部上形成廣州和深圳的雙核心,碧桂園在進入一線城市之後,會不會把總部功能移到一線城市?

    朱荣斌:關于進中心城區的問題,房地産的核心是地段,所以能進中心城區是碧桂園的夢想,中心城區肯定是要進的,但現在還不便透露,我們會在比珠江新城更有影響力的地方獲取項目,當然不是在廣州,而是在别的城市,這個已經在落實之中。

    我們也會看機會,並不會為了進中心不計代價。碧桂園做事情有自己的特點,還有公司把這個任務交給我,我有自己堅持的原則,還是要審時度勢,要對企業的發展負責任。

    碧桂園的經營是非常穩健的,拍到的地覺得不好,覺得超過我的設想,我都會把它退掉,不會像有些公司那樣,為了進城不計代價。

    房地産是甯可少買一塊地,絕對不買錯一塊地,買錯一塊地的代價可能會全盤覆沒。在目前這樣的市場我們不敢亂搏,要搏了的話會付出代價的,這種代價不是一般的代價,這個風險比三四線的城市更高。我們的團隊還是比較慎重的,不屬于那種太擴張、太進取的類型。

    朱劍敏(副總裁、新聞發言人):關于第二個問題,碧桂園從去年在新加坡旁做森林城市這個項目開始,包括提出擁抱一二線,深耕三四線,我們已經在想,在順德總部之外,在廣州或者将來有可能在深圳建立全球的運營中心。

    因為碧桂園現在在澳洲有項目,在馬來西亞有4個項目,也在慢慢地拓展一些一帶一路沿線的其它項目,同時碧桂園在海外現在也派出了一些團隊,在各個市場進行調研,進行拓展。

    碧桂園的品牌已經在往高端和國際化走,将來為了人才的集聚,不可能把所有的高端人才都放在順德總部周邊,肯定是要找一個适合這些人才創新、發展的地方,重新打造一個碧桂園集團總部的形象。

    現場提問:碧桂園有沒有考慮發展養老地産?

    朱荣斌:碧桂園定的戰略目標叫做打造全生命周期産業鍊,從出生到養老送終形成一個閉環,不光是養老地産,大健康這一塊也是我們公司的重點,最近我們這個闆塊的團隊已經有領軍人物加盟進來了,都是重磅級的,你們可以期待。碧桂園即将會成立碧桂園集團醫療健康事業部。

    我們的教育地産做得很出彩,而且會像做教育地産那樣培育我們的健康産業,其實我們現在還在做産業地産,各個産業都在接觸,碧桂園的思路還是很開闊的,現在就是通過各種産業去拓展。

    但是我們跨度不會很大的,去做乳業或者農業,我們還沒那麼大的能力。但是和社區相關的,比如健康、教育、旅遊、養老,其中養老是我們比較關心的一個方面,最近有很多這方面的規劃。

    在中國,我覺得養老地産的春天還沒有來臨,現在做得好的還不多,要做好的話,商業運作、服務管理都要能夠實現盈利才行。現在做的養老房地産都是賠錢的,所以我們還在探索。連醫保、教育、住房三大問題讀都沒解決,養老問題怎麼能解決呢?所以養老的春天還遠遠沒到,養老才開始,但這個産業将來會有很大的發展,所以我們非常看好這個産業。尤其是在一線城市,要去跟政府談地不帶産業會很難,所以在産業上的突破也是我們拿地的一個突破方向。

    現場提問:碧桂園接下來會更多地進入一二線城市,在産品繫列上很定需要作出改變,碧桂園在一線城市的産品繫列跟三四線會有什麼區别?特别是頂豪方面,碧桂園在這方面的經驗比較少,未來會怎麼增強這方面的競争力?

    朱荣斌:碧桂園在産品策略上确實有所改變,在三四線城市,我們有成套的標準化的體繫,可以快速復制,用最低成本的快速擴張。

    但在一二線,土地不像在三四線那麼大,可以標準化,一線城市的地都要量身訂作,不可能標準化。而且一線的産品都售價高,對建築成本一點都不敏感,但在三四線城市,要是成本高了100塊錢,或者是售價低了100塊錢,兩頭一擠,這就要了我的命了,所以碧桂園在三四線生存是非常艱難的。

    現在到了一線城市,楊老闆說我們要換腦袋做事情,所以大家看我們的團隊,都是新加盟的,都是國内同行頂尖公司的骨幹,所以我們是換腦袋、換人、換理念。

    在碧桂園要改變一個標準化的地闆都要老闆批準,但是在一線事業部,我們做什麼産品,做什麼標準,都是自己說了算。而且我們團隊中有做過中國最頂級的酒店,最頂級的寫字樓,也建過最頂級的豪宅,所以我們的團隊做事情沒有什麼做不到的,關鍵是思路問題。

    房地産這個東西,我覺得沒有什麼高科技,有沒有做過什麼東西不重要,關鍵是品牌、團隊。

    現場提問:碧桂園一線城市事業部也會跟投嗎?占比是否也是5%

    朱荣斌:一線城市事業部也跟投,但一線的標的很大,來一線當總經理的人不僅要專業水平高,身家也要高才行,身家不高投不起那麼多錢,我們投的比例還是很大的。

    撰文:鐘凱,黃銀橋    

    審校:徐耀輝



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