博鰲特稿 | 陳志濠：富力有史以來最好的一年

編者按：2016年，又是一年博鰲之夏，這是一個新供給改革的年代。雖然房地産仍然是支撐中國經濟穩定發展的重要力量，但改變已經在進行，唯有直面並順應時代潮流，才能更好地生存、發展。

這個夏天，一直以前瞻思想引導中國房地産脈絡跳動的博鰲房地産論壇，因應形勢推陳出新，堅持為行業的變革找尋全新思路，奠定思想高度及方向。

總結過往、沉澱歷史。觀點地産新媒體繼續推出“2016博鰲特稿”繫列報道，遍訪中國房地産及上下遊全産業鍊的企業領導人、職業經理人、經濟學者、金融專家、政府協會人士等行業精英。

觀點地産網 對陳志濠的采訪約在了富力中心45樓，從這棟總部大樓向外望去，是珠江新城鱗次栉比的高樓大廈。

這片區域或許是富力地産最為熟悉的地方，過去二十余年，富力在珠江新城開發建設了17棟商用物業，占據珠江新城商用物業近1/3的體量。

相較于在珠江新城的突出成就，富力本身卻保持着低調務實的風格。當富力地産的logo出現在2016蘋果全球開發者大會上時，市場才開始了解這家粵派房企的新一面。

而陳志濠在接受觀點地産新媒體采訪時也更像是一名專業人士，這場以專訪名義展開的對話，也像是一場開放式交流。

話題的展開依然圍繞着房地産，2016年上半年房地産市場行情快速升溫，無疑為房企打開了一個窗口期，只要抓住了機會，收獲都不會令人失望。

于富力而言，上半年總銷售收入同比上升44%，銷售面積同比上升43%。陳志濠直言，這是公司半年業績的歷史新高，“公司對600億元全年目標充滿信心。如果順利完成，今年會是公司歷史以來最好的一年”。

1000億與100億

上半年的銷售沖刺中，“地王”和並購重組案例不斷涌現，折射着房地産企業格局變化的碰撞和較量。

談及環境的變化，陳志濠也感歎房地産行業“輕松幹活的年代确實已經過去了”：“房地産的難度更大了，現在都是有實力的對手在競争，所以對于最核心的房地産主業，富力會更加專注地去做好。”

但是對于規模問題，富力卻有自己的一番理解。在過去兩年銷售業績保持持平狀态後，富力今年上半年迎來了階段性的增長，那麼以2016年的600億元為基礎，未來兩年富力會不會繼續沖刺千億？

“肯定會考慮的，但是富力同時是個務實的公司。”陳志濠的回答抛出了一個選擇題，“這就好像是你願意選擇1000億元規模，還是願意選擇賺100億元利潤的問題。

“雖然兩個目標都很大，不能說哪一個會比較好，但是實際上，對于企業來說答案是要很明确的，你的目標側重的是哪一塊？”

如果當成一門生意來理解，陳志濠眼中合理的房企經營不應該單單只有業績增長，利潤的表現同樣重要。他認為：“作為一個上市公司，不但要追求規模，還必須要盈利，要對股東負責。同樣的業績，如果利潤在增長，那說明公司的買地策略是對的，産品定位大方向也是對的。”

這種穩健的戰略取向，沿用于富力近兩年的拿地行動中。2014年及2015年，富力新增土地儲備分别為232萬平方米和360萬平方米。

陳志濠直言，富力拿地的一個原則，就是不會參與“面粉貴過面包”的拍地。

他解釋稱，“面粉貴過面包”的情況意味着拿地時的預期值已遠超現行售價，但未來市場走勢和政策方向卻有可能會發生不可預估的變化。房地産企業最大的投資就是買地，所以相對來說富力會謹慎一點。

把握拿地節奏的同時，富力近一年來也開始在資金層面進行調整。2015年6月至2016年3月，富力累計獲批本金總額達490億元的公司債券。截至2016年6月底，富力已發行公司債券總額為433億元，票面利率區間為3.48%-5.20%。

房企融資成本的下降在陳志濠看來是過去一年來最重要的變化。事實上，這一變化已經直觀地體現在富力的财報中——截至2015年底，富力2015年的整體有效借貸成本下降約40個基點。

談及下半年的預期，陳志濠表示公司對600億銷售目標信心充足：“綜合來說，公司會努力做好銷售、采取謹慎的土地儲備策略、繼續降低融資成本，往600億元銷售目標和更好的盈利目標去突破。”

“互聯網+”戰略新聲

近些年來，“互聯網+”是房地産行業的熱門關鍵詞。衆多房企紛紛以互聯網思維武裝自身，並嘗試将“互聯網+”融合到房屋銷售、物業管理乃至社區商業等領域。

富力並不是最早對外宣布“互聯網+”戰略的房企，但選擇的亮相方式卻頗為獨特。

6月17日，富力旗下的互聯網應用軟件“富力好房”2.0正式上線，以一場“富力好房2.0發布會”，向遠在太平洋彼岸的蘋果回以一聲“Hello”，揭開了富力“互聯網+”戰略的帷幕。用陳志濠的話來說，這是富力首次在自身的房地産血脈中進行的互聯網創新。

從1.0到2.0的改進，富力好房經歷了約5個月時間。事實上，這也是兼任富力互聯網事業部總經理的陳志濠的當前工作重心。

按照規劃，未來富力所有項目的房源都會在富力好房上發布，關注房源的人可以直接在富力好房平台上了解房源情況，進行線上選房後，再到售樓部體驗及簽約。

簡而言之，富力好房打造的是一個房屋交易服務鍊閉環，通過打通開發商、購房者、中介和媒體間的渠道，讓消費者的購房體驗升級，也讓傳統房地産生态圈里的每一個成員都能享受到便利，從而實現持續共赢。

對于富力好房的運營目標，陳志濠笑而不答，僅稱“暫時還沒有到該說的時候”。但不可否認的是，以富力好房平台作為開端，富力的“互聯網+”戰略還将繼續鋪展。

“傳統的公司可以怎樣用互聯網技術全面提升效率？銷售可能只是一個環節，房地産可能也只是其中一個行業。”

陳志濠表示，更多的互聯網創新，還會發生在富力的其他領域。相信房地産里面還有很多的資源可以盤活和重組，房地産能夠結合互聯網的闆塊還有很多。

以下為觀點地産新媒體對富力地産董事長助理、互聯網事業部總經理陳志濠先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：上半年住宅市場回暖，富力地産的銷售業績同比增幅達到44%，公司對下半年的房地産市場預期是怎樣的？

陳志濠：現在房地産回暖的趨勢應該是比較明顯的，政策也改變了不少，比如說以前的統一限購變成了各個地方可以相對地進行調整，我相信政策的新方向對房地産整個行業是一個鼓勵。

對房地産市場的看法，跟年初差不多，相對來說是“謹慎樂觀”，因為不同城市房地産業的調整都不一樣。但一個明顯的變化是，在金融方面，例如A股的發債領域，房地産公司最近一年的融資成本比過去幾年下降得較多，這種現象相對來說支撐了房地産的平穩發展。

最近一兩年，我們對于快速地買地和賣房的事情比較小心，因為土地成本在上升，買房者的購買力能否支持這個價格？這方面還沒有明顯的增長。

所以，我們對于房地産的戰略還是以穩健為主，今年的銷售目標是600億元，還是比較穩的。把自己的産品做得更好，這個關鍵的、核心的競争力所在。

觀點地産新媒體：一部分二線城市的“地王”現象已經非常明顯，您覺得這些城市會不會在這一輪里中出現泡沫？或者說會出現回調？

陳志濠：這個不能用一句話來判定，現在中國每個城市，每一種産品的需求都有，而且各有各的特色。只是拍賣的本質永遠是最高價者得，如果推出土地的速度不太容易預測到，土地也不是很多，就可能因為招拍挂造成地價偏高的現象。

房地産企業最大的投資就是買地，所以相對來說我們會謹慎一點。董事長在不同場合也說過，公司有一個比較明顯的原則，就是很難接受、甚至是不參與“面粉貴過面包”的土地競拍情況。

因為“面粉貴過面包”的情況是比較極端的，等于說拿地的期望值遠超現在的銷售價格，往後所有市場趨勢都要按照預估去發展才可以。

當然還是有機會的，因為中國的很多城市還是在持續發展的過程中，但是也要看到政策的調整。過去的十年，房地産的政策調整是比較多的，比如說土地款支付的速度從慢到快；戶型面積比例的要求也有所調整，限購從一二線全面覆蓋到目前僅限一線，中間還有很多其它微調，等于像在球賽里不斷完善和調整規則。

如果一個企業能夠了解到這些事情，那麼對事情的判斷應該會有一定的方法。這也是我們的重點，就是在不同的房地産周期中，應該用适當的方法去應對。

比如說富力今年的目標是增長10%，有些人覺得低，有些人覺得高。我們能不能做到15%或者是20%增長？相信我們是有這個能力的，但是增長15%或者是20%，要配合、要考慮的因素就會更多，例如政策的方向、買地的時機等。

作為一個上市公司，盈利是核心，我們要對股東負責，所以這些都是需要多方面考慮的。

觀點地産新媒體：2013年富力拿地是比較多的，但是去年開始並不是特别積極，考慮到未來兩年的發展，今年公司會不會有多拿地的準備？

陳志濠：一塊地從拿下到銷售一般都要一到兩年，這個周期規律一直都是這樣的。對于一個房地産公司的整體規劃來說，買地就是一個常态工作。

2013年公司買得特别多，最近一兩年放慢了一些。這主要是看機會，其實我們也有參與競拍，但是價格太高就放棄了。

公司有很多在談的項目，甚至有一些是收購、並購的項目，對于舊城改造，公司也很關注，這些事情都是陸續會推進的。

觀點地産新媒體：今年富力銷售目標是600億元，下半年很有信心可以完成嗎？

陳志濠：是的。最近兩年是相對持平，今年會有平穩的增長。就發展而言，我認為，如果要觀察一個公司，銷售可能只是其中一個指標。對于一個上市公司來說，經營表現還有很多其他元素，包括利潤有沒有增長、業務分布是不是有可持續發展等。

在房地産上市公司領域，富力算是少數幾個能夠同時擁有大量住宅、酒店、商場、寫字樓這種多樣性的資産組合，既有銷售也有收租業務，而且能夠真正貢獻到業績表現里面的公司。

從财報的角度來看，這三年富力改變了不少，利潤的增長是最重要的，也就是說公司銷售可能持平或略增，但是利潤明顯提升，說明買地的戰略是正确的，産品定位也是合适的。

觀點地産新媒體：2014年富力曾經提出過700億元的銷售目標，現在房地産市場行情相對向好，未來兩年公司會不會有沖刺千億的想法？

陳志濠：考慮是肯定有的，但是富力也是務實的公司，這就好像是願意選擇1000億元規模，還是願意選擇賺100億元利潤的問題。

雖然兩個目標都很大，不能說哪一個會比較好，但是對于企業來說答案是要很明确的，目標側重的是哪一塊？

關于房地産企業沖規模，我們也留意觀察過其他競争對手，想不犧牲毛利基本上是很難的。而我們希望能夠有步驟地慢慢實現二者兼有，不偏頗，否則沖刺之後要維持規模及增長，需要付出很多。

觀點地産新媒體：近期富力發布了互聯網方面的戰略，是不是公司在業務創新方面有進一步的規劃？

陳志濠：公司的互聯網事業部發布了富力好房平台，其實這也是向市場演示“互聯網+”的應用，就是用互聯網的技術在房地産行業中創造價值。

房地産中能夠結合互聯網的闆塊還是很多的，比如富力好房平台，就是希望通過互聯網的方法可以打造買房賣房的生态圈，從開發商、中介、媒介到買房者都可以達到共赢。

因為在“好房”里面，無論是中介、媒體還是買房者，都可以透明地了解到房子的價格以及信息。不論買房者是不是認識開發商的相關人員，只要注冊了都可以做到這個事情，所以買房的門檻就降低了，賣房機會就多了。這就類似于微信和短信，雖然内容是一樣的，但是溝通的流暢度不一樣了。

另外，物業管理方面也可以通過互聯網把原有社區變成社區平台，那也是一種應用。房地産中每個環節可能都有一定的創造價值，我相信這方面會有很大的空間。

觀點地産新媒體：未來公司想把互聯網業務作為新業務方向發展？

陳志濠：公司最核心的還是做房地産，專心專注的程度不會減少而且會更用心。因為現在做房地産比以前挑戰更多，輕松幹活的年代已經過去了，現在都是有實力的對手在跟你拼，所以要更加專注做這個事情。

富力會不會跨界或者是做其他的？我覺得這要看機會。當然，房地産和互聯網這兩個沒有沖突，因為房地産的投入和科技的投入，是兩個不同規模的事情，而且這兩者創造的是不一樣的内容。

比如說騰訊，騰訊主營的業務其實不是微信，主營業務是遊戲，騰訊能不能不做遊戲呢？不可能，但是騰訊也不斷地在探索其他的東西。只是因為遊戲、社交SNS等業務剛好都在線上領域，所以大家並沒有太大感覺，但是遊戲和通訊其實是兩碼事。

所以我們機會也很多，房地産里面還有很多資源都可以盤活和重組，這是一個大的方向。

觀點地産新媒體：回到公司層面，是否可以分享一些公司下半年的工作重點和規劃？

陳志濠：首先，公司今年對于完成600億銷售目標很有信心。

其次，公司會極力考察和挖掘地塊，重心還是在一線城市和重點城市。我們會密切關注地價波動，同時注重對于利潤、成本的控制，相信這些長期的平衡和控制會帶來非常好的業績表現。

第三，今年最明顯的應該是融資成本會大大改善，從以前“銀行貸款+信托”時代到現在“銀行貸款+債券”時代，有實力的房地産企業境内融資利率很多已經大幅下降，對整體融資成本的下降有明顯的幫助。

從這幾個角度綜合來說，公司會努力做好銷售、采取謹慎的土地儲備策略、繼續降低融資成本，往600億元的銷售目標以及更好的盈利目標去突破。

當然，每一年都要比去年更好，如果能做到，這應該是富力有史以來最好的一年。