特寫 | 張逸:虹橋南豐城的改造故事

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2018-05-18 17:26

  • 從2014年完成更名,並于12月底正式開業,經過三年的運營,這個客流稀少,生意冷清的百貨商場,已經成為虹橋商圈最旺的購物中心。

    觀點地産網 雖是狂風大作,細雨不斷,上海的氣溫一夜之間驟降10度,但這絲毫沒有影響人們來到上海虹橋南豐城,聽虹橋南豐城總經理張逸及其團隊分享項目改造、運營的種種幕後。

    一頭利落短發的張逸可能是最合适來講述虹橋南豐城的人,按她自己所言,“我們從2012年就開始策劃這個項目,對這個項目太熟悉了”。

    虹橋南豐城是一個有頗多故事的商業項目,從1993年至今,主人也從澳門賭王何鴻燊變成了香港的南豐集團,而項目名稱也從虹橋百盛、到虹橋上海城到如今的虹橋南豐城。

    從2014年完成更名,並于12月底正式開業,經過三年的運營,從日均客流8000到40000,已經成為虹橋商圈最旺的購物中心。

    2017年虹橋南豐城的年銷售額接近10億元,全年客流量超過1500萬人次,周末單日客流量更是可達5-6萬人次,會員人數近10萬。

    這其中,兒童業态的貢獻或許算的上首功。事實上,豐富、完整而有趣的兒童業态已經成為虹橋南豐城的一張名片,也是其吸引人流,增加消費的最大利器。

    賺錢不靠兒童業态

    近兩三年來,兒童業态已經成為很多購物中心定位的主要方向之一。有統計顯示,2011年購物中心兒童業态比例平均在5%左右,目前已提升到15-25%。

    甚至有人提出,兒童業态才是未來新零售時代實體商業回歸的支點。

    這樣的說法有一定的道理,相對于成年人的購物、消費以及部分社交功能已經逐漸被電商、外賣、社交軟件取代,嬰幼兒的遊樂學習等需求卻很難被電商替代。當嬰幼兒指向商場場景消費的同時,能夠帶動全家消費的習慣,又對餐飲和零售等形成拉動。

    于是,周末的時候,全家老少齊上陣到商場“溜娃”,就成了常常會出現的場景。

    “很多時候,已經不是一個小朋友身後帶着兩個大人來消費了,而是帶着四個或者六個大人。”在接受觀點地産新媒體采訪時,張逸如此表示。

    現在城市里一個小孩背後,除了父母之外,往往還會有爺爺奶奶或者外公外婆,所以成功吸引了一個小孩到商場,就相當于帶動了一家三代的消費。

    “我們常常看到的是,一個家長陪着小孩上課或者玩耍,然後其他家長,如爸爸可能就去書店,媽媽去家居或服飾店,奶奶可能就去超市了,然後中午一家人聚在餐廳一起吃飯。”

    因此,在商場品牌的引進和選擇,以及動線的布局上,虹橋南豐城都牢牢抓緊了以親子消費為主的兒童業态。

    數據顯示,整個商場的親子和家居商戶(Kids&Family)比例高達18%,涵蓋服飾零售、遊樂、早教、玩具等全業态品牌,做到了一站式全滿足。

    此外,虹橋南豐城不斷舉行各類主題活動。2017年,虹橋南豐城舉辦了近50場次親子活動,包括大型IP展的親子活動、寓教于樂的主題派對以及由虹橋南豐城自主研發的創新活動、品牌跨界活動等。

    張逸希望,通過不斷的強化,兒童業态能成為虹橋南豐城最大的競争力,也成為其在商業地産業内的名片。

    但同時,作為商場的運營管理者,團隊也很清楚的認識到,兒童業态能成為虹橋南豐城的名片,能為虹橋南豐城帶來人流,但坪效難以倍增。

    按照規定兒童業态不可以放在三樓以上,而商場的一樓是肯定不會放兒童業态的,二樓租金也比較貴,所以實際上能給兒童業态使用的空間並沒有想象中得多。

    據了解,根據國家相關規定,托兒所、幼兒園的兒童用房和兒童遊樂廳等兒童活動場所不應設置在四層及以上樓層或地下、半地下建築(室)内。

    另外,兒童業态的空間有限,課時固定,參與的人員數量相對固定,因此前期增長較快之後,後期就難形成更多的增長了。

    “舉個例子,商場引進一家美術培訓機構,每天最多設置6堂課,每堂課最多可能二三十人,所以當這個機構的課時和人數都達到飽和之後,收入就難再增長。”

    所以,其實兒童業态的銷售額增長會有瓶頸,因而對商場的租金貢獻相對有限,适合作為商場的標簽引流。而真正為商場賺錢還是要依靠其他各類業态。

    還可以做得更好

    然而,要将兒童業态打造成虹橋南豐城的品牌並不容易。

    2013年,南豐收購這個項目的時候,其經營狀況可以用“非常不理想”來形容,當時的租金只有3.4元/平方米/天。

    除了遠離地鐵口等交通因素的影響外,虹橋商圈整體商業環境其實也不太好。

    “長久以來,虹橋商圈其實沒有一個特别成功的盈利商場。”張逸感慨,上海雖然是中國商業發展最好的城市,但提起上海的商場,有名的購物中心都集中在南京西路、浦東、徐家匯這些地方。

    “有誰第一反應會想到虹橋商圈?”

    因此,接手之後南豐要如何打造和定位這個商業,張逸坦言其實一開始也很艱難,但是我們堅信虹橋區域不缺人流,只是客流從來沒有被聚攏,而虹橋南豐城将成為虹橋區域有凝聚力的那個點。

    “起初,我們用了半年的時間嘗試了很多不同類型的活動,有簽唱會,動漫主題展等,幾次嘗試之後,我們發現這些活動雖然提升了項目的市場認知度但帶來的客群並不完全是我們的主力消費對象,對銷售額的提升也有限。”

    經過多次的調整和嘗試之後,虹橋南豐城終于找到最合适的方向,吸引中産親子家庭客群為消費主體。

    事實上,這並不是最困難的部分。當被問及從收購之後,這個項目在改造過程中最大的困難是什麼的時候,張逸微笑了一下,想了想,回答稱:“最大的困難是憑什麼拿着一張圖紙就讓租戶相信你?誰知道你的願景能否實現?”說服這些從未合作過的品牌加入我們,共同打造一個新的商場,是一個堅難的過程。

    或許和其他香港開發商一樣,滿鋪開業是必須達到的,所以為了開業時能達到至少90%以上出租率,第一輪租賃引入的品牌可能有部分不夠理想,但只有确保順利開業,才能為今後的調整創造機會。

    原本就沒有太好的商業基礎,以及開業初期,因開業率不高,客流也不夠理想,諸多因素交織在一起。開業之後的3-6個月那段時期,情況並不樂觀。

    “少數租客甚至聯合起來,向我們施壓。”現在,張逸的講述頗為輕描淡寫,但事實上,三年之前,虹橋南豐城面臨的壓力不可謂不大。

    在當時,面對租客的壓力,只有兩條路選擇,一是退租,但若不能立即引入可替換的品牌就會導致開業率下降;二是降低租金,但這會犧牲商場的口碑,也可能會降低一些合适品牌入駐的意願,造成惡性循環。

    “最後,我們抗住了壓力,沒有減租金。而是和營業不好的租戶洽談,如何有效提升銷售業績。願意留下來的,商場共同扶持。想退租的,則根據租約簽定的條款履行,但是租金堅持不降。”

    與此同時,我們借助各種宣傳和活動,提升商場的市場認知度以提升客流,逐步引入更适合的成熟品牌。就這樣一點一點的,将整個商場的業态配比和品牌組合調整到最适合的狀态。

    張逸對此的總結是,一定要讓商場步入租金的正循環中,“調整到合适的業态組合,吸引更多的客流前來消費,然後銷售額的上升才能提升租金,也才能吸引到更多更優質的品牌”。

    “自虹橋南豐城開業以來,公司和集團管理層給予了極大的支持,這一點非常重要,正是這樣,才賦予整個項目團隊自上而下的堅持和決心。”張逸特别強調了這一點。

    于是,調整合适的品牌組合,加上找到了正确的活動方向,兩者結合之後,虹橋南豐城的經營也越來越好,2017年全年銷售額已接近10億元。

    “您怎麼知道調整方向是對的呢?怎麼知道當時的堅持不會是無意義的呢?”面對觀點地産新媒體的這個問題,張逸回答得非常坦率:“其實我並不完全确定結果會如何,但我們堅信這條路是對的,整個團隊對項目有着極大的熱情,我們相信堅持和努力的背後,一定有收獲,我們盡力幫助每一個商家成功,換回的必是虹橋南豐城日後的繁荣。”

    看上去随意性頗大的背後,其實虹橋南豐城對兒童業态的定位制定並不盲目。團隊在前期已經做過了大量的調研,分析了周邊社區的居民,研究了人流構成的情況,在進行了充分的準備工作之後,決策層才對商場的改造作出最後的定案。

    在公司的全力支持及團隊的共同努力下,改造後的虹橋南豐城三年之内已經發生了非常大的變化。一年近10億元的銷售額是最好的答卷。對此,張逸並沒有滿足,而是表示雖然在調整之後業績取得很大增長,但還可以做得更好。只有不斷創新,不斷根據市場的變化調整和完善,商場的經營才能持續蒸蒸日上。

    撰文:武瑾瑩    

    審校:徐耀輝



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