商業原報道 | 鴻荣源異地復制 300億建武漢版壹方中心與其二線版圖

觀點地産網 武漢最近在招商引資層面再度取得進展，這一次吸引投資的是深圳富豪企業家們。據媒體報道，11月上旬，深圳市同心俱樂部及成員單位一行專程來到武漢市江漢區，簽約4個項目總投資額達350多億元。

其中，鴻荣源旗下壹方置業成為此行考察中表現最積極的那家公司，包括宣布在武漢CBD斥資逾300億元建設項目。觀點地産新媒體了解，一向低調示人的鴻荣源創始人賴海民，當天也疑似出席現場並親自在合同上簽字。

武漢作為新一輪以大規模城建驅動城市發展的樣本備受關注，但參與這場發展運動的地産商同樣不乏亮點。

實際上，這幾乎是鴻荣源自1998年創立以來，首次在深圳以外城市進行擴張，無論從時機選擇還是區域選擇，都說明這次布局並非臨時起意。

市場人士對鴻荣源的擴張有不同的解讀。一方面，這家于深圳蟄伏多年的地産商在近幾年突然發力，剛在商業地産領域實現從0到1的構建——其打造的深圳單體最大購物中心10月底已入市，或許正亟欲實現核心優勢從1到2甚至N的復制。

另一方面則是，陌生的市場對任何一家地産商而言，既意味着商機也意味着挑戰。鴻荣源的挑戰首先來自武漢商業項目的高度重疊，過去兩年武漢迎來購物中心開業高峰，僅2015年開業數量便達46家，2017-2019年還計劃開業30家，屆時總存量将是2011年的2倍。

趕潮者鴻荣源

武漢素有九省通衢的優勢，也有重工業造城的輝煌歷史，由于區位和産業結構類似，它甚至被譽為“東方芝加哥”。近年來，由于推行以大規模城建驅動城市發展，它成為世界關注中國二線城市增長的樣本之一，這里的投資幾乎呈現象級增長。

從部分數據可以窺探這座城市發展的潛力：2014年，包括宜家、永旺等近10家商業體陸續登陸武漢，僅宜家一家，開業當天便創下全國開業成績最高紀錄。

進入2017年以來，在新一輪土地軍備賽中，武漢成為地産商搶灘的目的地。

觀點地産新媒體不完全統計，僅3月至今，包括綠城、融創、復星、寶能、萬科、陽光控股、卓爾、越秀等企業先後通過協議方式在武漢落地項目，大部分投資額動辄百億計。而去年下半年以來，華夏幸福也以産業新城方式，在武漢都市圈範圍獲得總面積194.62平方公里土地。

在此情況下，11月上旬，鴻荣源創始人賴海民親自随深圳同心俱樂部考察團趕赴武漢，也被外界解讀為意圖在這場造城運動中分一杯羹。

據媒體報道，鴻荣源透過旗下壹方置業與武漢江漢區人民政府簽訂協議，或拟在武漢CBD投資建設大型綜合體項目，包含商業、寫字樓、酒店、公寓等，計劃用地200畝以上，投資額300億元以上。

武漢CBD（即武漢中央商務區）被定位為“十一五”規劃中的現代服務業中心，近年來有客觀上的建設需求。

有統計數據顯示，截至2016年底，武漢中央商務區開工建設的百米以上高樓達145棟，其中97棟已建成，包括平安銀行、中國移動、招商銀行、郵儲銀行等企業已将區域總部入駐于此。

相比于商務項目，武漢中央商務區的商業配套仍顯得較為稀缺，兩者發展稍顯失衡。市場人士對觀點地産新媒體指，目前區域内以泛海控股布局居多，商業項目也主要有泛海城市廣場。

對此市場人士表示，中央商務區目前的商業環境相對尴尬，既有新興商圈崛起及區内江漢路、武廣傳統商圈的升級影響，功能單一的中央商務區顯得較為被動。

上述人士認為，商業配套的現實情況，或許是吸引鴻荣源投資江漢區尤其是中央商務區的重要原因。而通過吸引商業項目落地、滿足區域内日益增長的消費需求，某種程度上也是江漢區政府的初衷之一。

鴻荣源底氣在哪？

從簽約細節看，鴻荣源以旗下壹方置業的名義簽訂協議，意味着這家深圳公司在武漢的首個項目多與商業地産有關。

觀點地産新媒體查詢，壹方置業（深圳）有限公司成立于2006年，專注于商業地産投資、開發及管理，戰略為“精耕深圳，布局全國”，遠期目標則成為“城市運營商”。在官方介紹中，位于深圳寶安中心區的“前海·壹方中心”，被壹方置業視為最具代表性的項目。

實際上，壹方置業與壹方中心項目更像是一種相互成就的關繫，因此研究壹方中心項目發展史，本身也是觀察壹方置業競争力的窗口。

壹方置業成立同一年即2006年，鴻荣源以當時被視為高價的18.8億元拿下寶安中心區地塊，此後由于種種原因項目陷入停滞，直到2014年才逐漸施工建設。

壹方中心也是鴻荣源成立20余年以來在商業地産領域的首秀項目，體量之大也創深圳紀錄。項目總規模88萬平方米，其中商業體量36萬平方米，超越東京六本木新城、深圳華潤萬象城，總投資額約達120億元。

考慮到鴻荣源過往在地産業務上以豪宅為主，以及轉型商業地産要求越來越嚴苛，如何完成從團隊打造到項目規劃、招商、運營管理等全程操作，是擺在它面前的一大考驗。

而從2017年10月28日開業的情況看，據鴻荣源披露，壹方中心的商業部分（壹方城）招商率達到100%，開業率逾98%。觀點地産新媒體通過綜合分析壹方城啟動三年以來的探索，試圖梳理該公司在商業轉型的部分策略。

要了解壹方城，首先要了解其在區域的定位。戴德梁行華南及華西區研究部高級董事及主管張曉端對觀點地産新媒體指，寶安中心區商業項目主要是開業多年的海雅缤紛城，以及未來落地拟落地的大悅城、中糧購物公園等，現階段配套稀缺。

她進而表示，寶安中心區位于前海北面，購物中心供應不足，加上壹方城有地鐵等交通優勢，地段決定了項目本身具有不錯的發展潛力。

在地段的基礎上，壹方城主要做了幾個方面的努力：團隊打造、規劃定位及項目招商。

其中轉型早期，壹方置業一度面臨轉型的困惑。2011年起，壹方置業先後挖來原廣州天河城董事長、中信地産原副總裁禹來，以及海岸城商業原董事總經理陳珊等人，此後他們先後離職。

直到在寶能、京基有操盤經驗的梁劍飛空降，商業團隊才逐漸穩定下來。有資深人士曾向觀點地産新媒體透露，壹方置業此後又招攬到和記黃埔的招商團隊，大大推動了壹方城的招商進度。

在規劃定位上，壹方城的訴求很明确：片區配套稀缺，既瞄準家庭客群，又走年輕時尚化。特别是在業态内容上，基本覆蓋從餐飲、娛樂、運動休閑到兒童業态，整體訴求也更加強調家庭消費組團。

但某種程度而言，追求業态全也意味着舍棄高端時尚消費，壹方城400多家品牌中大部分以中端消費為主，高端品牌占比仍較少。

在上述定位的前提下，壹方城體驗業态占比逾55%，反映出商業持有者正在朝“場所思維”來經營項目。招商策略方面，壹方置業大規模引入主力店，包括影院、生活超市、數碼超市、文化體驗館及兒童體驗館等，起吸引人流作用；剩余空間引入大而全的品牌，提供全品類消費。

對此張曉端指，壹方城商業體量多達36萬平方米，因此鴻荣源規劃了大批主力店，並用其它大型店鋪填滿整個項目，借此降低一定的招商難度。據了解，僅15家主力店已占據壹方城30%體量。“能把這麼大的項目填滿，說明招商策略有可取之處。”

随着首個綜合體落地，壹方置業也逐步将更大的商業規模計劃提上日程。觀點地産新媒體了解，除了壹方中心，該公司目前在深圳正推進體量60萬平方米的壹方中心招商，未來還有民治項目、沙井項目、寶源項目、寶山項目等多個綜合體計劃面市。

武漢復制挑戰

由于剛開業不久，寶安壹方城的租金水平及預期回報率等财務數據並未公開，因此尚難以評論它的後期運營管理能力。但壹方城前期規劃招商的成效，或許已讓鴻荣源對壹方置業增添幾分信心。

在探索商業地産轉型、從0到1的模式構建後，鴻荣源顯然已不再滿足于現有的發展規模，相反，在大本營深圳、乃至華中城市武漢發展更多大型綜合體，實現從1跨越到N的進步，被視為積極的商業模式之一。

樂觀的業内人士向觀點地産新媒體表示，鴻荣源的商業運營管理在過去三四年幾乎從零開始，到如今落地88萬平方米的壹方中心及逾200萬平方米的壹城中心，已逐漸積累經驗、建立招商資源庫。“企業轉型總有個過程，不可能一口吃成凱德或華潤。”

與此相左的觀點，則反映出市場對鴻荣源快速復制的擔憂。

有人士表示，一方面，壹方置業披露在建綜合體體量超過500萬平方米，在巨大的規模下，企業任何細小的問題都可能被成倍放大。随着規模擴大，剛完成首個項目落地的鴻荣源是否具備與之匹配的管理繫統、平台和團隊，仍有待觀察。

另一方面，市場對鴻荣源涉足武漢後所面臨的挑戰表達了聲音。湖北中原策略研究部總監楊麗宇對觀點地産新媒體表示，江漢區商業氛圍較好，易形成聚集效應，但需要看新項目如何運營。“這很考驗運營能力。”

楊麗宇分析稱，武漢的家庭消費型業态有成功案例，比如永旺盡管主要集中在三環以外落地項目，但憑借瞄準住宅密度大區域、交通配套及豐富的兒童消費業态，獲得了不錯的發展。從這點而言，鴻荣源在深圳壹方城的定位策略，與武漢市場有一定貼合。

但她也指出，江漢區有武廣商圈、江漢路商圈等傳統高端區域，未來區域内還将落地恒隆廣場、華潤萬象城等項目，區域内高端商業競争激烈；同時，武漢商業市場已經從傳統商圈朝遠城區發展，随着“九橋一隧一路”ETC收費取消，未來遠城區項目也會分流市内消費者。“市場的馬太效應會越來越明顯，做得不好将面臨淘汰或調整。”

戴德梁行在報告中也曾提及武漢商業的競争情況。該機構表示，2005年-2013年，武漢商業整體進入“野蠻競争”狀态，同質化較為嚴重；2014年起，市場開始進入“突破圍城”階段，主題化、體驗式商業成為新的共同點。

報告進一步指，截至2016年底，武漢已成為全球商業面積建設最多的城市之一，商業年去化水平穩定在100萬平方米左右，而戴德梁行預計未來幾年重點商業項目開業面積達150萬平方米。

數據來源：戴德梁行統計

有消息稱，受新進入武漢項目增多、市場競争加劇影響，包括萬達漢秀、萬達電影樂園、新世界百貨、華氏百貨、王家灣摩爾城等項目均傳出曾歇業調整。其中，萬達電影樂園傳聞改造為室内滑雪場。

對此楊麗宇向觀點地産新媒體解釋，武漢商業地産空置率偏高，一方面是由于供應量大，一方面則是項目調整跟不上消費升級。“目前武漢市場整體還是比較缺乏代表性、能滿足消費升級的項目。”

對于鴻荣源等新入局者，她也給出部分打造建議：“從已有的成功案例看，項目要在業态上有足夠多的創新，並選擇好目標消費人群。如果是招攬到首次進駐武漢或華中的品牌，也會對項目帶來積極影響。”

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