酒店：品牌助推 酒店+地産未來風向

1、酒店行業現狀

國内旅遊消費增長迅猛​

随着全面建成小康社會持續推進，我國國民經濟穩步增長。2017年GDP增速依然保持在6.9%的較高水平。國内旅遊人數達到50.01億人次，比上年同期增長12.8%；出入境旅遊總人數達到2.7億人次，同比增長3.7%。其中，入境旅遊人數13948萬人次，出境旅遊人數為13051萬人次，均比去年同期有所增長。随着旅遊人數的不斷上升，酒店旅遊總收入也不斷增加。

2017年國内實現酒店旅遊總收入5.40萬億元，增長15.1%。據國家旅遊局作出的預測，到2020年，中國的入境過夜旅遊者為9500-13900萬人次，年平均增長率為5.7%-7.75%，将成為世界第一大入境國，而占旅遊消費比例較大之一的酒店行業将因此得到快速發展。

數據來源：國家旅遊局、觀點指數整理

中端酒店崛起

國内酒店行業盛行于2000年，此後酒店市場迎來爆發式的增長，2007年酒店數量增速高達87.4%。然而截止2016年底，增速急速下降至12.40%，至此全國有限服務酒店數量總計24150家。

按類型來分，酒店行業呈現經濟型酒店與高端酒店兩頭重，中間輕的啞鈴式分化。随着國内經濟的迅速發展，中産階級的逐漸崛起，中端酒店深受市場青睐並成為了消費熱點。有關研究統計指出，截止2018年1月，中端酒店營業數3519家；客房數403337間，客房同比增長31.43%，而2013年中端酒店營業數僅為649家。

2、部分酒店品牌運營案例

目前國内的酒店市場大致可以按照高中低端酒店劃分，管理模式上就分委托管理、特許經營、帶資管理和聯銷經營。其中，中低端酒店以連鎖型特許經營為主，而高端酒店以自營與委托管理為主。當然，不乏存在某方面的“強者”，如擅長品牌塑造的鉑濤集團與2017年剛成為全球最大豪華酒店業主的富力酒店。

鉑濤品牌賦能存量物業

鉑濤集團是中國富有創新影響力的企業之一，專注體驗消費領域，以“連接美好體驗”為願景，通過創建、投資、合作等形式，連接酒店、公寓、咖啡、共享辦公、藝術公益平台等領域中具有獨特調性的品牌，為消費者構建一個豐富多彩的體驗生活圈。目前，鉑濤體驗生活圈已涵蓋了超20個品牌，會員人數超過1億，門店總數超5000家，覆蓋全國450多個城市。2015年9月鉑濤與錦江強強組合，成為首家跻身全球前五的中國酒店集團。

作為中國酒店業創新標杆，鉑濤集團在業内最早開展“酒店+地産”模式的探索。

鉑濤體驗生活圈

這種“酒店+地産”模式，本質是回歸地産物業的使用價值，由地産商提供優質物業，鉑濤旗下品牌提供優質内容規劃、體驗設計及後期高效運營，在提升整個資産坪效的同時實現更高的估值。而在大住宿領域，中端品牌的投資回報模型也更為優秀，有利于資産交易的信用背書。根據鉑濤的數據，其旗下品牌投資回報率在30%左右，投資回報周期大概是3年到3.5年。

（1）品牌先行為物業“内容賦能”

鉑濤是國内酒店業第一家以“品牌先行”的思路，創建和運營符合消費者内心需求品牌的酒店集團，其模式是真正從消費者價值訴求、内心需求出發的互聯網用戶思維去打造品牌，而非從價格出發的工業思維去創造酒店品牌。

早在2013年，鉑濤集團創始人、首席品牌建構師、CEO鄭南雁提出，在互聯網時代，産品和服務永遠都供過于求，基本需求很容易滿足，要增強用戶黏性，就必須研究消費者的喜好度，根據消費者的價值取向定制産品，鉑濤要做的就是打造符合消費者喜好的品牌、産品和服務。

基于“品牌先行”理念，鉑濤在業内最早開展中端酒店多品牌發展，從2013年陸續推出麗楓、喆啡、希岸、潮漫等多個具有獨特調性的中端品牌。短短4年間，鉑濤旗下中端酒店繫列已跻身中端第一陣營，並且擁有3個開業超過百店規模的中端酒店品牌。

來源：觀點指數整理

截止2017年底，鉑濤簽約的中端品牌酒店項目約1400家，總房量近14萬間，在營門店總數523間，開業店數位居中端市場第一。

除了自有品牌，鉑濤在2014年10月與希爾頓全球合作，負責歡朋酒店在中國市場的品牌運營，最早開啟中國酒店集團與國際酒店集團的強強聯合。

在“酒店+地産”模式中，鉑濤旗下品牌給地産物業帶來多重價值提升，包括優化空間功能、提升客源質量、帶來更多收益。

鉑濤倡導“酒店+”體驗，大堂可打造為共享的復合空間。如“喆啡”集咖啡館與生活平台于一體的共享大堂空間，将客群從住店客人擴展到社區客人。

同時，鉑濤每個品牌代表某種生活方式，連接了某一群有共同價值觀或喜好的客群，為物業帶來高品質、高規格的商旅客源。

此外，鉑濤的非房收入帶來更多盈利可能性，打破酒店房費收入的天花闆。例如：麗楓酒店增益産品如睡眠T、膠囊香水，每每推出總是引起轟動，僅2017年1-9月在麗享家平台的銷售金額合計達到1300萬元，每個月的環比增長率達到20%以上；而喆啡2017年餐飲總收入約16,000,000元。

（2）專業運營保障酒店投資

除了獨特的品牌調性和規模實力，多年的酒店開發、設計與運營經驗，也是鉑濤在這場存量戰争中取得優勢的關鍵因素。

鉑濤集團深耕連鎖酒店行業十余年，有着專業運營能力，可為業主方提供整套完善的運營解決方案，包括軟硬件設計、繫統搭建、培訓機制等。與此同時，鉑濤擁有業内規模最大的超1億會員平台、一站式全球酒店采購平台，有百人規模的專業投資顧問團隊，為企業提供專業的商業地産品牌運營。

在多年的運營積累中，鉑濤已形成了以上品牌、管理、供應鍊、信息繫統的生态鍊優勢，為酒店投資“賦能”。

目前鉑濤已經和一些開發商開展深度合作，開發商從前期的開發、設計、規劃，以及後期的管理、運營，甚至是中間的融資，都已經考慮了鉑濤旗下酒店和公寓的嵌入。近期綠地集團西南區域管理總部（以下簡稱“綠地西南”）就與鉑濤展開了全住宿品類的合作，鉑濤作為其戰略合作夥伴，優先參與酒店及公寓項目的合作。目前雙方已經在四川、重慶、貴州等地的多個意向合作項目進行規劃。

全球最大的豪華酒店業主-富力酒店

富力地産2004年起進軍高端酒店業，14年過去了，富力地産仍堅持着“商業酒店+住宅地産”的共同發展模式。

根據富力地産年報顯示，2014年至2016年富力酒店分别實現營業收入11.09億元、11.81億元和13.62億元。盡管營業收入穩定增長，但是酒店的毛利率卻呈現下跌趨勢，上述年份毛利率分别為29.41%、26.90%和19.79%。從盈利方面來看也不容樂觀，2014年至2016年，富力酒店業務處于虧損狀态，虧損額分别為1.4億元、1.67億元和1.83億元。

2017年7月富力收購萬達酒店後帶來了新的變化。萬達将73家酒店及一座寫字樓資産包作價189.55億元出售給富力，目前完成了71個物業的收購，還有3個因為物業本身的土地有“限制”，暫未能完成轉讓手續。這次的收購使富力酒店資産業務規模迅猛擴大，一舉成為全球最大的豪華酒店業主。

規模之外，收購事項也為富力的财務數據增添色彩。從富力年報來看，2017年富力地産的盈利上升至214.24億元，上漲幅度高達204%。其中因業務收購産生的議價收購收益為131.08億元，也就是淨利潤的61.18%均來自收購。從收購日期起至2017年12月31日，期間收購業務就為富力貢獻了8.52億元的收入。

數據來源：企業年報、觀點指數整理

收購案不僅給富力帶來了淨利潤，並且一定程度上降低了其負債率。與2016年相比，2017年富力地産負債率降低了1.08%，如果不計算萬達酒店資産，其負債率則上升2.3%。

針對2018年酒店業務營收情況，富力集團董事長李思廉在2017年年度業績會上表示，預計收購的萬達酒店将産生逾8億元正現金流，而富力原有酒店業務正現金流為3億元。此外，富力的融資成本由2016年的6.25%下降至5.12%。

截止2017年12月底，富力地産合共擁有88間已完工高端酒店及26365間客房，鞏固了其在酒店業務的規模優勢。雖說酒店業務仍處于虧損狀态，不過用富力在住宅地産上的盈利來填補並無壓力。

並且酒店作為固定資産，有着保值增值潛力。根據市場研究顯示，此次交易資産中73家酒店及1處寫字樓合計市值已經上升至324.68億元，其中已經完成交割的70家酒店及寫字樓合計市值為314.76億元。從上述來看，富力對高端酒店保持樂觀不是沒有原因的。只要控制好酒店發展節奏，相信旅遊市場的迅速增長可以給富力帶來漸進性成長。

3、新趨勢：競争合作與消費模式創新

酒店的輕資産化​

輕資産話題已經談論十年之久。如今，經歷OTA等旅遊産業投資熱後，國内資本市場逐漸開始審視旅遊市場的布局結構，投資方向由單純旅遊市場向酒店産業傾斜。並且随着國内品牌發展成熟度的提高，品牌輸出能力漸顯。在此環境下，酒店行業可利用資本市場的投資達到輕資産化，從而減少自身的投入、集中自身品牌優勢打造酒店産業鍊利潤的延伸。

資金與規模是可以模仿，而品牌、管理是難以復制的，酒店的重點應在于品牌與管理的輸出。用自身品牌效應得到資本市場的支持，使酒店的品牌升級、推廣、規模的擴張更易進行，實現輕資産運營。

官方預定平台盛起

互聯網與手機的普及使酒店行業的預定模式發生了變化，從先前的電話預定，到旅遊平台預定，攜程、去哪兒等第三方平台的預定方式成為了遊客的首選。第三方平台的出現使酒店入住率有所上升，卻又吃掉了酒店方的部分利益，酒店與OTA形成了一個競合關繫。現在酒店行業的官方預定平台作用逐漸凸顯。以鉑濤旅行來說，目前鉑濤旅行能預訂鉑濤與錦江集團旗下約4000家酒店，總房量近40萬，通過直銷模式提高酒店市場的競争能力。

同時，此種方式能夠為酒店方積累下龐大的遊客數據。以大數據為基礎，進行用戶畫像匹對及酒店産品優化。未來，匹配遊客個性化消費需求並提供相應的産品将成為酒店的重要盈利點。酒店行業也将向更科學化、個性化的方向發展，旅客也能得到更好的服務，達到雙赢局面。

場景消費成為酒店行業下一個增長點

一直以來，房租與餐飲被視作酒店最主要的盈利點，不過酒店也並未放棄零售業務。例如，部分酒店在房間内放置着旅客需要的洋酒、零食等消費品，在退房時一並結算。這種消費模式與近年盛行的場景消費類似，分析消費者使用産品的場景，在場景下提供個性化需求。可大部分酒店的零售部分並不成規模。

“即用即可買、可視即可購”，把酒店場景中自己喜歡的物件帶回家，這種體驗式消費為酒店行業的零售業務發展提供了新思路。房客能在現場體驗商品，遇上心儀的，除了可以在酒店現場購買外，也可以線上下單。目前，以酒店為消費場景的商家就有宜家、MUJI和網易嚴選等，通過展現並出售自身的酒店商品。這種“場景消費”将改變以往酒店單一的盈利模式，進一步豐富房客在入住酒店期間的體驗，重構酒店空間價值。這也成為了酒店零售發展的重要趨勢。